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韋小保全國運(yùn)營

雙十一,正在成為白酒棄子

來源:中國白酒網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2021-11-04 14:57:00
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      在部分經(jīng)歷過“雙十一”價格大戰(zhàn)的白酒企業(yè)看來,在相對標(biāo)準(zhǔn)化的白酒領(lǐng)域,價格大戰(zhàn)除了“賠本賺吆喝”外,無法培育消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度,與其虧本促銷,不如比拼自有產(chǎn)品、服務(wù)等企業(yè)綜合實(shí)力。

      白酒成為了無所不能的“雙十一”無法征服的一座大山。

      持續(xù)多年的“雙十一”購物節(jié),被看作是消費(fèi)晴雨表。顯然,從各商家的戰(zhàn)報以及各類紀(jì)錄的刷新頻率中,可以清楚地看到“尾款人”巨大的消費(fèi)熱情和消費(fèi)導(dǎo)向。

      如今,在這場全民狂歡中,白酒行業(yè)卻沒有了幾年前的熱情,已然佛系,淡然對之。從多個白酒企業(yè)與酒類流通企業(yè)了解到,今年雙十一期間,各酒企幾乎沒有專門的營銷策略,即使有,也多是電商部門的延續(xù)性常規(guī)動作。

      在部分經(jīng)歷過“雙十一”價格大戰(zhàn)的白酒企業(yè)看來,在相對標(biāo)準(zhǔn)化的白酒領(lǐng)域,價格大戰(zhàn)除了“賠本賺吆喝”外,無法培育消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度,與其虧本促銷,不如比拼自有產(chǎn)品、服務(wù)等企業(yè)綜合實(shí)力。

      難見驚爆價

      “趁著‘雙十一’在網(wǎng)上囤了兩件五糧液,有優(yōu)惠,但是力度不是很大。”在鄭州從事企業(yè)職業(yè)培訓(xùn)的韓先生告訴記者,其平常招待用酒較多,2014年雙十一開始在網(wǎng)上采購部分高端白酒,但現(xiàn)在幾乎沒啥動力再火拼“雙十一”。

      “2014年,雙十一買白酒是真優(yōu)惠。”韓先生回憶,他曾經(jīng)以接近半價的價格買過幾箱五糧液,如今這種促銷力度很難再現(xiàn)。

      事實(shí)上,2014年前后,“雙十一”一直是酒類電商企業(yè)角逐的主戰(zhàn)場,競爭的焦點(diǎn)也是頭部白酒品牌的核心產(chǎn)品。因?yàn)?,白酒企業(yè)的核心產(chǎn)品大多市場價格透明,且被消費(fèi)者熟識,只要打折促銷,價格變化對于消費(fèi)者來說,也更能感知。

      今年“雙十一”期間,記者查詢多家電商平臺看到,廠家直營的白酒電商,降價幅度并不能再讓人心動。在天貓平臺,今年五糧液、郎酒的核心產(chǎn)品,只有整箱購買略有優(yōu)惠。瀘州老窖與郎酒相關(guān)負(fù)責(zé)人均向記者表示,今年沒有太亮眼的活動,“即使有也都是常規(guī)操作?!?/p>

      通過互聯(lián)網(wǎng)平臺快速崛起的觀云、光良等白酒新勢力,同樣也坦言不會因?yàn)椤半p十一”做出大力度的促銷。“在價格方面不會有大的波動,可能會購買產(chǎn)品贈送我們的‘許多?!ㄉ刃问剑尷o消費(fèi)者?!惫饬枷嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

      在白酒專家、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛看來,如今的電商渠道已經(jīng)十分成熟,大多數(shù)酒企已經(jīng)不愿意參加雙十一這種價格為導(dǎo)向的低價策略營銷,這或?qū)⒉捌放菩蜗蠛蛢r格體系?!傲硗猓p十一這兩年明顯熱度下降,通過透支企業(yè)資源來增加品牌曝光度的營銷價值也不大。尤其是名酒企業(yè),更多的精力是放在品牌價值提升上。”蔡學(xué)飛分析。

      此外,在業(yè)內(nèi)一些專家看來,如今多數(shù)酒企都在中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級方面努力,與“雙十一”的低價促銷策略也是相沖突。

      “雙十一”往事

      如今白酒行業(yè)對“雙十一”的佛系,也讓不少白酒愛好者懷念昔日“雙十一”的白酒大戰(zhàn)。尤其是2014年“雙十一”,以1919、酒仙網(wǎng)為主力軍的流通新勢力,開啟了的慘烈價格戰(zhàn)。

      尤其是在“雙十一”最后兩小時,面對1919通過“茅臺+五糧液1111元”、“五糧液499元”領(lǐng)跑其他電商的策略,殺紅眼的酒仙網(wǎng)更是祭出了“五糧液459元”“茅臺659元”“茅臺+五糧液1111元”的價格,最終在最后時刻奪回名。

      據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)天,酒仙網(wǎng)天貓店銷售額約8000萬元,1919銷售額約7200萬元。在“雙十一”天貓酒類店鋪排名中,最終酒仙網(wǎng)、四川1919、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)分別名列前四名。

      酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰曾在事后表示,酒仙網(wǎng)因此付出了約2000萬元的代價,“預(yù)計4家酒類電商合計虧損在5000萬元以上,每家虧損超過1000萬元?!?/p>

      在當(dāng)時白酒電商剛興的年代,低價的“雙十一”促銷背后,是酒類電商與名酒廠商話語權(quán)之爭,也有著資本推波助瀾的魅影?!暗珜Ξ?dāng)時的消費(fèi)者來說,這是一場用價格大戰(zhàn)換取消費(fèi)者對電商認(rèn)知的過程?!焙幽弦话拙齐娚探?jīng)銷商孫先生告訴記者,當(dāng)時其從事部分貼牌白酒的銷售,在前幾年的“雙十一”白酒大戰(zhàn)中,銷量是上升的態(tài)勢。

      孫先生分析認(rèn)為,白酒價格戰(zhàn),引發(fā)部分中年消費(fèi)者網(wǎng)購白酒的欲望?!俺祟^部酒企外,一些消費(fèi)中低端白酒的客戶,也開始在網(wǎng)上對比性價比較高的白酒品牌,一定程度上帶動了腰部品牌的線上銷售量?!?/p>

      如今,這些流通新勢力已經(jīng)退出戰(zhàn)場,1919方告訴記者,今年該企業(yè)并未針對白酒做專門的促銷方案;華致酒行方表示,由于其主要針對B端用戶,故在“雙十一”也未有大的舉動。

      東風(fēng)在哪?

      在部分經(jīng)歷過“雙十一”價格大戰(zhàn)的白酒企業(yè)看來,相對標(biāo)準(zhǔn)化、價格透明的白酒領(lǐng)域,價格大戰(zhàn)除了“賠本賺吆喝”外,無法培育消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度,與其虧本促銷,不如比拼自有產(chǎn)品、服務(wù)等企業(yè)綜合實(shí)力。

      1919電商公司相關(guān)負(fù)責(zé)人此前表示,“雙十一”運(yùn)行到今天已經(jīng)不再是價格戰(zhàn)模式,比拼的企業(yè)綜合實(shí)力,包括供應(yīng)鏈、營銷、物流、服務(wù)等等。此外,爭取在用戶體驗(yàn)上打造差異化,比如更快的送達(dá)速度和更好的服務(wù)質(zhì)量。

      在“雙十一”這一相對流量高峰的節(jié)點(diǎn),也是檢驗(yàn)酒企電商、流通新勢力服務(wù)水平的“練兵場”。

      此外,通過“雙十一”這樣尚有流量的社會熱點(diǎn),在品牌宣傳、新品推廣方面還是有獨(dú)到之處,部分酒企的差異化競爭,和新興酒企借此品牌宣傳的策略也值得借鑒。

      “傳統(tǒng)白酒屬于非典型的快消品,沒有保質(zhì)期?!币幻麡I(yè)內(nèi)資深人士告訴記者,相對于白酒來說,客單價低、品類繁多的啤酒以及近年來興起的低度酒、果酒,仍可以將雙十一作為銷售的主力陣地。以他熟悉的青島啤酒(99.390, 2.04, 2.10%)為例,每年“雙十一”通過推廣高端產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品,在線上都取得了比較好的成績。

      多數(shù)酒企正給予電商足夠的重視,但他們一方面要加入到互聯(lián)網(wǎng)的潮流之中,另一方面又擔(dān)心電商渠道搶占傳統(tǒng)渠道的利益。蔡學(xué)飛表示,“雙十一”促銷力度大的白酒,大多是經(jīng)銷商包銷的產(chǎn)品,以及一些非主流、非核心的產(chǎn)品,實(shí)際上是抱著去庫存的目的來做“雙十一”。那么,對于頭部酒企來說,如何借勢“雙十一”?

      在今年的“雙十一”,洋河股份推出了不少款針對“雙十一”的活動產(chǎn)品,但是與線下銷售的常規(guī)產(chǎn)品不同,都是電商專屬禮盒,此舉除了平衡電商渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益沖突外,同時也是品牌形象展示。

      此前,為了平衡電商平臺與經(jīng)銷商的關(guān)系。洋河股份在原有的海之藍(lán)、天之藍(lán)和夢之藍(lán)三大主打系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上,推出了邃之藍(lán)、高之藍(lán)和遙之藍(lán)三款藍(lán)色經(jīng)典系列新品,價格相較“海天夢”略有提升。三款新品以電商作為銷售渠道,既是對原來價格品類的補(bǔ)充,又是平衡電商渠道與傳統(tǒng)渠道矛盾的創(chuàng)新之舉。

      而對于白酒龍頭茅臺,幾年前就將線下門店接入自建“智慧門店”系統(tǒng)——“雙十一”期間,消費(fèi)者在茅臺相關(guān)電商平臺下單,茅臺云商自營及授權(quán)經(jīng)銷商門店將會負(fù)責(zé)就近配送,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者即時、隨機(jī)的酒水消費(fèi)需求。

      可以說,“雙十一”中的白酒行業(yè)看似“佛系”,但它們的競爭從顯性的價格競爭已經(jīng)縱深至綜合實(shí)力的比拼。

      白酒行業(yè)的默契

      就像曾經(jīng)拼得你死我活的流通新勢力,不約而同地選擇在“雙十一”退出價格戰(zhàn)一樣,白酒行業(yè)向來在價格方面頗有默契,很少有人冒行業(yè)大不韙,通過降價打掉行業(yè)*。

      就在“雙十一”前夕,國窖1573、酒鬼內(nèi)參酒、古井貢年份原漿古20等都宣布停貨。白酒控量的背后往往意味著提價,并通過停貨的形式宣告這款酒在市場上的受歡迎程度。

      業(yè)內(nèi)人士透露,這實(shí)際上是酒企的“默契”:“他們都清楚意識到,如果過分生產(chǎn)放量,破壞行業(yè)的生態(tài)鏈,大家都別想做好,不如一起有所控制地保住中高端市場?!?/p>

      這種默契的背后,也有消費(fèi)者生態(tài)變遷的客觀因素。今年秋糖期間,盛初集團(tuán)董事長王朝成分享觀點(diǎn)認(rèn)為,當(dāng)下的白酒市場就六個字:量跌、價漲、擠壓。

      “從產(chǎn)量方面,全國白酒從一千多萬噸,現(xiàn)在已經(jīng)七百多萬噸,這個趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的?!蓖醭烧J(rèn)為,目前中國人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,隨著此前白酒消費(fèi)主力進(jìn)入老年期,新的消費(fèi)人群在新的白酒消費(fèi)觀下,無法支撐白酒產(chǎn)量的提升。

      因此,通過消費(fèi)升級來推動漲價,在同等產(chǎn)量下賣更貴的酒,提升行業(yè)*也就勢在必行。換句話說,當(dāng)下白酒集體沖刺次高端價格帶,實(shí)際上是在存量市場的飽和下,通過此舉尋求*的增長點(diǎn)。

      顯然,如果通過“雙十一”價格戰(zhàn)的方式,來提升市場占有率或者消費(fèi)者忠誠度是個偽命題——對于消費(fèi)者來說,你的價格可以貴,但是你要說出你貴有貴的道理。

      在白酒核心產(chǎn)品價格透明的市場環(huán)境下,服務(wù)、配送、供應(yīng)鏈等綜合服務(wù)能力,才是消費(fèi)者所看重的,也是酒企與流通新勢力所追求的。

來源:中國白酒網(wǎng)  
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