繼《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》等文化節(jié)目爆火后,日前,河南衛(wèi)視再度攜手仰韶彩陶坊推出《七夕奇妙游》引發(fā)行業(yè)內外的強烈關注。
近年來,隨著白酒行業(yè)集中化趨勢不斷加速,白酒品牌之間的博弈再度升級,逐漸從搶占市場份額轉為搶占品牌文化價值內涵,核心競爭力的比拼一觸即發(fā)。
在名酒品牌紛紛回歸挖掘自身文化內涵的背景下,仰韶酒業(yè)依托其白酒行業(yè)里獨樹一幟的競爭優(yōu)勢——7000年仰韶文化,通過探索中華傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展,凸顯品牌核心資產的稀缺與差異,成功讓“仰韶彩陶坊”在白酒文化IP當中脫穎而出,進一步搶占了品牌價值高位。
01
繼承創(chuàng)新,仰韶品牌崛起的秘密武器
廣告之父奧格威有一個著名的觀點,最終決定品牌地位的,是品牌文化上的個性。兩度攜手奇妙游,正是仰韶酒業(yè)展現品牌文化個性的創(chuàng)新之舉。
以此前爆火的《端午奇妙游》為例,通過將經典的民族品牌形象融入《端午奇妙游》,仰韶彩陶坊與“唐宮小姐姐”超級IP的聯動融合,把仰韶酒旗、彩陶坊壇子酒、小口尖底瓶、仰韶酒莊仙門山等元素巧妙的融入節(jié)目環(huán)境中,讓仰韶酒業(yè)的品牌形象在消費者心中打下深深烙印。
而在本次的《七夕奇妙游》當中,金剛和飛天神女的共舞,除了與新時代下中國的航天工程相呼應,以極大的藝術表現力和內涵張力展現了七夕佳節(jié)的內涵之美,同時也與仰韶品牌內核中的傳承價值與文化底蘊形成共鳴,并在引發(fā)驚嘆之余,喚起人們對中國傳統(tǒng)文化的新一輪探尋。
實際上,隨著近年來行業(yè)競爭的加劇,越來越多的酒企開始將“注意力爭奪戰(zhàn)”聚焦到了品牌文化IP的打造與強化上。但是能像仰韶這樣挖掘品牌與IP之間內在的相通點,并以此賦能品牌的卻少之又少。
對此,有營銷專家認為,未來白酒的市場競爭最終會是文化的市場競爭,仰韶酒業(yè)通過聯動兩場奇妙游欄目,不僅實現了對傳統(tǒng)文化的深度挖掘與創(chuàng)新轉化,同時也豐富了中華酒文化的內涵,這種傳承與創(chuàng)新,也是仰韶彩陶坊能夠夯實河南市場,成為戰(zhàn)略大單品的根本原因。
從2008年誕生,依托仰韶先民7000年釀酒基因的彩陶坊系列如今已經在河南省內18地市全面開花,市場銷售連續(xù)多年以超30%的速度增長,并逐步布局省外市場。
2018年,彩陶坊天時裂變?yōu)樘枴⒃铝?、星星三款產品,進一步完善了彩陶坊的產品結構。如今,這一系列已逐漸成為河南人高端宴請、招待賓客的豫酒高端品牌。
據悉,接下來,仰韶彩陶坊還將繼續(xù)與河南衛(wèi)視攜手,打造“中秋奇妙游”,繼續(xù)解讀、展現這場中華文化盛宴,為品牌建設和文化傳播加持助力,將其推向更高峰。
02
“活”過來的仰韶文化,帶給我們什么?
在微酒看來,攜手《奇妙游》,不僅是仰韶酒業(yè)在文化創(chuàng)新和營銷層面的大動作,更是釋放出了振興豫酒的強烈信號。
眾所周知,河南一直是中國白酒品牌的主力爭奪市場,從當下火熱的醬酒到正在復興的清香,以及依舊強大的濃香,河南始終是其重要的區(qū)域市場之一。
數據顯示,醬香型白酒在河南市場呈現出逐年猛增的發(fā)展勢頭,2020年,河南消費市場500多億,僅醬香型白酒就占去了200多億,留給濃香、清香、芝麻香、兼香等眾多香型以及數百家白酒企業(yè)、數千個品牌的空間連300億都不到,留給河南白酒企業(yè)的空間可能會更小。
同質化嚴重和省外白酒的強勢入駐讓河南白酒企業(yè)在很長的一段時間內,在“攻”與“守”之間忙于奔波。
在白酒轉型升級提質的關鍵時間,沒有很好地抓住機遇,造成部分省外固有傳統(tǒng)市場丟失,省內市場遭遇川酒、徽酒、蘇酒、黔酒和湖南、湖北、陜西等周邊知名品牌的蠶食。
正當豫酒因外來品牌進攻一籌莫展之際,仰韶酒業(yè)通過多年的探索與鉆研,將傳統(tǒng)釀酒工藝與現代科技相結合、將彩陶文化與仰韶酒文化融合創(chuàng)新,于2008年開創(chuàng)了陶融香型白酒,打破了河南沒有特殊香型的尷尬局面。
近年來,隨著傳播手段的更新換代,仰韶酒業(yè)也通過一系列線下活動,對品牌文化IP傳播力與影響力進行了強化,比如“豫酒文化行——彩陶坊天時·名家講壇”等活動。
并借此,讓彩陶坊的品牌內核建設進入了新的階段。
此外,在“文化仰韶”戰(zhàn)略的指引下,仰韶酒業(yè)還以品牌凝聚文化,推動品牌的加速發(fā)展。市場營銷方面,仰韶酒業(yè)將彩陶文化元素融入到了產品品鑒會之中,借助體驗、品鑒等環(huán)節(jié),讓消費者感受仰韶文化與仰韶酒文化,推動彩陶坊的產品文化深入消費者內心。
這樣的做法成效幾何?從仰韶酒業(yè)銷售業(yè)績連續(xù)多年以超30%的速度增長,便可窺見。
由此不難看出,依托文化特性進行創(chuàng)新發(fā)展對于豫酒振興突圍具有十分重要的作用。
如果說,2021年之前仰韶通過品質堅守、品牌打造、市場耕耘帶動了豫酒從低迷走向復興,那么從2021年起,仰韶無疑用實際行動為豫酒振興提供了一條新的路徑,即通過豫酒文化的振興,帶動豫酒的振興。
就像中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉說的那樣,“讓豐厚的豫酒文化資源活起來,形成文化生產力,要凝聚行業(yè)力量,講活品質故事,強化傳播效果,推動豫酒產業(yè)結構的戰(zhàn)略性調整?!?/p>
但在當前激烈的市場環(huán)境下,想要不斷深挖豫酒文化內涵、打造過硬的文化內核,為豫酒賦予鮮明的文化符號,需要全體豫酒品牌的共同努力。
而在這一過程當中,作為領頭羊的仰韶酒業(yè)顯然已然走在了前列。
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