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2022中國白酒將發(fā)生九大確定性轉(zhuǎn)變

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2022-02-28 11:51:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實后我們將立即修改/刪除。
       過去兩年,中國白酒行業(yè)次高端、高端市場不斷擴(kuò)容,全國性名酒品牌發(fā)展下沉速度加快、區(qū)域強(qiáng)勢品牌持續(xù)深入高端化布局,整個白酒行業(yè)的商業(yè)模式與銷售模式不斷迭代創(chuàng)新,行業(yè)的競爭程度不斷增強(qiáng),競爭質(zhì)量在不斷提高。

      從2021年前三季度19家上市白酒企業(yè)的營收數(shù)據(jù)來看,總營收達(dá)到2284.49億元,同比增長19.61%;總凈*為824.86億元,同比增長19.39%;白酒前五位頭部企業(yè)茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖以總營收1776.72億元占所有上市白酒企業(yè)營收總和的約78%。此外,規(guī)模以上白酒企業(yè)的總數(shù)量仍在減少,白酒頭部企業(yè)、名酒企業(yè)、區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢在持續(xù)擴(kuò)大,中國白酒行業(yè)兩極強(qiáng)分化的競爭格局愈發(fā)凸顯。

      進(jìn)入到2022年,在醬酒熱降溫、清香品類逐步復(fù)蘇、千元價格帶及次高端價格帶競爭加劇、消費場景轉(zhuǎn)化、消費人群的年輕化迭代、銷售團(tuán)隊急需轉(zhuǎn)型等新背景下,中國白酒行業(yè)的發(fā)展將出現(xiàn)一些確定性的變化。為此,智邦達(dá)結(jié)合對中國白酒行業(yè)具體變化的研究,提出2022年中國酒業(yè)發(fā)展的九大新轉(zhuǎn)變,供大家參考。

      轉(zhuǎn)變一:醬酒品類高質(zhì)量發(fā)展的競爭新格局,將呈現(xiàn)出三大驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變。

      從醬酒品類的發(fā)展來看,2015年開始逐步走高,直至2021年上半年呈現(xiàn)井噴式發(fā)展,而下半年的熱度驟降,醬酒品牌競爭格局趨于穩(wěn)定。進(jìn)入2022年,醬酒熱仍將持續(xù),醬酒品類、醬酒品牌的發(fā)展將進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展階段。醬酒品類的發(fā)展將呈現(xiàn)以下三大驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變的特征。

     ?、倨奉愹?qū)動全面轉(zhuǎn)入品牌驅(qū)動。隨著醬酒熱進(jìn)入新階段,整個醬酒品類市場也將進(jìn)入整合發(fā)展期,醬酒企業(yè)將從品類紅利向品牌紅利轉(zhuǎn)變。醬酒品牌的打造,將成為驅(qū)動醬酒企業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重點。

     ?、谡猩舔?qū)動逐步讓位于動銷驅(qū)動。醬酒企業(yè)的發(fā)展如今已經(jīng)到達(dá)深水區(qū),前期依靠醬酒熱的全國招商式發(fā)展已經(jīng)結(jié)束,未來醬酒企業(yè)的發(fā)展業(yè)必須從依靠招商驅(qū)動企業(yè)的發(fā)展向依靠市場的持續(xù)動銷轉(zhuǎn)變。對于醬酒企業(yè)而言,招商補(bǔ)商優(yōu)商、扶持經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)行消費者培育、強(qiáng)化動銷推廣,建立良好的市場管理機(jī)制與動銷方法將成為主要課題。

     ?、垡仳?qū)動立體轉(zhuǎn)型為系統(tǒng)驅(qū)動。在醬酒熱的風(fēng)口下,醬酒企業(yè)的發(fā)展更多依靠單一要素的招商驅(qū)動,整個醬酒的營銷閉環(huán)尚未打通。接下來,醬酒企業(yè)的發(fā)展要實現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌、從組織到管理、從招商到動銷、從銷售到服務(wù)的系統(tǒng)聯(lián)動,從而形成醬酒企業(yè)的系統(tǒng)性發(fā)展。

      轉(zhuǎn)變二:汾酒的崛起,推動了清香品類的價值提升,清香品牌抱團(tuán)發(fā)展,將強(qiáng)化清香品類的競爭。

      醬香看茅臺,清香看汾酒。清香型白酒龍頭企業(yè)汾酒近兩年的強(qiáng)勢崛起,對于清香品類的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。2019年-2021年,汾酒穩(wěn)步推進(jìn)全國化,銷售額高速增長,成為一個高速發(fā)展的名酒企業(yè),為清香型白酒企業(yè)的發(fā)展提供了良好的示范。

      汾酒的高端化進(jìn)一步打開了清香品類天花板,推動了整個清香品類價值的提升。同時,汾酒在青花汾酒30上的成功,讓更多的核心高端人群對清香白酒建立了高品質(zhì)認(rèn)知,認(rèn)可了清香優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價值,為品類的發(fā)展奠定品質(zhì)價值基礎(chǔ)與消費基礎(chǔ)。另一方面,汾酒在更高價位的突破與品牌價值的提升,為清香白酒的第二陣營企業(yè)及中小清香白酒企業(yè)的品牌產(chǎn)品提供了更廣的價格空間。諸如:牛欄山的魁盛號、紅星二鍋頭的紅星高照1949、黃鶴樓·南派大清香30等高端新品清香白酒提供了更廣闊的消費市場。

      從品類風(fēng)口的形成來看,醬香熱的形成離不開品類企業(yè)、、行業(yè)協(xié)會的努力,離不開產(chǎn)區(qū)的美美與共。清香酒的崛起也應(yīng)如此,建立以汾酒為龍頭,以黃鶴樓、紅星、牛欄山等知名清香酒企業(yè)為主體的清香品類聯(lián)盟,借助、行業(yè)協(xié)會的支撐,外加行業(yè)媒體的系統(tǒng)化正向宣傳,清香品類必將迎來新的競爭突破和風(fēng)口。

      轉(zhuǎn)變?nèi)呵г陨蟽r格帶將會有更多逐鹿者進(jìn)入,省級品牌及區(qū)域強(qiáng)勢品牌會通過千元價格帶的產(chǎn)品布局提高品牌定位,提升競爭資本。

      無結(jié)構(gòu)不增長、無高端不戰(zhàn)略。在消費兩端化的影響下,結(jié)構(gòu)化提升、高端化發(fā)展成為全國名酒、省酒及區(qū)域強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略路徑。

      醬酒企業(yè)借助品類價值破局實現(xiàn)千元價位的增長。對于醬酒企業(yè)而言,企業(yè)正處于品牌建設(shè)階段,主要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、較高的性價比以及當(dāng)下的發(fā)展熱度獲取茅臺的替代紅利。當(dāng)下而言,青花郎、君品習(xí)酒等醬酒產(chǎn)品發(fā)展良好。

      濃香名酒企業(yè)將進(jìn)一步發(fā)力千元價位市場,并保持品牌的性。省級品牌及區(qū)域強(qiáng)勢品牌隨著整個白酒行業(yè)的向高而行,更多的區(qū)域強(qiáng)勢品牌進(jìn)行千元價格帶布局。區(qū)域酒企立足于區(qū)域精耕,對于更高價位、更多價位的布局也是其戰(zhàn)略的需要。如安徽古井的年三十進(jìn)軍千元價位、江蘇今世緣的清雅醬香國緣v9高端差異化、江西四特的四特十五年等在千元價位的開發(fā),在提高該類酒企品牌定位的同時,也極大的提升了區(qū)域酒企競爭力。

      轉(zhuǎn)變四:白酒行業(yè)次高端價格帶逐漸成熟并進(jìn)入穩(wěn)步提升階段,500元以上價格帶將成為新的競爭焦點。

      中國白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)化增長,次高端市場的擴(kuò)容增量,帶動了次高端價格帶的拉升,整個白酒行業(yè)的次高端價格帶逐漸成熟并擴(kuò)展到300-800元,500元價位將成為眾多品牌競爭的焦點。

      白酒次高端價位帶的提升,推動了眾多品牌次高端價位產(chǎn)品的升維。劍南春作為白酒次高端價位的守門員,經(jīng)過多次提價后坐穩(wěn)400-500元價格帶,拔高了次高端白酒的價格中樞,帶動一大批市場定位次高端的濃香白酒的順勢放量。500元以上次高端價格帶,既有龐大的商務(wù)消費形成的銷量,又能給企業(yè)帶來品牌地位提升,將成為下一輪酒企競爭的焦點。對于一線酒企來說,次高端是必須夯實的腰部市場,五糧春最新推出的700元價位次高端產(chǎn)品“名門春”就這一定位。從公開的信息來看,“名門春”的年度配額僅500噸,這顯然不能滿足市場的需求。而伴隨名門春上市,在未來的400-700元次高端市場,五糧春品牌將形成雙劍合璧之勢,將對次高端市場造成深刻影響。

      轉(zhuǎn)變五:傳統(tǒng)大商發(fā)展勢能受阻,新型大商快速崛起,新舊大商勢能轉(zhuǎn)換。

      白酒商業(yè)模式從過去單純的產(chǎn)品或者資源模式、經(jīng)銷模式、流通模式,已經(jīng)全面轉(zhuǎn)型到品牌驅(qū)動、模式驅(qū)動為代表的創(chuàng)新驅(qū)動導(dǎo)向。

      大商呈現(xiàn)向上的一體化運營轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)大商由賣產(chǎn)品向上游靠攏。部分傳統(tǒng)渠道的大商開始從分銷者轉(zhuǎn)變身份,投資建廠、股權(quán)合作,不只是企業(yè)的生意伙伴,更是企業(yè)的合作伙伴。第二類大商從主品牌銷售到品牌運營、從單純OEM走向品牌運營合作、從區(qū)域合作走向全國合作,實現(xiàn)與企業(yè)品牌發(fā)展更深度的融合。

      新型大商通過參與原材料供應(yīng)、產(chǎn)品制造、分銷和銷售全過程的控制,使企業(yè)在市場競爭中掌握主動,提升各個業(yè)務(wù)活動階段的*,在行業(yè)競爭中逐漸占據(jù)優(yōu)勢。隨著大商制的持續(xù)改良,新舊大商競爭態(tài)勢正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)換。未來傳統(tǒng)大商的發(fā)展,需要摒除唯大單品不放的戰(zhàn)略,明確向上一體化的戰(zhàn)略,進(jìn)行多品類、多品牌、多渠道資源的整合,穩(wěn)定結(jié)構(gòu)、有序發(fā)展。

      轉(zhuǎn)變六:白酒消費更加理性,場景化、個性化消費需求逐步擴(kuò)大,文創(chuàng)類、定制類產(chǎn)品將切割市場份額。

      2020年以來生活環(huán)境的改變,轉(zhuǎn)變著人們的消費習(xí)性,白酒的消費選擇也更加偏向理性化、場景化及個性化?;谙M理念、場景的轉(zhuǎn)變,文創(chuàng)、定制類白酒產(chǎn)品把握了場景化消費的關(guān)鍵點,把企業(yè)變成消費者的平臺,通過現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品的價值,創(chuàng)造出新場景的附加價值,讓消費者在其中偶遇新的消費體驗。未來文創(chuàng)類、定制類產(chǎn)品市場份額將會持續(xù)擴(kuò)大,開啟白酒市場消費的新增長極。

      迎合消費市場的變化,酒企需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思路,由產(chǎn)什么賣什么,向要什么給什么的方向轉(zhuǎn)變。提升產(chǎn)品的營銷環(huán)境屬性,往文創(chuàng)、定制、個性化方向發(fā)展,借助產(chǎn)品、酒具、飲酒儀式、場景布局等方面獨特的設(shè)計,滿足消費者的個性化需求,強(qiáng)化消費黏性。

      轉(zhuǎn)變七:銷售團(tuán)隊的轉(zhuǎn)型將成為企業(yè)能否突破市場競爭格局的關(guān)鍵。

      開年以來,白酒行業(yè)人才緊缺現(xiàn)象愈發(fā)明顯,各大酒企紛紛加入搶戰(zhàn),優(yōu)秀的白酒營銷團(tuán)隊成為企業(yè)突破市場發(fā)展的關(guān)鍵。白酒營銷團(tuán)隊新鮮血液的加入與老團(tuán)隊迎合市場營銷轉(zhuǎn)型發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的基本要求。

      隨著白酒營銷的深度化、營銷方式的創(chuàng)新化,白酒產(chǎn)品、政策和推廣模式的同質(zhì)化、透明化程度大大提高,極大的提升白酒銷售團(tuán)隊的業(yè)務(wù)技能要求。過去傳統(tǒng)營銷團(tuán)隊在市場上運作過程中承擔(dān)較為單一的作用,已經(jīng)不能全方位的承接酒企的發(fā)展需要。當(dāng)下白酒行業(yè)多樣化的沉浸式營銷、創(chuàng)新營銷要求銷售團(tuán)隊掌握更多產(chǎn)、銷、營體系的全方位知識。

      未來酒企要實現(xiàn)在市場競爭格局上的突破,營銷組織團(tuán)隊上的突破轉(zhuǎn)型就必不可少。而團(tuán)隊的標(biāo)準(zhǔn)化、職業(yè)化程度、追求高執(zhí)行力,將成為團(tuán)隊轉(zhuǎn)型的重點。酒企能否快速培養(yǎng)一批會講、會選、會干的綜合型營銷團(tuán)隊將是決定品牌能否突破現(xiàn)有競爭格局的關(guān)鍵。

      轉(zhuǎn)變八:中國酒水市場消費人群的年輕化,將為白酒行業(yè)發(fā)展開拓新方向。

      根據(jù)京東超市與京東消費及產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年度酒類消費報告》的數(shù)據(jù)顯示:85后酒類消費人群逐步增長并超過40%,成為酒類消費的主力軍,酒水購買的年輕化趨勢明顯。在“微醺經(jīng)濟(jì)”下,年輕人對精釀啤酒、洋酒、利口酒品類表現(xiàn)出濃厚興趣。

      從中國白酒行業(yè)來看,消費群體的年輕化將帶來消費需求的多元化。一直以來我國白酒消費主體是40歲以上的男性,但隨著年輕消費群體的增長,低度化、健康型、時尚個性化的白酒產(chǎn)品得到更多消費者的青睞。

      面對白酒消費群體的年輕化,白酒企業(yè)應(yīng)該通過品牌、渠道、產(chǎn)品、營銷等方面注入更多的“年輕”元素來打造新型白酒產(chǎn)品。如沱牌舍得聯(lián)名出品了“品質(zhì)之上還有顏值”的大笑系列以及瀘州老窖此前推出的茗釀產(chǎn)品,一改傳統(tǒng)白酒的包裝風(fēng)格,將書法、繪畫融入外觀設(shè)計等等。

      未來隨著年輕消費群體的持續(xù)增

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