益普索《2020年中國白酒行業(yè)趨勢報告》中提到的一樣：“會員系統(tǒng)是實現(xiàn)可持續(xù)循環(huán)的品牌用戶路徑的基石?！倍鴷T的本質(zhì)一是建立用戶分層，便于形成用戶的差異化營銷，提升用戶價值，二是將用戶分層，形成私域流量池以培養(yǎng)品牌忠誠度，從而提高用戶留存率、建立流量橋梁、得到會員收益。在數(shù)字化時代，會員體系機(jī)制正是發(fā)揮他價值的時候。
郎酒作為中國赤水河畔兩大醬香品牌之一，在會員營銷上的成功，是行業(yè)有目共睹的。尤其是在2021年，青花薈會員政策更加專屬化、多樣化、精細(xì)化，為此新增年度會員盛典、會員專屬酒、生日禮遇、高爾夫圈層活動。
從會員構(gòu)成看目標(biāo)用戶
“青花薈是郎酒股份為高端愛好者匠心打造的品牌共享樂園，是一個以交流互動、品味鑒賞、互助合作為目的的精英俱樂部?！边@段介紹詞中有兩個關(guān)鍵詞，分別是“高端愛好者”、“精英俱樂部”，這兩個關(guān)鍵詞直接表明了郎酒對會員的要求，郎酒的會員只能是高凈值人群，也只有高凈值人群才有這樣的消費能力，這是基于產(chǎn)品價值和價格的定位。郎酒的會員構(gòu)成人員分別是企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、商會領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)精英、意見等人士。從關(guān)鍵詞和郎酒的會員構(gòu)成可以總結(jié)，郎酒的目標(biāo)用戶一要具備消費能力;二有意見的作用，可以起到對周邊人輻射的作用。
筆者提供三點建議助力酒企尋找目標(biāo)人群。
1、先定位后尋找
首先看產(chǎn)品定價的價位帶在哪里，如果是大眾消費的光瓶酒，它的意見幾乎不可能在政商務(wù)人群中，所以我們要根據(jù)產(chǎn)品定價、用戶畫像后再匹配目標(biāo)人群;其次是看酒企的品牌力如何，品牌資產(chǎn)會讓消費者買更多的單，也會讓更多消費者為此買單;最后公司現(xiàn)有資源，例如現(xiàn)在很多酒企都在做回廠游，回廠游就是非常不錯的能吸引消費參與進(jìn)來的資源。
2、設(shè)定“老帶新”獎勵
喬吉拉德曾表達(dá)過，他絕不得罪任何一個客戶，因為得罪其中一個可能會影響這個客戶周邊的250個潛在客戶，這在中國叫做人以群分。設(shè)定獎勵機(jī)制可以借助現(xiàn)有客戶的身邊的資源，從而拓展目標(biāo)客戶人群。
3、企業(yè)與核心意見進(jìn)行捆綁
以政商務(wù)人員為例，在集體主義國家生活，好的社會關(guān)系仍然是促成事的關(guān)鍵因素。處理好和政商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，利用意見的作用，將有利于找到目標(biāo)人群。
從購酒人會看人會門檻
青花郎的入會產(chǎn)品共六款，價格最低都是698元/瓶的紅花郎15，而且每瓶只有3個積分，達(dá)到150分后才有相關(guān)權(quán)益給到會員。以紅花郎15換算，需要消費34900元才可享受權(quán)益。入會門檻的作用一是加強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)知;二是提高用戶活躍度，拒絕僵尸粉;三是品牌力和消費者害怕“沉默成本”的作用，提高會員忠誠度。
筆者提供兩點建議助力酒企設(shè)定入會門檻。
1、設(shè)定消費型門檻
酒企本身具有很高的知名度，品牌影響力很強(qiáng)，可設(shè)定消費型門檻，例如“青花薈”一樣，其最主要目的是為了提高用戶忠誠度。
2、設(shè)定行為型門檻
酒企現(xiàn)處于品牌知名度低或者區(qū)域性想往外拓展業(yè)務(wù)，可設(shè)定行為型門檻。行為型門檻的主要目的是促使老用戶拉新用戶，既傳播了品牌，又增加了入會成員。
從會員會籍看會員等級
郎酒會籍享受權(quán)益的會籍分為金卡、鉑金卡、鉆石卡，不同級別的享受的權(quán)益不一樣，比如郎酒的“莊園之旅”，金卡可1人享受，鉑金卡可2人享受，鉆石卡可3人享受。這么做可體現(xiàn)會員權(quán)益差異化，讓消費高的會員享受權(quán)益的數(shù)量和質(zhì)量都更多。
筆者提供兩點建議助力酒企設(shè)定會員等級。
1、設(shè)定不同等級不同權(quán)益
會員的等級通常由消費者進(jìn)行消費積分累計而來，其他一些不屬于酒平臺的還可以通過簽到、養(yǎng)成、轉(zhuǎn)發(fā)、做任務(wù)等方式獲得積分。積分的賺取側(cè)面代表了消費者對會員權(quán)益的喜歡，積分越多的會員說明花費了更多的時間，所以理應(yīng)享受更多的權(quán)益，甚至是其他會員的沒有的權(quán)益。
2、設(shè)定同樣權(quán)益不同等級享受服務(wù)數(shù)量不同
會員所享受的服務(wù)數(shù)量不同，同樣體現(xiàn)會員等級差異化。這樣設(shè)計還有另外一個好處，酒企設(shè)置的會員權(quán)益的關(guān)注點，更重要是讓每一個會員都盡量被服務(wù)到，以此強(qiáng)化會員對酒企的正面聯(lián)想。
從會員權(quán)益看品牌忠誠、品牌共創(chuàng)
細(xì)數(shù)郎酒的會員權(quán)益，包括封壇酒、生日禮遇、莊園之旅、觀嘗品行、名人講壇、戶外活動、高爾夫邀請賽、歌舞戲劇、財經(jīng)沙龍等等。一部分是與會員建立品牌聯(lián)系，如：封壇酒;一部分是企業(yè)和會員達(dá)到品牌共創(chuàng)的，如：莊園之旅等。而這兩個因素都是企業(yè)為會員建立良好印象，以達(dá)到會員對郎酒的品牌忠誠。
筆者提供三點建議助力酒企設(shè)定會員權(quán)益。
1、建立聯(lián)系是前提
企業(yè)設(shè)置會員體系，首先要考慮面向所有會員的基礎(chǔ)權(quán)益是否能讓觸動消費者，比如郎酒的生日禮遇，會員可享受蛋糕、生日宴、酒具，對酒企來說這些投入都是小錢，但在消費者眼里，會感到心頭一暖。
2、企業(yè)、消費者攜手共創(chuàng)是未來
小米的成功利用的是社群營銷，米粉和工程師在社群里共同溝通談?wù)撔∶准夹g(shù)、產(chǎn)品，才讓小米發(fā)展成今天的巨頭。而在今天數(shù)字化成熟時期，企業(yè)、消費者的溝通更便捷，企業(yè)在設(shè)置會員體系時，更需從加強(qiáng)溝通的角度設(shè)計。
3、找準(zhǔn)自有特色是關(guān)鍵
每個酒企都或許自己的特色，郎酒的莊園、陜西太白的秦嶺龍脈、瀘州老窖的百年窖池等等，找到能進(jìn)行差異化打法是吸引消費者的關(guān)鍵。
最后，筆者的建議是，酒企在做自己的會員體系時，有兩個“圍繞”。一個是圍繞社會大環(huán)境，比如現(xiàn)在是數(shù)字化信息社會;另一個是圍繞社區(qū)型、社群型、社交型三個方面某一個或某幾個設(shè)計。
結(jié)語：最后，筆者的建議是，酒企在做自己的會員體系時，有兩個“圍繞”。一個是圍繞社會大環(huán)境，比如現(xiàn)在是數(shù)字化信息社會;另一個是圍繞社區(qū)型、社群型、社交型三個方面某一個或某幾個設(shè)計。
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