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看得見(jiàn)的“手”:高壓下的“彈性”現(xiàn)象

來(lái)源:佳釀網(wǎng)   分類(lèi):軟文廣告   時(shí)間:2021-11-19 09:01:00
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      自新中國(guó)成立以來(lái),在國(guó)家政策的推動(dòng)下,高端酒經(jīng)歷了四次重大調(diào)整。值得一提的是,高端酒在這四次調(diào)整中展現(xiàn)出了非凡的“彈性”現(xiàn)象——即使跌入谷底,也會(huì)找到新的出路,從而形成新的市場(chǎng)格局。

      四次調(diào)整的起因是什么?對(duì)高端酒市場(chǎng)產(chǎn)生了怎樣的影響?高端酒又是怎樣尋找到新方向的?“彈性”現(xiàn)象背后的邏輯是什么?為了回答這些問(wèn)題,微酒記者將以重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)為線索,對(duì)四次調(diào)整進(jìn)行復(fù)盤(pán)分析。

      對(duì)于當(dāng)前的高端酒市場(chǎng)而言,以史鑒今,或可未雨綢繆。

      01、緣起1988年:次價(jià)格“分化”

      從建國(guó)到1988年這段時(shí)間,由于國(guó)家的統(tǒng)一管控,各名酒之間的價(jià)格相差并不大。

      《1988年全國(guó)物價(jià)情況綜述》對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況進(jìn)行了描述:由于名煙名酒國(guó)家定價(jià)偏低,黑市價(jià)格畸高,流通秩序紊亂,國(guó)家財(cái)政收入流失。

      出于調(diào)節(jié)生產(chǎn)、打擊黑市、增加財(cái)政收入、緩解供求矛盾等多方面因素,1988年7月28日,印發(fā)了《關(guān)于做好放開(kāi)名煙名酒價(jià)格提高部分煙酒價(jià)格工作的通知》(國(guó)發(fā)〔1988〕44號(hào))文件。

      根據(jù)文件內(nèi)容,全國(guó)各地放開(kāi)名煙名酒價(jià)格,實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié),同時(shí)適當(dāng)提高部分高中檔卷煙和糧食釀酒的價(jià)格。放開(kāi)價(jià)格的名酒有茅臺(tái)、五糧液、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、全興大曲、劍南春、董酒、汾酒、西鳳酒、特質(zhì)黃鶴樓等十三種名酒。政策出臺(tái)后,茅臺(tái)酒零售價(jià)每瓶升至150-200元。

      自此,白酒行業(yè)正式邁入市場(chǎng)化定價(jià)階段,為后來(lái)的價(jià)格分化奠定了基礎(chǔ)。據(jù)相關(guān)資料顯示,價(jià)格開(kāi)放后,彩盒裝55%vol茅臺(tái)酒的零售價(jià)為150元/瓶,鼓瓶52%vol五糧液為86元/瓶,白方瓶60%vol瀘州特曲為73元/瓶。

      隨后的1989年,國(guó)家首次提出整治并限制白酒消費(fèi),在需求端進(jìn)行控制;同時(shí),為緩解供求失衡狀態(tài),我國(guó)從1989年到1991年實(shí)行了三年通貨緊縮政策。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,1979-1988年,我國(guó)白酒產(chǎn)量年均增速12.8%,但1989年出現(xiàn)了14.8%的同比下滑。

      多重因素影響下,名酒出現(xiàn)了不同的選擇,除五糧液漲價(jià)外,多數(shù)白酒企業(yè)選擇了降價(jià)自保,次分化的伏筆在此埋下。

      1992年,“南巡談話”后,這不僅推動(dòng)了新的改革發(fā)展熱潮,也促使宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高增速時(shí)期,需求端的活力被大幅激發(fā)。

      乘著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢(shì)頭,名優(yōu)酒開(kāi)始重新著手于品牌形象和品牌價(jià)值的打造,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入正軌。五糧液在前期做出的漲價(jià)選擇帶來(lái)了極大的優(yōu)勢(shì),其價(jià)格一路上揚(yáng),最終形成了以五糧液為主導(dǎo)的高端市場(chǎng)格局。

      02、始于1995年的“五場(chǎng)”風(fēng)波:壓力倒逼升級(jí)

      1995年到2002年,白酒業(yè)經(jīng)歷了多次風(fēng)波。

      1995年,第二次“禁酒令”頒布——28個(gè)部委作出決定,公務(wù)宴請(qǐng)不喝白酒;

      1996年,《酒類(lèi)廣告管理辦法》付諸實(shí)施,規(guī)定電視節(jié)目每套每天19點(diǎn)-21點(diǎn)黃金時(shí)段,播放的白酒廣告不得超過(guò)2條,報(bào)紙、期刊每期的廣告不得超過(guò)2條,且不得是頭條。這一舉措限制了以魯酒企業(yè)為主力軍的廣告營(yíng)銷(xiāo)比拼;

      1998年2月,山西假酒案引發(fā)高度重視;同年5月,國(guó)家輕工業(yè)局發(fā)布了《酒類(lèi)生產(chǎn)許可證實(shí)施細(xì)則》,規(guī)定只有取得生產(chǎn)許可證的白酒企業(yè)才能生產(chǎn)、銷(xiāo)售白酒產(chǎn)品;

      2001年,“84號(hào)文件”規(guī)定,將白酒消費(fèi)稅調(diào)整為從價(jià)計(jì)征與從量計(jì)征相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法,即對(duì)以糧食和薯類(lèi)為原料生產(chǎn)的白酒,在維持原25%和15%比例從價(jià)計(jì)稅的基礎(chǔ)上,增加了對(duì)每500克白酒0.5元的從量征稅,同時(shí)停止企業(yè)外購(gòu)已完稅原料酒和酒精的稅款抵扣;

      2002年,國(guó)家取消了對(duì)白酒上市公司先征后返18%的所得稅優(yōu)惠政策。

      在五場(chǎng)風(fēng)波的沖擊下,白酒行業(yè)產(chǎn)量連續(xù)下降。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2002年,我國(guó)白酒總產(chǎn)量為378.47萬(wàn)噸,較1997年的708.66萬(wàn)噸下降了47.6%,產(chǎn)量幾乎“腰斬”。

      禁酒令、廣告限制作用于需求端,而生產(chǎn)許可證管控、從量稅征收、優(yōu)惠政策取消則作用于供應(yīng)端,前者不利于銷(xiāo)量,后者增加了生產(chǎn)成本,業(yè)內(nèi)一時(shí)間哀鴻遍野。

      尤其是從量稅征收的出臺(tái)對(duì)低價(jià)白酒產(chǎn)品的*影響巨大,白酒價(jià)格被迫升級(jí),這也催生了一批高端酒產(chǎn)品的誕生——2000年,成都水井坊行銷(xiāo)有限公司成立;2001年,瀘州老窖發(fā)布全新品牌國(guó)窖1573;同年,沱牌股份(現(xiàn)為“舍得酒業(yè)”)推出高端產(chǎn)品舍得酒……

      而從行業(yè)層面來(lái)看,白酒稅收調(diào)整通過(guò)增加企業(yè)生產(chǎn)成本來(lái)迫使其加強(qiáng)管理、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,使得行業(yè)在加速淘汰中奏響了規(guī)模化、集團(tuán)化、集中化的主旋律。

      總而言之,五場(chǎng)風(fēng)波在短期內(nèi)壓迫了高端市場(chǎng)的銷(xiāo)售,卻長(zhǎng)遠(yuǎn)助推了高端市場(chǎng)的發(fā)展。

      03、2003年拉開(kāi)“黃金十年”:量?jī)r(jià)齊升

      2003年,市場(chǎng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

      國(guó)際上,伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢;而在國(guó)內(nèi),突然來(lái)襲的非典疫情對(duì)我國(guó)及東亞地區(qū)帶來(lái)了負(fù)面影響。但另一方面,我國(guó)固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),這不僅對(duì)沖了兩大不利因素,還推動(dòng)了GDP的高增長(zhǎng)。

      相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2003-2011年,我國(guó)固定資產(chǎn)投資完成額同比增速年復(fù)合平均值為26.51%,GDP同比增速年復(fù)合平均值為10.8%。

      宏觀經(jīng)濟(jì)的投資增加,使得高端白酒的政商消費(fèi)需求端口被大力拓展,白酒行業(yè)迎來(lái)了“黃金十年”。

      在此期間,白酒行業(yè)整體繁榮,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:2011年,我國(guó)白酒制造業(yè)營(yíng)收達(dá)到3746.7億元,是2002年的8倍;2003-2011年,行業(yè)營(yíng)業(yè)收入增速年復(fù)合平均值達(dá)27.34%。

      其中,以貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖·國(guó)窖1573為代表的高端白酒實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升,并通過(guò)品質(zhì)、價(jià)格雙方面的提升,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可度的加強(qiáng)。同時(shí),高端酒的上升為次高端酒讓出了價(jià)格空間,一大批次高端產(chǎn)品快速涌現(xiàn)。

      值得一提的是,“黃金十年”也被稱(chēng)為“渠道為王”的時(shí)代,各類(lèi)精細(xì)、扁平化的創(chuàng)新渠道模式一直為行業(yè)所津津樂(lè)道,如以口子窖為代表的酒店盤(pán)中盤(pán)、以洋河為代表的消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)、以老白干為代表的聯(lián)營(yíng)體等,都極大的提升了行業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

      但與此同時(shí),主品牌價(jià)值為主要競(jìng)爭(zhēng)力的信號(hào)也在慢慢浮現(xiàn)。2005年,貴州茅臺(tái)的凈*首次登頂行業(yè),逐漸在高端酒市場(chǎng)開(kāi)啟出了屬于它的時(shí)代。

      04、2012年調(diào)整期:絕地反彈塑格局

      需求口能被打開(kāi),自然也能被關(guān)上。

      2012年12月,軍委“禁酒令”、“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”等規(guī)定相繼出臺(tái),“三公”消費(fèi)受到大幅限制。

      一紙公文,意味著高端白酒的消費(fèi)需求端口被截?cái)啵瑤в匈V賂性質(zhì)的團(tuán)購(gòu)被直接撕盤(pán)。倘若要與需求勉強(qiáng)進(jìn)行對(duì)接,高端酒價(jià)格需要在當(dāng)時(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行“腰斬”,這無(wú)疑是毀滅多年樹(shù)立起來(lái)的品牌價(jià)值。

      同時(shí),在宏觀層面,2012年下半年疊加了內(nèi)外需求萎縮、周期性、結(jié)構(gòu)性等因素,經(jīng)濟(jì)增速加速下滑;社會(huì)層面,當(dāng)年12月的“塑化劑”事件再度引發(fā)了社會(huì)對(duì)飲酒安全的擔(dān)憂。

      多重不利,白酒行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期,多家企業(yè)在營(yíng)收、凈利上出現(xiàn)了“斷崖式”下跌。

      由于不利因素集中出現(xiàn)于年底,全國(guó)白酒制造業(yè)仍于2012年實(shí)現(xiàn)了*總額818.56億元,同比增長(zhǎng)48.52%的業(yè)績(jī);但在2013年,*總額則為804.87億元,同比下降1.67%;到2014年時(shí),*總額持續(xù)下滑至698.75億元。

      與此同時(shí),白酒產(chǎn)品價(jià)格也出現(xiàn)了大幅下滑。根據(jù)四川白酒批發(fā)價(jià)格指數(shù)顯示,2015 年 9 月,四川白酒批價(jià)較 2012 年 2 月下降了 9%,其中,四川名酒批發(fā)價(jià)格較 2012 年 2 月下 降了 14%。

      “上帝”關(guān)上了“門(mén)”,高端酒就去打開(kāi)“窗”。

      在居民收入實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)的背景下,高端酒將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi),消費(fèi)的主要地位逐步被取代,行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。

      相應(yīng)的,高端酒價(jià)格也開(kāi)始穩(wěn)步回升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年11月,飛天茅臺(tái)逐漸攀升至千元以上,并就此站穩(wěn)了千元價(jià)格帶;在飛天茅臺(tái)的下,五糧液、瀘州老窖的高端產(chǎn)品價(jià)格每年也有不同程度的上漲。

      隨著醬酒熱的持續(xù)高漲,逐步演變?yōu)槿缃竦母叨司聘窬帧?/p>

      結(jié)語(yǔ):不難看出,在高端酒“彈性”現(xiàn)象的背后,實(shí)際上也是對(duì)“供”與“需”的重新配置。當(dāng)政策對(duì)供應(yīng)和需求端進(jìn)行推動(dòng)或打壓時(shí),高端酒便會(huì)做出“應(yīng)激”反應(yīng),乘勢(shì)而上或是另尋出路。

      雖然當(dāng)前以個(gè)人和商務(wù)消費(fèi)為基礎(chǔ)的高端酒市場(chǎng)大局較穩(wěn),但誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料新的變數(shù)是否已經(jīng)在路上。

      隨政策穩(wěn)定供應(yīng)端,隨發(fā)展緊握需求端,未雨綢繆,方可立于不敗之地。(原標(biāo)題:看得見(jiàn)的“手”:高壓下的“彈性”現(xiàn)象 | 高端酒專(zhuān)題④)

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