2021年,白酒漲價(jià)呈現(xiàn)出范圍廣、頻次高和幅度大的特征,其中包括高端、次高端和中低端系列的多家白酒企業(yè)的多款產(chǎn)品,價(jià)格紛紛呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。在年末春節(jié)將至的關(guān)鍵點(diǎn),瀘州老窖和五糧液多款產(chǎn)品宣布提價(jià),引發(fā)行業(yè)熱議。
旺季來臨,一線白酒價(jià)格普漲
數(shù)年來,高端白酒領(lǐng)域秩序井然,五糧液和國(guó)窖1573的出廠價(jià)與終端價(jià),一直穩(wěn)定在890元和1399元左右,與茅臺(tái)保持著一定距離并維持相對(duì)穩(wěn)定。到了2021年,國(guó)窖1573多次提價(jià),五糧液也在年底官宣對(duì)第八代五糧液執(zhí)行增量?jī)r(jià)格(包括團(tuán)購)調(diào)整到1089元/瓶,以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的按計(jì)劃向市場(chǎng)投放產(chǎn)品,進(jìn)行了提價(jià)。
此外,有機(jī)構(gòu)表示,結(jié)合多方面渠道和茅臺(tái)內(nèi)部專家反饋,判斷茅臺(tái)公司可能醞釀一場(chǎng)大規(guī)模的市場(chǎng)化改革,不一定會(huì)直接提高出廠價(jià),但是會(huì)通過增加直營(yíng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化、渠道銷售模式的轉(zhuǎn)變等方式間接提高出廠價(jià),調(diào)節(jié)經(jīng)銷商*。
作為高端白酒龍頭級(jí)品牌,價(jià)格之爭(zhēng)是其中重要的一環(huán),一線白酒的提價(jià)其背后是品牌與市場(chǎng)空間、營(yíng)銷策略的多重考量,意義頗深。
高端白酒普漲,對(duì)行業(yè)影響幾何?
對(duì)于此次一線高端白酒齊齊提價(jià)的原因,有分析認(rèn)為,在消費(fèi)升級(jí)的背景下,酒類消費(fèi)正在向頭部名酒企業(yè)集中,因此名酒企業(yè)擁有更多的渠道議價(jià)權(quán)。對(duì)于高端酒而言,價(jià)格線就是生命線,除了五糧液和瀘州老窖,眾多酒企也在搶占千元價(jià)格帶,競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭愈發(fā)白熱化,消費(fèi)者也許會(huì)認(rèn)為定價(jià)類似的酒品質(zhì)也會(huì)接近,提價(jià)不僅能讓這些一線酒企在高端白酒陣營(yíng)的地位更加穩(wěn)固,也能成為拉動(dòng)其營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的引擎。
其次,白酒消費(fèi),尤其是對(duì)名優(yōu)白酒的消費(fèi),仍屬大眾剛性需求,特別是相對(duì)于我國(guó)名優(yōu)白酒,仍具備大眾社交活動(dòng)所獨(dú)有的屬性,即具有一定的不可替代性。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化率的進(jìn)一步提升,也必將反過來促成消費(fèi)的進(jìn)一步升級(jí),進(jìn)而在白酒領(lǐng)域,也必將促成白酒行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。
此外,其他高端酒類消費(fèi)持續(xù)升級(jí),也為國(guó)內(nèi)的高端一線白酒創(chuàng)造了提價(jià)升級(jí)的時(shí)機(jī)。如威士忌在2021年第四季度就密集調(diào)整價(jià)格,普遍上漲幅度大,其中高端酒和老酒上漲幅度更大。在國(guó)內(nèi)認(rèn)可度很高的澳大利亞紅酒品牌奔富,2021年也提價(jià)了30%。國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒的百潤(rùn)股份主要產(chǎn)品提價(jià)幅度也在4-10%。
這次漲價(jià)對(duì)酒行業(yè)未來有何影響?中泰證券認(rèn)為,提價(jià)潮已形成,2022年提價(jià)及傳導(dǎo)將為板塊重要邏輯。高端酒未來幾年仍將處于供需緊平衡狀態(tài),廠家對(duì)經(jīng)銷商支配能力較強(qiáng),加上2021全年庫存良性,動(dòng)銷旺盛,高端酒的低庫存為其提價(jià)做好了渠道準(zhǔn)備,提價(jià)有望得到順利傳導(dǎo)。中金公司預(yù)計(jì),2022年宏觀經(jīng)濟(jì)邊際向好支撐白酒需求,千元價(jià)格帶加速擴(kuò)容,高端酒企有望實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升;平安證券認(rèn)為,我國(guó)白酒行業(yè)處于量減價(jià)增的擠壓式增長(zhǎng)階段,行業(yè)整體需求平穩(wěn),消費(fèi)升級(jí)與品牌集中的趨勢(shì)不改。名酒作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo),相繼提價(jià)有利于打開行業(yè)量?jī)r(jià)空間,構(gòu)筑2022年行業(yè)增長(zhǎng)確定性,推動(dòng)盈利能力提升。
可以預(yù)見到的是,一線白酒提價(jià),除了未來消費(fèi)者對(duì)白酒品牌有更高的要求,名酒企業(yè)調(diào)價(jià)同樣有聯(lián)動(dòng)效應(yīng),一旦有一家名酒企業(yè)上調(diào)價(jià)格,其他名酒企業(yè)往往緊隨其后,隨著高端白酒市場(chǎng)容量的擴(kuò)容,千元價(jià)格帶在名酒間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)重要。如何進(jìn)一步提升千元價(jià)格帶的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌實(shí)力,或?qū)⒊蔀楦喟拙破髽I(yè)需要思考的問題。
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