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時代的更迭 品質(zhì)的升級 中國酒類主流消費歷史變遷

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2022-02-16 09:16:00
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      全世界的酒類,從發(fā)酵原理看可分為兩大類,一是單發(fā)酵酒類,一是復式發(fā)酵酒類。中國酒的起源來自于谷物釀酒,采用的是復式發(fā)酵法,這是中國釀酒物質(zhì)起源的根本所在。我們的祖先發(fā)明了酒曲,用之于釀造谷物酒,中國的米酒、黃酒、白酒都由此而誕生。

      元朝后白酒開始出現(xiàn)。白酒的產(chǎn)生過程,是蒸餾技術(shù)的一個必要條件,完善的蒸餾技術(shù)直到元朝才出現(xiàn),此前我國古代人喝的基本是黃酒。因為酒精度太高,白酒在當時并不受歡迎,而釀造成本更高,保管更不容易的黃酒才一直是中國上流社會最喜歡的。我國古代對糧食釀酒一直有著非常嚴格的監(jiān)管,但高粱不是口糧,所以不是監(jiān)管重點,加上蒸餾技術(shù)產(chǎn)生后,高度酒一年四季都可以釀制,而且容易保存,加上度數(shù)高,喝著來勁快,深得底層勞動人民喜愛,因此高粱酒從明朝才開始逐漸發(fā)展起來。

      到了清末的時候,連年戰(zhàn)亂加上外國入侵,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)遭到了極大破壞,人連飯都吃不上,更不可能拿米去釀酒了,所以當時的上流社會也喝不上黃酒了。但無論生活好壞,人總是要喝點的,于是親民的高粱酒就越來越普及了,逐漸的一些上流社會也開始喝高粱酒了。

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      一、計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟,清香產(chǎn)量占優(yōu)

      新中國成立初期,物資整體短缺,國家統(tǒng)購統(tǒng)銷,企業(yè)按計劃生產(chǎn)。1951年白酒成為專賣品,被嚴格納入計劃管理。1978年,聯(lián)產(chǎn)承包責任制的推行,國內(nèi)糧食供給快速增加,這使得釀酒成為消化糧食的一大出路。到1984年,在許多行業(yè)都出現(xiàn)計劃市場“雙軌制”的背景下,對釀酒行業(yè)的改革也開始了。

      一個關(guān)鍵性的變化,就是不再對酒企調(diào)撥糧食,同時,為了彌補市場價格體系下,酒廠采購成本上升,將白酒的稅率從60%降到30%,并放開生產(chǎn)指標配額管理,名酒產(chǎn)能擴張浪潮源起。由于清香工藝沒有窖池約束,生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高,1985年汾酒成為全國家產(chǎn)能破萬噸的酒企,銷量在市場中遙遙。

      二、濃香提價與擴產(chǎn),步入產(chǎn)能為王時代

      1988年7月,國家統(tǒng)一放開13種名酒價格,實行市場調(diào)節(jié),白酒企業(yè)開始自主經(jīng)營、自負盈虧。1989年,收緊了貨幣政策,同時限制消費,要求“名酒不上桌”,白酒消費需求迅速下滑,酒企也相繼下調(diào)產(chǎn)品價格來適應(yīng)市場。經(jīng)過三年調(diào)整后,白酒行業(yè)迎來了繁榮發(fā)展期。

      處于行業(yè)改革洪流中的五糧液,管理層選擇走漲價的高端化路線,并在提價的同時繼續(xù)擴產(chǎn)。在整個九十年代,五糧液總共實現(xiàn)了3次擴產(chǎn),在把產(chǎn)能擴充到9萬噸水平的同時,定價也提高到百元以上。高端化路線,只是五糧液邁向行業(yè)龍頭的步,真正奠定行業(yè)龍頭地位的,是五糧液OEM貼牌產(chǎn)品推廣和渠道的大商制模式。

      為消化自身過量產(chǎn)能,提高產(chǎn)能利用率,擴大營收規(guī)模,1994年推出OEM和買斷經(jīng)營模式,使得五糧液進入快速發(fā)展軌道。五糧液產(chǎn)能從94年的9萬噸快速擴展至2002年的20萬噸,產(chǎn)能的擴張和濃香工藝的特點使得五糧液高低端酒大幅放量,為其快速發(fā)展、奪得“酒王”地位奠定了扎實的產(chǎn)能基礎(chǔ)。

      三、定價權(quán)集中,醬酒講好稀缺故事

      醬酒生產(chǎn)周期較長,耗糧量較大,噸酒耗量4.5噸以上。糧食短缺及產(chǎn)能限制是茅臺自白酒定價權(quán)開放以來的發(fā)展速度較慢的重要原因。到1991年,茅臺酒廠的產(chǎn)能仍不過2000噸。

      圍繞“離開茅臺鎮(zhèn)就釀不出茅臺酒”,茅臺開始專注講好稀缺故事。產(chǎn)能限制下,茅臺更多針對特殊渠道供應(yīng),抓住核心意見,并且形成“專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”的小商制渠道模式,對經(jīng)銷商主導性較強,營銷和價格政策也能很好的執(zhí)行。在產(chǎn)品策略營銷上,茅臺主打飛天茅臺高端大單品戰(zhàn)略,同時利用年份酒等非標酒進一步提升品牌價值,品牌營銷聚焦非常明確。伴隨消費升級,茅臺逐漸掌握行業(yè)定價權(quán),帶動醬酒品類熱潮。

      白酒消費升級的底層邏輯是品質(zhì)升級。部分市場觀點認為,白酒香型的變遷是一個自然輪回的過程,從另一個觀點來講,醬酒熱的底層邏輯實為消費者對愉悅度、舒適度的高品質(zhì)追求,醬香品類“三高三長”帶來的“留香+去害”特性是其他香型工藝難以復制的。(原標題:時代的更迭 品質(zhì)的升級,中國酒類主流消費歷史變遷)

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