臨沂，古稱瑯琊、沂州，山東省轄地級(jí)市，批復(fù)確定的魯東南地區(qū)中心城市、具有濱水特色的現(xiàn)代工貿(mào)城市和商貿(mào)物流中心，山東省重要的商品糧基地。全市下轄3個(gè)區(qū)、9個(gè)縣，人口共計(jì)1100多萬(wàn)人。

　　臨沂作為山東的白酒重鎮(zhèn)，一直有“酒窩子”之稱，3區(qū)9縣有十幾家酒廠，其中，蘭陵、沂蒙老鄉(xiāng)、溫和、李九十(芝麻香)表現(xiàn)不俗，本次調(diào)研重點(diǎn)圍繞市區(qū)及部分重點(diǎn)縣城展開。

　　01 臨沂市場(chǎng)醬酒問(wèn)題盤點(diǎn)

　　臨沂醬酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局混亂無(wú)序，從全國(guó)一、二線醬酒，到山東本地醬酒，再到OEM產(chǎn)品及自主開發(fā)產(chǎn)品，其品牌多達(dá)幾十種，這種混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)格局短期內(nèi)會(huì)一直持續(xù)下去，這對(duì)于臨沂市場(chǎng)醬酒的品牌、產(chǎn)品殺傷力及社會(huì)醬酒庫(kù)存的積壓，都是一個(gè)極大的隱患。

　　在這種混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，部分醬酒企業(yè)選擇了收割式的銷售模式，這也變相地衍生出了合伙人制、提成制，這對(duì)后續(xù)入場(chǎng)的醬酒企業(yè)及非醬酒企業(yè)越發(fā)不友好。

　　作為最早入場(chǎng)的醬酒企業(yè)，如茅系醬酒、郎酒、國(guó)臺(tái)均取得了不錯(cuò)的成績(jī)，銷量及排名穩(wěn)居前列，雖然臨沂醬酒市場(chǎng)依然會(huì)擴(kuò)容，但頭排一定是占大頭份額，而底層競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越發(fā)惡劣，對(duì)于其他依然想進(jìn)入臨沂醬酒市場(chǎng)的醬酒企業(yè)善意地提醒一句：醬酒有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。

　　臨沂市場(chǎng)醬酒開瓶率偏低、社會(huì)庫(kù)存偏大，以郎酒為例，2022年春節(jié)開瓶率不足10%，國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)、珍酒等全年開瓶率不足30%，其他非品牌類醬酒同樣如此。臨沂市場(chǎng)醬酒整體庫(kù)存偏高。

　　針對(duì)消費(fèi)者有兩點(diǎn)：一是“棄醬”，從最早拉酒線的偽命題，到大曲坤沙、碎沙等工藝，部分消費(fèi)者對(duì)于醬酒工藝的認(rèn)知會(huì)慢慢失去信心，與其分辨不出來(lái)，不如放棄;二是低度豪飲的飲用習(xí)慣，臨沂作為山東白酒重鎮(zhèn)，喝到最后都習(xí)慣一口干，這也是低度國(guó)窖1573能占據(jù)臨沂市國(guó)窖1573整體銷量90%以上的主要原因，醬酒小杯入口的飲用習(xí)慣還是需要長(zhǎng)時(shí)間去培養(yǎng)。

　　02 臨沂市場(chǎng)醬酒趨勢(shì)預(yù)判

　　從整體銷售規(guī)模來(lái)看，臨沂市場(chǎng)的醬酒容量一定是會(huì)擴(kuò)容的，臨沂市場(chǎng)白酒總銷量規(guī)劃45億～50億元，除飛天茅臺(tái)外，臨沂市場(chǎng)目前的醬酒總規(guī)劃大概在7億～8億元，占比不足1/6，但需要強(qiáng)調(diào)的是，在這一過(guò)程中，醬酒市場(chǎng)份額增長(zhǎng)一定是集中在臨沂市場(chǎng)頭排醬酒企業(yè)，諸如茅系醬酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、云門春等，而非品牌類、非梯隊(duì)類醬酒會(huì)慢慢談出大眾視野;

　　從整體競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，混亂無(wú)序的醬酒競(jìng)爭(zhēng)規(guī)矩會(huì)慢慢清晰化、脈絡(luò)化，臨沂醬酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)入中場(chǎng)，從品類擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，非品牌類、非梯隊(duì)類醬酒會(huì)快速減少，臨沂市場(chǎng)的醬酒品牌和價(jià)位將再一次得到提升，臨沂市場(chǎng)的醬酒容量也會(huì)再一次得到擴(kuò)容;

　　從銷售模式來(lái)看，臨沂醬酒市場(chǎng)的銷售模式最終會(huì)回歸正統(tǒng)，以品牌運(yùn)營(yíng)商、專營(yíng)店和體驗(yàn)店的銷售模式為主體，產(chǎn)品和價(jià)格將進(jìn)一步得到管控，市場(chǎng)秩序也愈發(fā)良性，這對(duì)于臨沂醬酒市場(chǎng)的格局是極其有利的。

　　從價(jià)格來(lái)看，目前主流醬酒的價(jià)格主要集中在500元～1000元，但市級(jí)的大眾消費(fèi)價(jià)位主要集中在100元～300元，雖然這個(gè)價(jià)格區(qū)間是濃香型的優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶，但隨著醬酒的不斷擴(kuò)容，或許未來(lái)臨沂醬酒市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)100元～300元價(jià)格區(qū)間的超級(jí)醬酒大單品。(作者系諫策咨詢項(xiàng)目經(jīng)理)