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醬酒自帶“高端基因”，走親民路線可行嗎？

來源：華夏酒報分類：軟文廣告時間：2021-09-17 14:38:00

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　　最近“醬香熱”因為兩則新聞再次引起社會的廣泛關(guān)注，一則是茅臺換帥，一則是仁懷地區(qū)清理整頓小微醬酒生產(chǎn)企業(yè)。看似不相關(guān)聯(lián)的兩件事，連起來則是醬香型白酒進(jìn)入了新的發(fā)展階段。對于茅臺來說，無論是換帥還是股權(quán)結(jié)構(gòu)從國有獨資變?yōu)閲锌毓桑浔澈蠖急砻髁速F州省對茅臺改革的決心，而對于仁懷地區(qū)小微醬酒生產(chǎn)企業(yè)的嚴(yán)格管理，也體現(xiàn)了貴州省為醬香酒行業(yè)健康發(fā)展壯士斷腕的決心。兩則新聞都指向了新的發(fā)展方向——可持續(xù)性、穩(wěn)健發(fā)展，而不是竭澤而漁、透支未來。

　　茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)溢出效應(yīng)明顯

　　本輪醬香熱有明顯的以點帶面特點，即由茅臺酒帶動茅臺鎮(zhèn)，進(jìn)而帶動仁懷地區(qū)再到貴州全省遍地開花。醬香酒企業(yè)由過去的茅臺鎮(zhèn)為核心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿嗨恿饔驗橹行?，并逐漸多點、多區(qū)域并舉，推動整個貴州省白酒行業(yè)的變革。無論是金沙、習(xí)水、都勻、古藺等地區(qū)的醬酒企業(yè)，還是遠(yuǎn)在興義的醬酒企業(yè)，都開始主動承接起核心產(chǎn)區(qū)概念的外溢，開始將醬香型白酒的品牌宣傳進(jìn)行分化。

　　從過去的“離開茅臺鎮(zhèn)釀不出好醬酒”，到現(xiàn)在的“多彩貴州，遍地好酒”，醬香型白酒原有的地域格局逐漸被打破，不僅僅是貴州省散落各地的老品牌正在重新煥發(fā)色彩，一些新品牌也在茁壯成長，核心產(chǎn)區(qū)概念在營銷端正在弱化，很多核心產(chǎn)區(qū)以外的品牌企業(yè)正在大放異彩。

　　產(chǎn)品概念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變

　　過去醬香型白酒的主要賣點都集中在“大曲坤沙、12987工藝、茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)”，導(dǎo)致了醬香型白酒高度同質(zhì)化，擁擠的核心產(chǎn)區(qū)概念中參差不齊的產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了醬香酒行業(yè)的總體口碑。隨著各地醬香型白酒企業(yè)的百花齊放，推動著醬香型白酒概念由過去單一地強調(diào)原材料、生產(chǎn)工藝、核心產(chǎn)區(qū)概念，開始向應(yīng)用場景、口感細(xì)分、去茅臺化轉(zhuǎn)變。

　　醬香型白酒營銷的概念開始各顯神通，也不局限于原來的包裝創(chuàng)新，尤其在中高端產(chǎn)品的營銷上，更注重用戶體驗。消費者的迅速成長，倒逼醬香型白酒企業(yè)的“去茅臺化”越發(fā)明顯，個性化品牌企業(yè)逐漸增多，醬香型白酒行業(yè)進(jìn)入了一個新的賽道——由過去的高度同質(zhì)化，變成更加個性化。從品牌內(nèi)涵到產(chǎn)品概念再到口感體驗，差異化更加明顯，醬香酒產(chǎn)品的概念悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

　　產(chǎn)業(yè)分工開始細(xì)化

　　過去醬香型白酒企業(yè)基本集生產(chǎn)與銷售管理于一體，即便是有一部分貼牌專銷產(chǎn)品作為重要補充，但依然由酒廠主抓整體銷售布局。但如今，產(chǎn)銷一體的模式正在出現(xiàn)分化，一些優(yōu)勢在生產(chǎn)而銷售是弱項的企業(yè)開始嘗試著采用“產(chǎn)銷分離”模式，即生產(chǎn)釀造企業(yè)專注于產(chǎn)品的鍛造，產(chǎn)品品質(zhì)，專業(yè)化的銷售公司承接整個生產(chǎn)型企業(yè)品牌的打造與銷售的全流程再造。

　　這種模式的應(yīng)用不僅僅體現(xiàn)在一些貴州省傳統(tǒng)老酒企重振品牌當(dāng)中，在茅臺鎮(zhèn)的新興品牌當(dāng)中也在廣泛運用。近年來，一些崛起的新品牌充分發(fā)揮自身的營銷優(yōu)勢，結(jié)合廠家的生產(chǎn)基礎(chǔ)，迅速擴張，成為行業(yè)升起的新星，其核心就是采用了產(chǎn)銷分離的模式，讓產(chǎn)業(yè)分工更加專業(yè)化。

　　醬香型白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)變源自消費者需求的改變

　　消費者是行業(yè)的核心，任何一個行業(yè)的企業(yè)想快速發(fā)展，一般有兩條路徑，一是發(fā)現(xiàn)消費者潛在需求，進(jìn)而放大需求，獲取利益;二是引導(dǎo)消費需求或者創(chuàng)造消費需求，進(jìn)而成長為市場先行者，制造行業(yè)競爭壁壘，獲取商業(yè)利益。醬香型白酒行業(yè)則屬于種情況，消費者本身具有白酒消費需求，也有仰視并體驗茅臺酒同種香型產(chǎn)品的心理需求，醬香型白酒的快速發(fā)展有著基礎(chǔ)的消費訴求。

　　但是在醬香酒行業(yè)快速發(fā)展的初期階段，由于無序發(fā)展，造成了一定的消費心理傷害，但同時也迅速教育并培養(yǎng)了消費市場，消費者由過去的高度信任茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)品，甚至高度向往茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)品，迅速成長為口感為王，不再單純迷信產(chǎn)區(qū)概念，這也是茅臺核心產(chǎn)區(qū)以外企業(yè)得以成長的基本因素。

　　醬酒主要品牌高端化給更多新品牌讓出發(fā)展空間

　　盡管行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為醬香型白酒天生的基因就應(yīng)該高端化，高端化也會帶來足夠的*空間，但毋庸置疑的是，市場消費需求并不因為白酒企業(yè)的主觀意愿發(fā)生改變，過度集中的高端化將成為核心品牌的紅海戰(zhàn)場，搶奪經(jīng)銷商、爭奪消費者成為未來的焦點。

　　但與此同時，一般消費人群的消費需求也在增長、擴大，這部分非高端自飲和一般饋贈消費人群對價格高度敏感，而近年來核心醬香型白酒品牌價格的不斷攀升，在一定程度上也導(dǎo)致消費者在原有消費能力的基礎(chǔ)上需要新的產(chǎn)品補齊需求，從而給了新品牌成長機會。在消費者需求上，醬香型白酒具有典型的頭部品牌整體行業(yè)發(fā)展壯大的特征。

　　行業(yè)競爭將遲早從高端化向中間價位以及最具回購力的一般價位下移，這也是國民醬酒品牌的機會所在，而國民醬酒依然要講究品質(zhì)，做好性價比。(作者系北京輝發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理)

來源：華夏酒報

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