增加空瓶復(fù)購(gòu)活動(dòng)
茅臺(tái)集團(tuán)新任董事長(zhǎng)丁雄軍上任15天有余便迎來(lái)白酒旺季,一向敏感的飛天茅臺(tái)價(jià)格成為擺在新晉董事長(zhǎng)面前的道難題。據(jù)了解,今年茅臺(tái)旺季控價(jià)除了依然延續(xù)之前的加大投放量來(lái)緩解供需矛盾之外,還推出了原瓶復(fù)購(gòu)活動(dòng)。
據(jù)物美超市官方公眾號(hào)介紹,參與空瓶復(fù)購(gòu)活動(dòng)需要持有訂單記錄及可溯源完整空酒瓶,前者訂單記錄完成時(shí)間規(guī)定在2020年6月1日至2021年8月31日期間,而后者需要包含膠帽、飄帶、物流碼、生產(chǎn)日期、批次及瓶身碼。
“限制條件太多,幾乎不太可能滿足要求?!毕M(fèi)者小姚對(duì)記者表示,并非有空瓶就可以購(gòu)買到原價(jià)飛天茅臺(tái),只有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)下訂單,并把空瓶配件保存完好的消費(fèi)者才有資格進(jìn)行購(gòu)買。
茅臺(tái)高舉高打的控價(jià)新政,與直營(yíng)渠道的苛刻復(fù)購(gòu)條款,把消費(fèi)者搞得云里霧里,空瓶復(fù)購(gòu)究竟是噱頭還是鮮招兒?
對(duì)此,北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松指出,空瓶復(fù)購(gòu)目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者以提升飛天茅臺(tái)開瓶率問(wèn)題。但因其價(jià)格較高,導(dǎo)致消費(fèi)者輕易不舍得開瓶??掌繌?fù)購(gòu)不應(yīng)成為購(gòu)買飛天茅臺(tái)的前置條件,消費(fèi)者應(yīng)享有自由處置已購(gòu)買飛天茅臺(tái)的權(quán)利,而空瓶復(fù)購(gòu)甚至在某種程度上是有損于消費(fèi)者權(quán)益的。
市場(chǎng)投放8000噸
距中秋節(jié)假期還有2天,各大商超爭(zhēng)先開啟抽簽購(gòu)原價(jià)飛天茅臺(tái)活動(dòng)。物美超市投放7萬(wàn)瓶原價(jià)茅臺(tái),其中6萬(wàn)瓶原價(jià)茅臺(tái)分兩波進(jìn)行預(yù)約抽簽活動(dòng),另外1萬(wàn)瓶分為兩波開啟空瓶復(fù)購(gòu)活動(dòng);丹尼斯大賣場(chǎng)自9月17日至21日持續(xù)每天投放2911瓶,共投放14555瓶原價(jià)茅臺(tái)于預(yù)約抽簽購(gòu)買活動(dòng),還有1000瓶原價(jià)茅臺(tái)用于復(fù)購(gòu)活動(dòng);夏商集團(tuán)開啟會(huì)員搖號(hào)中簽購(gòu)買飛天茅臺(tái)活動(dòng),大潤(rùn)發(fā)也有抽簽活動(dòng)及空瓶復(fù)購(gòu)活動(dòng)。
除商超外,記者從天貓超市了解到,自9月17日,天貓超市雙節(jié)期間每天原價(jià)茅臺(tái)供應(yīng)量將是日常的8倍。蘇寧、京東、小米有品等其他電商雖沒(méi)有公開具體投放原價(jià)茅臺(tái)數(shù)據(jù),但也都開啟了原價(jià)搶購(gòu)茅臺(tái)的活動(dòng)。
據(jù)市場(chǎng)信息透露,今年雙節(jié),貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)投放飛天茅臺(tái)總量在7500噸以上,外加茅臺(tái)1935級(jí)香溢五洲兩款茅臺(tái)酒新品,合計(jì)將投放市場(chǎng)超8000噸。記者向貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人核實(shí),負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱情況屬實(shí)。
程萬(wàn)松指出,茅臺(tái)通過(guò)零售終端放量是平抑價(jià)格的一種市場(chǎng)化手段,本身是可行的。但如果在執(zhí)行過(guò)程中,商超、賣場(chǎng)僅把原價(jià)飛天茅臺(tái)酒作為引流的一種手段,而在執(zhí)行過(guò)程中大打折扣,讓茅臺(tái)平抑價(jià)格的舉措沒(méi)有落到實(shí)處,這就需要茅臺(tái)酒廠調(diào)整策略,在銷售政策上施以重典,對(duì)沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行的終端賣場(chǎng),一經(jīng)查實(shí),嚴(yán)肅處理,甚至終止合作。
價(jià)格仍難抑
此次雙節(jié),飛天茅臺(tái)有7500噸放量,但消費(fèi)者買到原價(jià)茅臺(tái)的幾率能否升高,答案仍存疑。記者嘗試參與線上抽簽搶購(gòu)原價(jià)飛天茅臺(tái)資格的活動(dòng),但均未中簽。還有網(wǎng)友在微博吐槽“搶一瓶原價(jià)飛天茅臺(tái),比中簽新股還難”。
煙酒店老板小李對(duì)記者表示,“此次雙節(jié)放量會(huì)對(duì)市場(chǎng)飛天茅臺(tái)終端價(jià)格影響一段時(shí)間,但我個(gè)人長(zhǎng)期看好飛天茅臺(tái)的價(jià)格”。
茅臺(tái)通過(guò)放量控價(jià)的策略由來(lái)已久,2018年自8月1日至9月底,茅臺(tái)向市場(chǎng)共投放7000噸飛天茅臺(tái)酒,2017年雙節(jié)前,茅臺(tái)也曾宣布向市場(chǎng)投放6200噸飛天茅臺(tái)酒。
君度卓越咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)林楓指出,茅臺(tái)價(jià)格上漲的主要原因是需求旺盛,在需求上行時(shí),僅靠供給端的控制,如果做得不好就會(huì)適得其反,所以產(chǎn)生了飛天茅臺(tái)散瓶和原箱量?jī)r(jià)背離的狀況。需求得不到滿足,在一定程度上還會(huì)影響茅臺(tái)的銷售機(jī)會(huì)。
值得一提的是,伴隨旺季放量控價(jià),還有大量黃牛開外掛刷單、消費(fèi)者搶購(gòu)后倒手賣給黃牛的各種“掙錢套路”。記者潛伏在“茅臺(tái)搶購(gòu)群”中多日,看到的卻并非真正探討如何搶購(gòu)飛天茅臺(tái),而是各種暗號(hào)。
雖然有放量,但搶購(gòu)中卻存有“貓膩”;雖有空瓶復(fù)購(gòu),但開瓶率不高;雖進(jìn)行“拆箱令”,卻將茅臺(tái)紙箱炒熱。為控價(jià),茅臺(tái)持續(xù)進(jìn)行經(jīng)銷商改革,砍掉經(jīng)銷商擴(kuò)大直營(yíng),但種種舉措對(duì)于控價(jià)卻成效甚微。
程萬(wàn)松指出,飛天茅臺(tái)價(jià)格居高不下同時(shí)給其價(jià)格穩(wěn)定帶來(lái)隱患,因?yàn)楣┬桕P(guān)系是決定價(jià)格變化的基礎(chǔ)。事實(shí)上,茅臺(tái)酒價(jià)格穩(wěn)定才能確保茅臺(tái)酒廠乃至醬香熱的持續(xù)穩(wěn)定,如果飛天茅臺(tái)的價(jià)格脫離了消費(fèi)群體的購(gòu)買力,就會(huì)引發(fā)供需關(guān)系變化,進(jìn)而導(dǎo)致茅臺(tái)熱乃至醬香熱的拐點(diǎn)出現(xiàn)。唇亡齒寒,市場(chǎng)需要理性。任何白酒品牌都是在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下生存和發(fā)展的,飲用市場(chǎng)被發(fā)酵酒和各種飲料競(jìng)爭(zhēng),禮品市場(chǎng)被各種禮品競(jìng)爭(zhēng),脫離了購(gòu)買力,就等于脫離了市場(chǎng)基礎(chǔ),飛天茅臺(tái)也不例外。
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