2022年，國(guó)臺(tái)的營(yíng)銷重心將從商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，打通消費(fèi)鏈路上最后一公里!

　　文 | 賣酒狼團(tuán)隊(duì)編 | 余小梅

　　3·15國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)上市發(fā)布會(huì)即將揭幕! 自2017起，每年的3·15，既是消費(fèi)者的權(quán)益日，也是國(guó)臺(tái)發(fā)布新釀造年份國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)的日子，雷打不動(dòng)。 國(guó)臺(tái)方面表示，在這樣特殊的日子里上新，是國(guó)臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的承諾，真實(shí)年份、品質(zhì)誠(chéng)信。 今年3月15日，國(guó)臺(tái)將發(fā)布國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)(2017年釀造)，這同時(shí)也是國(guó)臺(tái)“后百億時(shí)代”路上個(gè)年度活動(dòng)。

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　　百億營(yíng)收、千億品牌

　　國(guó)臺(tái)躋身中國(guó)白酒頭部陣營(yíng)

　　歷經(jīng)20多年的拼搏、奮斗，“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大企業(yè)”國(guó)臺(tái)酒業(yè)在2021年完成蝶變，實(shí)現(xiàn)了個(gè)百億目標(biāo)。

　　數(shù)據(jù)顯示，國(guó)臺(tái)酒業(yè)2021年度含稅銷售額超100億元，年度上繳稅費(fèi)30多億元。

　　同年，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)發(fā)布了“第13屆華樽杯中國(guó)酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)研究報(bào)告”， 國(guó)臺(tái)品牌價(jià)值順利突破千億大關(guān)，達(dá)到1002.55億元，位列貴州省白酒第三名，中國(guó)白酒第十名。

　　另值得一提的是，國(guó)臺(tái)在實(shí)現(xiàn)“含稅銷售額過百億、品牌價(jià)值超千億”的同時(shí)，其還取得了投產(chǎn)規(guī)模超萬噸、庫存年份基酒超5萬噸的優(yōu)異成績(jī)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著“百億營(yíng)收、千億品牌”國(guó)臺(tái)的加入，以“茅五”為首的中國(guó)白酒頭部陣營(yíng)再添一員醬酒悍將。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，規(guī)模以上酒企(銷售規(guī)模超過2000萬元)為1100家，銷售額在10億元以上的酒企不超過50家，50億、100億的酒企則更是鳳毛麟角。

　　換而言之，國(guó)臺(tái)躋身白酒行業(yè)“百億俱樂部”既是20多年拼搏下的蝶變，也是其躋身中國(guó)頭部白酒陣營(yíng)的一種最有力的證明，其百億所代表的是：“市場(chǎng)規(guī)模足夠大、品牌影響力足夠強(qiáng)、品質(zhì)認(rèn)可度足夠高!”

　　然而，仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，在2021年交出足以震撼業(yè)內(nèi)外的成績(jī)單之后，國(guó)臺(tái)立刻恢復(fù)了一如既往的低調(diào)，隨著2022年初博鰲全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)的結(jié)束，國(guó)臺(tái)便鮮有新消息、新動(dòng)作傳出。

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　　后百億時(shí)代，也是“慢下來”的國(guó)臺(tái)?

　　從目前了解到的信息來看，“后百億”時(shí)代的國(guó)臺(tái)酒業(yè)，不再急于奔跑，而是低下頭來，查漏補(bǔ)缺，夯實(shí)基礎(chǔ)，要把國(guó)臺(tái)的品牌之根，深深扎進(jìn)市場(chǎng)，扎進(jìn)消費(fèi)者的心中。

　　國(guó)臺(tái)方面表示，2022年國(guó)臺(tái)要把百億重做一遍!

　　讓國(guó)臺(tái)從市場(chǎng)規(guī)模、品質(zhì)高度、品牌美譽(yù)度都符合人們對(duì)“名酒”的要求和期待，真正開啟中國(guó)酒業(yè)“新名酒”時(shí)代。

　　為此，國(guó)臺(tái)方面提出構(gòu)建五個(gè)“四梁八柱”，扎牢市場(chǎng)根基!

　　后百億時(shí)代，國(guó)臺(tái)重新系統(tǒng)梳理了產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道等關(guān)鍵點(diǎn)，本著夯實(shí)基礎(chǔ)的原則，優(yōu)化細(xì)化“四梁八柱”結(jié)構(gòu)，提出了涵蓋市場(chǎng)布局、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、渠道銷售、核心消費(fèi)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在內(nèi)的五個(gè)“四梁八柱”：

　　構(gòu)建市場(chǎng)布局的“四梁八柱”——站在名酒的高度，以全國(guó)化視野和發(fā)展的眼光，重新審視現(xiàn)有市場(chǎng)布局，強(qiáng)化縱深布局，以四類根據(jù)地市場(chǎng)為核心，聯(lián)動(dòng)八大版塊。

　　鞏固并提升19個(gè)億元級(jí)的省市級(jí)市場(chǎng)，推進(jìn)100個(gè)千萬級(jí)以上樣板城市市場(chǎng)的打造。

　　過去，國(guó)臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的劃分是基于版塊和城市，在新的構(gòu)建規(guī)劃中，首次提出“根據(jù)地市場(chǎng)”概念，并根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、醬酒消費(fèi)氛圍、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷創(chuàng)新等多個(gè)指標(biāo)劃分了四類根據(jù)地市場(chǎng)。

　　四類根據(jù)地市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)八大版塊，成為版塊的發(fā)動(dòng)機(jī)。有張有弛地推進(jìn)市場(chǎng)布局，逐步實(shí)現(xiàn)品牌的全國(guó)覆蓋。

　　構(gòu)建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的“四梁八柱”——系統(tǒng)梳理各級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)不同級(jí)別經(jīng)銷商的實(shí)力與能力，構(gòu)建三類九級(jí)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，形成互補(bǔ)的、立體的、差異化的、有競(jìng)爭(zhēng)力的、持續(xù)發(fā)展的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)支撐。

　　戰(zhàn)略合作商、大健康產(chǎn)品數(shù)智體驗(yàn)合伙人平臺(tái)商、專賣店，形成經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的主體結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商可根據(jù)實(shí)際情況選擇合作級(jí)別，充分掌握自主權(quán)。

　　國(guó)臺(tái)方面透露，2022年，計(jì)劃完成17家大健康產(chǎn)品數(shù)智體驗(yàn)合伙人平臺(tái)商，以及1000家以上運(yùn)營(yíng)較好、有盈利支撐的專賣系統(tǒng)。

　　通過構(gòu)建更穩(wěn)固的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)將實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)渠道到創(chuàng)新渠道的全覆蓋，極大提高國(guó)臺(tái)酒業(yè)的渠道覆蓋率。

　　構(gòu)建渠道終端的“四梁八柱”——打造點(diǎn)線面結(jié)合、專賣和零售結(jié)合、線上和線下結(jié)合的立體終端網(wǎng)絡(luò)體系。

　　專賣終端、酒類連鎖終端、大型商超連鎖終端、核心名煙名酒店、重點(diǎn)酒店酒樓終端，涵蓋了目前消費(fèi)者購(gòu)買酒類產(chǎn)品的主要渠道。

　　通過覆蓋全渠道，營(yíng)造濃厚終端氛圍。輔助廣告投放，增強(qiáng)品牌曝光率，讓國(guó)臺(tái)酒品牌在消費(fèi)者心中扎根，生長(zhǎng)。

　　構(gòu)建核心消費(fèi)的“四梁八柱”——營(yíng)造商務(wù)消費(fèi)、自用宴飲、禮贈(zèng)往來、愛好收藏四大核心消費(fèi)場(chǎng)景氛圍，實(shí)現(xiàn)國(guó)臺(tái)十五年、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、國(guó)臺(tái)文創(chuàng)酒與相應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的強(qiáng)綁定印象，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

　　構(gòu)建產(chǎn)品組合的“四梁八柱”——優(yōu)化提升“一體兩翼”的產(chǎn)品布局，構(gòu)建品牌酒、文創(chuàng)酒、系列酒的產(chǎn)品體系，打造產(chǎn)品矩陣，形成主品牌護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)“品牌酒做強(qiáng)，文化酒做高，系列酒做大”的目標(biāo)。

　　穩(wěn)固國(guó)臺(tái)龍酒的超高端地位，推動(dòng)國(guó)臺(tái)十五年和國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)雙大單品戰(zhàn)略，有計(jì)劃地進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，提升產(chǎn)品*。

　　此外，在產(chǎn)品規(guī)劃方面也提到了“控價(jià)運(yùn)營(yíng)”，說明國(guó)臺(tái)長(zhǎng)期內(nèi)將不斷加強(qiáng)市場(chǎng)管控能力，保護(hù)品牌價(jià)值，保護(hù)經(jīng)銷商利益。

　　有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，后百億時(shí)代的國(guó)臺(tái)，其實(shí)也是“慢下來”的國(guó)臺(tái)，而“慢下來”的原因就是要把市場(chǎng)做深、做透。

　　廣度上的擴(kuò)張可能會(huì)不夠快，但不會(huì)影響其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度。同時(shí)，做深做透市場(chǎng)，也是為國(guó)臺(tái)再一次蝶變蓄力。

　　未來，在這五個(gè)“四梁八柱”之下，國(guó)臺(tái)酒業(yè)將得以構(gòu)建“百億國(guó)臺(tái)”的品牌高度和廣度，修煉屬于中國(guó)名酒的高遠(yuǎn)和博大。

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　　品牌投入以億為單位，國(guó)臺(tái)要融入消費(fèi)者!

　　近五年來，國(guó)臺(tái)品牌定位從“貴州國(guó)臺(tái)酒·醬香新”到“大國(guó)醬香·國(guó)臺(tái)領(lǐng)航”，再到如今的“打造中國(guó)新名酒”，顯然是一個(gè)不斷自我超越的過程。

　　國(guó)臺(tái)方面表示，以“中國(guó)新名酒”為新定位的國(guó)臺(tái)，將以連綿不斷的創(chuàng)意和投入，讓更廣范圍內(nèi)的消費(fèi)者在更短時(shí)間內(nèi)建立起對(duì)國(guó)臺(tái)品牌、產(chǎn)品的新認(rèn)知，從消費(fèi)者心智開始，建立國(guó)臺(tái)“新名酒”的品牌形象。

　　按照業(yè)內(nèi)人士的分析，以往，國(guó)臺(tái)針對(duì)業(yè)內(nèi)和經(jīng)銷商的理念闡述，是企業(yè)生產(chǎn)硬實(shí)力與文化、戰(zhàn)略軟實(shí)力的集中體現(xiàn)。

　　但是，消費(fèi)者對(duì)此并不敏感，難以引發(fā)消費(fèi)者層面的關(guān)注。

　　而這，正是國(guó)臺(tái)作為百億品牌的“補(bǔ)足項(xiàng)”，通過以消費(fèi)者為核心的矩陣式宣傳，建立與銷售規(guī)模匹配的品牌聲量，追求家喻戶曉，有口皆碑。

　　因此，2022年國(guó)臺(tái)營(yíng)銷戰(zhàn)略全面升級(jí)，由過去側(cè)重于行業(yè)和商業(yè)的宣傳向消費(fèi)者宣傳轉(zhuǎn)變。

　　2022年，要提高塑造品牌的能力，要以億元為單位加大品牌投入。

　　按照“占位、明星代言、國(guó)事植入、行業(yè)升溫、要塞攔截、線上聚粉、線下組群、體驗(yàn)切入、品鑒推廣、重點(diǎn)市場(chǎng)組合傳播、核心市場(chǎng)唱響做透”的原則，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，聚焦目標(biāo)消費(fèi)人群，吃、住、行、學(xué)、游、購(gòu)等重要場(chǎng)景，策劃實(shí)施“8466戰(zhàn)略”。

　　“8”——通過八類媒體組合，全面提升全國(guó)線上品牌傳播;

　　“4”——通過行業(yè)展會(huì)、主辦展會(huì)、重點(diǎn)市場(chǎng)品牌推廣會(huì)、區(qū)域及板塊經(jīng)銷商大會(huì)，深化全國(guó)線下品牌傳播;

　　“6”——通過城市地標(biāo)商圈、地方交通廣播、商務(wù)樓宇及高端社區(qū)、機(jī)場(chǎng)、高鐵、高速等要塞媒體，重點(diǎn)市場(chǎng)品牌提升及消費(fèi)者精準(zhǔn)傳播，逐步提升品牌美譽(yù)度;

　　“6”——通過正宗品質(zhì)、智能釀造、健康飲酒、品質(zhì)生活、名企共享、公益基金等6大IP打造，持續(xù)提升品牌美譽(yù)度及消費(fèi)者粘性。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家的看法是，中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展至今，企業(yè)宣傳重點(diǎn)“由B到C”已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，與其讓經(jīng)銷商被動(dòng)銷售，倒不如讓消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)。

　　2022年，國(guó)臺(tái)營(yíng)銷重點(diǎn)從商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，打通消費(fèi)鏈路上的最后一公里，就是要讓消費(fèi)重新認(rèn)識(shí)國(guó)臺(tái)，了解國(guó)臺(tái)。

　　在多維度、新形勢(shì)的營(yíng)銷攻勢(shì)下，將國(guó)臺(tái)的品牌價(jià)值納入名酒陣營(yíng)，進(jìn)而觸發(fā)主動(dòng)消費(fèi)。

　　此外，專家明確表示，2022年的醬酒市場(chǎng)不再“狂熱”，醬酒品類優(yōu)勢(shì)蕩然無存的同時(shí)，品牌力優(yōu)勢(shì)得以