臨近2022年春節(jié),微酒在調(diào)研市場時發(fā)現(xiàn),繼2021年中秋國慶“雙節(jié)”遇冷之后,春節(jié)前夕的酒水銷售也相對冷清,在這個消費(fèi)與送禮的旺季,不僅消費(fèi)者在回歸理性,多數(shù)經(jīng)銷商也更看重現(xiàn)金為王,對于囤貨、備貨愈發(fā)謹(jǐn)慎。
為盡可能了解春節(jié)酒水市場的真相與全貌,1月12日,微酒發(fā)布了《疫情后的第三個春節(jié),旺季還在嗎?》的調(diào)研問卷,并在一周之內(nèi)共回收了來自四川、陜西、河南、安徽、廣東等20個省級行政區(qū)與直轄市的698份有效問卷。
這個春節(jié)的酒水銷售究竟如何?且聽微酒一一道來。
01、2021開局良好,轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在8月
從地域來看,此次調(diào)研的698位經(jīng)銷商中,陜西、四川與河南所占的比重最高,分別為20%、18%與17%。其次,廣東、江蘇、北京的經(jīng)銷商占比相當(dāng),都在7%左右。在上述區(qū)域之外,新疆、云南、湖南、上海等地的經(jīng)銷商均參與了此次調(diào)研。
從經(jīng)營產(chǎn)品的類型來看,經(jīng)營白酒的經(jīng)銷商占比最高,為98.59%,經(jīng)營葡萄酒的為38.03%,經(jīng)營啤酒的為12.68%,經(jīng)營洋酒的為9.86%,經(jīng)營黃酒的為7.04%,經(jīng)營保健酒的占比4.23%。
本次調(diào)研涉及的酒水品牌也較為廣泛,既包括茅臺、五糧液等一線名酒,也有珍酒、金沙等二三線醬酒品牌,同時還有經(jīng)營區(qū)域名酒、地方品牌、光瓶酒以及開發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)銷商。
從參與調(diào)查經(jīng)銷商的公司規(guī)模來看,年營收100-1000萬的數(shù)量最多,占比32.39%;1000-3000萬次之,占比為22.68%;100萬以下占比為21.27%;3000萬-1億占比為14.08%;億級規(guī)模占比9.58%。
而針對近兩年公司銷售情況的問題,43.66%的經(jīng)銷商都表示2021年的銷售額比2020年更高,32.4%的經(jīng)銷商表示兩年的銷售額基本持平,僅有23.94%的經(jīng)銷商表示2021年的銷售額低于2020年。
廣東經(jīng)銷商鄒杰(化名)表示,“其實2021年的開局很不錯,經(jīng)濟(jì)處于穩(wěn)中加固、穩(wěn)中向好的狀態(tài),在醬酒熱的刺激下,酒水行業(yè)上半年的銷售情況向好,我們7成的業(yè)務(wù)都在9月以前完成了。轉(zhuǎn)變發(fā)生在8月市場監(jiān)督管理總局價監(jiān)競召開《白酒市場秩序監(jiān)管座談會》之后,醬酒開始大面積降溫,市場上出現(xiàn)了甩貨、酒商戰(zhàn)略性撤退的現(xiàn)象,對整個酒水市場都產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響?!?/p>
02、謹(jǐn)慎備貨,批發(fā)市場門可羅雀
值得注意的是,73.24%的受訪經(jīng)銷商都認(rèn)為今年消費(fèi)者對酒類產(chǎn)品的消費(fèi)力不如2021年同期,同時有81.69%的經(jīng)銷商認(rèn)為2022年春節(jié)的銷量會出現(xiàn)下滑。
在問卷之外的采訪,微酒也得到了類似的答案。江蘇經(jīng)銷商黃琦(化名)表示,“今年春節(jié)的銷售遠(yuǎn)不如去年,經(jīng)銷商的備貨欲望和需求都不足,往年春節(jié)在節(jié)前半個月下貨都下了幾輪了,但今年差不多是春節(jié)前一周才開始下貨?!?/p>
另一位安徽經(jīng)銷商則表示,“很多廠家都開完訂貨會了,但據(jù)說回款并不算理想,同時,目標(biāo)和銷售任務(wù)也都分配下去了,但現(xiàn)在很多貨都還沒有到終端?!?/p>
此外,一位河南酒業(yè)人士告訴微酒,“2021年的河南市場或許是近三年來最差的一年,7月份洪水受災(zāi),之后又遇上疫情的疊加影響,消費(fèi)信心被動搖,部分經(jīng)銷商本就損失較大,2022年年關(guān)又遭遇疫情反撲,以及醬酒熱度下降,不少經(jīng)銷商都還在觀望中,不敢大量備貨。”
“以前快到春節(jié)的時候,批發(fā)市場都是堵得水泄不通,即使是2021年春節(jié),銷售情況也還不錯”,某名酒廠家的云南業(yè)務(wù)員表示,相比前幾年,2022年的景象大相徑庭,批發(fā)市場的人氣差了許多。
03、旺季也難動銷,過半受訪者存在庫存問題
在動銷困難、難以完成銷售任務(wù)的同時,積壓的庫存問題也讓不少經(jīng)銷商覺得“人生艱難”。
問卷調(diào)查中,針對酒類產(chǎn)品的庫存情況,有40.85%的經(jīng)銷商認(rèn)為有點(diǎn)大,16.9%的經(jīng)銷商認(rèn)為比較大,23.94%的經(jīng)銷商認(rèn)為庫存處于正常水平,剩余的18.31%的經(jīng)銷商則認(rèn)為庫存不算大。
也就是說,參與調(diào)研的過半數(shù)的經(jīng)銷商認(rèn)為公司存在一定程度的庫存積壓。在多位行業(yè)人士看來,消費(fèi)者的需求一旦改變,不適銷的產(chǎn)品就算是在旺季也不會有紅利,所以經(jīng)銷商指望在旺季賣掉平時難以動銷的產(chǎn)品也越發(fā)困難。
鄒杰表示,“相比其他品類,目前廣東市場醬酒的庫存問題比較明顯,一方面是渠道的蓄水池存在較大壓力,經(jīng)銷商很難再去壓貨和囤貨,另一方面是消費(fèi)者的開瓶率尚未達(dá)到預(yù)期,產(chǎn)品動銷困難,導(dǎo)致醬酒*一再被壓縮,形成了惡性循環(huán)?!?/p>
其實不僅僅是醬酒,其他香型的白酒也存在庫存問題,有業(yè)內(nèi)人士表示,“酒水的庫存問題并非集中在某一品類,也不是一朝一夕,而是一個長期積累下來的問題。如果是有品牌力的產(chǎn)品,慢慢的還能被清掉,但是一些系列酒或者開發(fā)定制酒,即使遇上旺季也很難動銷?!?/p>
“庫存賣不掉,現(xiàn)金流不足或許是壓死經(jīng)銷商的最后一根稻草”,有酒廠的業(yè)務(wù)員告訴微酒,現(xiàn)在具有持續(xù)性的商家其實很少,比如今年簽約的10個經(jīng)銷商,其中超過一半是新開的,很多老商家都難以堅持。
04、疫情仍有較大影響,消費(fèi)信心難以重啟
那么,除了庫存問題之外,還有哪些因素致使旺季不旺?
從問卷反饋的結(jié)果來看,有85.92%的經(jīng)銷商認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)下行,81.69%認(rèn)為是疫情影響,46.48%認(rèn)為是廠家漲價、壓貨,42.25%認(rèn)為是消費(fèi)降級影響。
1月17日,2021年中國經(jīng)濟(jì)年報出爐——國內(nèi)生產(chǎn)總值超114萬億元,同比增長8.1%。分季度來看,至第四季度同比分別增長了18.3%、7.9%、4.9%、4.0%。
從數(shù)據(jù)來看,四個季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)逐步在下滑,第四季度則處于增長率的末端。這也為前文所提到的,超過80%的經(jīng)銷商預(yù)計2022年春節(jié)銷售不如2021年同期提供了一定的佐證。
除了經(jīng)濟(jì)增長乏力,疫情影響更是牽一發(fā)而動全身,有酒企員工表示,“只要疫情一來,公司的相關(guān)落地活動就要延期,不僅會打亂原有計劃、造成經(jīng)濟(jì)損失,也極大程度影響了品牌傳播和產(chǎn)品的推進(jìn)?!?/p>
與此同時,疫情還給消費(fèi)信心、收入水平也帶來了較大的沖擊。多位經(jīng)銷商告訴微酒,疫情之后,消費(fèi)者在自飲和宴請用酒等方面變得越來越理性,原來喝三五百元左右的,現(xiàn)在可能就喝百元價位段。
此外,中小企業(yè)的生存也變得更加艱難。有數(shù)據(jù)顯示,2021年前10個月,房地產(chǎn)企業(yè)的破產(chǎn)數(shù)量達(dá)到近300家,平均一天倒閉一家,其中有不知名的小房企,也有千億級別的大型開發(fā)商。
一位行業(yè)人士告訴微酒,此前企業(yè)團(tuán)購是春節(jié)銷售的重要來源,但現(xiàn)在企業(yè)自身生存都艱難,年終聚會用酒檔次以及送禮需求都在下降,這也是春節(jié)旺季變淡的重要原因之一。
面對上述所提到的動銷、庫存、現(xiàn)金流等難題,有經(jīng)銷商表示,2022年的應(yīng)對策略有三個方面:,瘦身,保留優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,不盲目接新產(chǎn)品;第二,主做高的大流通產(chǎn)品,今年打算主推智利一款葡萄酒;第三,減少重資產(chǎn),保持現(xiàn)金流。
05、品類調(diào)整見起色,旺季也需適銷對路
值得注意的是,在大部分經(jīng)銷商都認(rèn)為春節(jié)生意不好做的同時,也有酒商實現(xiàn)了銷量的大幅增長。
問卷中,針對春節(jié)旺季銷售不錯的原因,有49.3%的經(jīng)銷商認(rèn)為是有穩(wěn)定的團(tuán)購客戶,23.94%認(rèn)為是禮品需求旺盛,5.63%認(rèn)為是線上銷售火熱。此外,還有受訪者認(rèn)為品類調(diào)整、更好的渠道掌控力及適銷對路的產(chǎn)品,是銷售得以提升的重要原因。
成都朗云貿(mào)易有限公司總經(jīng)理肖欽月告訴微酒,“我們今年春節(jié)銷售實現(xiàn)了較好的增長,一是來自于高端白酒,因為有穩(wěn)固的優(yōu)勢渠道,實現(xiàn)了平穩(wěn)增長,二是得益于品類的調(diào)整,葡萄酒和雞尾酒實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。而之前難以動銷的產(chǎn)品,比如系列酒和一些醬酒的開發(fā)產(chǎn)品,現(xiàn)在還是難以動銷。
肖欽月將葡萄酒的成功歸結(jié)于天時地利人和湊齊,“產(chǎn)品是近兩年市場關(guān)注度較高的西班牙葡萄酒小紅帽,最近二十天我們賣了接近160萬”。
據(jù)了解,朗云銷售的小紅帽主要在殼牌加油站通過零售賣出,一方面,以前殼牌沒有這款產(chǎn)品,現(xiàn)在打了堆頭做了生動化陳列、加上促銷、價格合適,成功吸引了消費(fèi)者的注意,另一方面,品牌方在鋪天蓋地的投廣告,電影院、住宅電梯、電商直播以及戶外大屏,幾乎無孔不入,已經(jīng)在年輕群體中有了一定的知名度,促成了最終的購買行為。
綜上來看,在經(jīng)濟(jì)增速放緩、疫情以及消費(fèi)降級的綜合影響下,2022年的春節(jié)銷量的確出現(xiàn)了大面積的下滑,而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口結(jié)構(gòu)的變化,消費(fèi)者的選擇會越來越多,白酒的消費(fèi)者或?qū)⒅鸩綔p少,未來商家之間的分化或?qū)⑦M(jìn)一步拉大。(原標(biāo)題:【微酒調(diào)查】20城春節(jié)調(diào)研:下滑、難動銷、庫存大,698份一線問卷還透露什么?)
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