可以說(shuō)，酒鬼酒 ×《萬(wàn)里走單騎》聯(lián)名酒是近年來(lái)白酒行業(yè)表現(xiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品：顏值高，文化內(nèi)涵豐富，售賣火爆。文創(chuàng)產(chǎn)品一直是酒鬼酒的長(zhǎng)項(xiàng)之一，除了《萬(wàn)里走單騎》聯(lián)名酒，還有生肖酒、內(nèi)參高爾夫酒、內(nèi)參大師酒，再往前追溯代表作品還有酒鬼洞藏酒、香港回歸紀(jì)念酒……尤其是香港回歸紀(jì)念酒，目前在白酒收藏界，單瓶?jī)r(jià)格早已突破1萬(wàn)元。在白酒行業(yè)，酒鬼酒堪稱文創(chuàng)酒楷模!

　　《萬(wàn)里走單騎》是中國(guó)首檔世遺揭秘互動(dòng)節(jié)目，作為該節(jié)目的全網(wǎng)總冠名贊助商，酒鬼酒得以采取豐富多樣的融入形式，聯(lián)名酒即為其中一項(xiàng)。從贊助《萬(wàn)里走單騎》入手，我們或許可以一窺這個(gè)文創(chuàng)楷模的文化之道。

　　1再行萬(wàn)里，與世遺同框

　　世界文化遺產(chǎn)是人類歷史上璀璨文明的結(jié)晶，是人類文明發(fā)展過程中獨(dú)特的、不可替代的紀(jì)念物，中國(guó)已成為世界文化遺產(chǎn)最多的國(guó)家。故宮博物院第六任院長(zhǎng)、故宮學(xué)院院長(zhǎng)單霽翔認(rèn)為，“數(shù)量不是最重要的……文化遺產(chǎn)應(yīng)該在被觀賞、被分享中被保護(hù)、詮釋和延續(xù)?！?/p>

　　基于同樣的理念，浙江衛(wèi)視去年就開始醞釀《萬(wàn)里走單騎——遺產(chǎn)里的中國(guó)》，并邀請(qǐng)單霽翔為節(jié)目核心嘉賓。在節(jié)目中，單霽翔帶領(lǐng)流量明星組成了世遺布鞋男團(tuán)。從1月31日開播，到3月24日收官，《萬(wàn)里走單騎》(第 一季)一共走進(jìn)了中國(guó)12個(gè)世界遺產(chǎn)之地。在節(jié)目中，世遺布鞋男團(tuán)與人文學(xué)者、申遺專家、挖掘者、保護(hù)者、研究者、居住者……相遇、同行、對(duì)談，從而挖掘、呈現(xiàn)世遺的隱秘而偉大之處。

　　該節(jié)目除了在浙江衛(wèi)視播放外，還在騰訊視頻﹑愛奇藝、B站、快手/抖音同步播出，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播。作為該節(jié)目的全網(wǎng)獨(dú)家冠名贊助商，酒鬼酒得以與每一個(gè)世界遺產(chǎn)地的超級(jí)符號(hào)、文化標(biāo)簽、經(jīng)典地標(biāo)“同框”，同步獲得巨大的流量，通過文化節(jié)目實(shí)現(xiàn)了品牌露出，強(qiáng)化了品牌的文化屬性。

　　《萬(wàn)里走單騎》季讓世遺世界遺產(chǎn)概念深入人心，讓申遺故事初登綜藝。節(jié)目播出后，收視率在文化類綜藝中排名，同時(shí)還得到了包括人民日?qǐng)?bào)在內(nèi)的諸多媒體點(diǎn)贊。節(jié)目第二季即將開機(jī)，酒鬼酒再次以全網(wǎng)獨(dú)家總冠名贊助商角色出現(xiàn)。

　　對(duì)比第 一季，《萬(wàn)里走單騎》第二季節(jié)目有四大升級(jí)。

　　第 一，嘉賓人物屬性升級(jí)。主咖單霽翔將與文化大咖、90后熱度小生、跨界藝人共同組成“布鞋男團(tuán)”，12期節(jié)目還將出現(xiàn)全新的重磅飛行嘉賓，進(jìn)行各種話題碰撞。

　　第二，話題升級(jí)。將采取更有深度的內(nèi)容輸出，更年輕化的行走方式，以青春力量守護(hù)古老文明。

　　第三，內(nèi)容框架升級(jí)。第 一季以傳播促傳承，讓公眾真正參與到文物的欣賞與保護(hù)中，實(shí)現(xiàn)知道、參與、監(jiān)督、受益四個(gè)維度的認(rèn)知與踐行。第二季將升級(jí)到行、讀、創(chuàng)、辯，更為深入且系統(tǒng)地回答了世遺是什么、為什么是世遺、世遺能做些什么以及整個(gè)過程的啟發(fā)與結(jié)果的反思這四個(gè)問題。

　　第四，節(jié)目玩法升級(jí)，深度打造世遺IP 。第二季將融合世遺相關(guān)的“人文、藝術(shù)、科技、時(shí)尚、生活方式”，打造“世遺文化大講堂+世遺文創(chuàng)+世遺者聯(lián)盟+世遺體驗(yàn)中心”等系列IP。

　　2IP營(yíng)銷，與世遺文化共融共創(chuàng)

　　白酒品牌贊助綜藝節(jié)目也比較常見，但一般贊助的都是純娛樂類節(jié)目，在合作形式上，一般以品牌露出為主要形式。但酒鬼酒贊助《萬(wàn)里走單騎》絕非簡(jiǎn)單的品牌露出，還采取了多種多樣的合作形式，將自身品牌文化和世遺文化共融共創(chuàng)。簡(jiǎn)而言之，酒鬼酒將這次贊助變成了一場(chǎng)系統(tǒng)的IP營(yíng)銷。

　　對(duì)于IP營(yíng)銷有很多解釋，其本質(zhì)是基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形式多樣的品牌推廣，酒鬼酒logo、麻袋瓶、酒廠建廠時(shí)間、世遺產(chǎn)地及標(biāo)志……這些均屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如何讓這些元素有機(jī)融合，并發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，這就是酒鬼酒的世遺IP營(yíng)銷的內(nèi)核。其中理解的就是聯(lián)名酒。

　　聯(lián)名酒以禮盒形式呈現(xiàn)，禮盒封面呈現(xiàn)了12個(gè)世遺地的標(biāo)志圖景。打開禮盒，映入眼簾的是酒鬼酒麻袋透明瓶紀(jì)念酒，瓶身背面是12個(gè)世遺產(chǎn)地的標(biāo)志性景點(diǎn)。同時(shí)，禮盒內(nèi)還有蛋形盲盒及一把精致的小錘。砸開盲盒，得到麻袋形銀飾，集齊一套12個(gè)不同的銀飾，即可兌換50L大壇酒一壇。你看，一款聯(lián)名產(chǎn)品，不僅顏值極高，而且集結(jié)了大量文化元素，這些元素有機(jī)統(tǒng)一于這款文創(chuàng)產(chǎn)品上。

　　難怪這款聯(lián)名酒開售1小時(shí)賣了2000萬(wàn)元!

　　在節(jié)目季正式開播前，酒鬼酒攜手單霽翔在內(nèi)的文化大師，推出了一支叩問“什么是中華文明”的品牌短片。大師們站在不同維度向中華文明“發(fā)問”，令人耳目一新。這樣，借助外圍影響力聯(lián)動(dòng)打造獨(dú)特的品牌烙印與充足的文化底蘊(yùn)，讓酒的品類價(jià)值提升，也讓自身的文化資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)得以沉淀。

　　季最后一期還專門深入湘西腹地。那么湘西“三個(gè)自然帶”(微生物發(fā)酵帶、土壤中的富硒帶、植物群落的亞麻酸帶)就有了更好傳播出口了，酒鬼酒的馥郁香原產(chǎn)地得以彰顯。更有意思的是，季收官儀式選擇在酒鬼酒釀酒車間舉行，并發(fā)布了酒鬼×《萬(wàn)里走單騎》主題紀(jì)念酒，一邊是美酒飄香，一邊是文化碰撞，美哉樂哉。

　　除了上述共融共創(chuàng)外，在節(jié)目中，單霽翔探訪世遺地各領(lǐng)域時(shí)，將會(huì)和各界文化專家進(jìn)行人文對(duì)談，從而形成“酒鬼文化品鑒談”;節(jié)目中設(shè)定“馥郁夢(mèng)想計(jì)劃”，與“世遺后援企劃”活動(dòng)一起，助力世遺文化的保護(hù)、發(fā)展……

　　《萬(wàn)里走單騎》第二季開機(jī)在即，伴隨著節(jié)目的全新升級(jí)，酒鬼酒的IP營(yíng)銷毫無(wú)疑問必將同步升級(jí)，會(huì)有更多精彩的共融共創(chuàng)內(nèi)容呈現(xiàn)給業(yè)界。

　　3從這個(gè)楷模身上能學(xué)到什么?

　　20年前，業(yè)界就達(dá)成共識(shí)：白酒品牌運(yùn)營(yíng)就是做文化運(yùn)營(yíng)。而文化，或有形、或無(wú)形，或古或今，如何運(yùn)營(yíng)?上文通過對(duì)酒鬼酒贊助《萬(wàn)里走單騎》的解析，我們得以在某些層面了解了酒鬼酒在文化運(yùn)營(yíng)方面的內(nèi)在邏輯。

　　第 一，文化營(yíng)銷就是不斷跨界的過程。

　　詩(shī)詞歌賦從來(lái)不是酒文化的全部，酒文化運(yùn)營(yíng)有廣闊的天地，跨界是重要途徑。在去年和國(guó)家地理跨界合作，聯(lián)合傳播鄉(xiāng)土文化、聯(lián)名推廣產(chǎn)品之后，酒鬼酒今年再次跨界，與頂流平臺(tái)合作，參與到世遺文化的傳播和保護(hù)中。

　　第二，IP營(yíng)銷是文化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵策略。

　　如何基于自身品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，與其他領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)形成化學(xué)反應(yīng)，這就需要IP營(yíng)銷。IP營(yíng)銷重點(diǎn)是做新、做深、做透，比如經(jīng)典麻袋瓶就有很多種呈現(xiàn)形式，有物理層面，也有精神層面。

　　第三，白酒品牌文化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是，讓工業(yè)品變成藝術(shù)品。

　　之所以贊助《萬(wàn)里走單騎》，中糧酒業(yè)委、董事長(zhǎng)兼酒鬼酒公司委、董事長(zhǎng)王浩說(shuō)，“當(dāng)人們談到酒鬼酒時(shí)，聯(lián)想到的應(yīng)不止于杯中之物，更應(yīng)是感受中華文化的一種方式?！彼?，酒鬼酒文化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是，降低一瓶酒的物理屬性，同時(shí)增加其文化屬性和精神內(nèi)涵，讓工業(yè)品的白酒轉(zhuǎn)變成工藝品，甚至是藝術(shù)品。

　　對(duì)于中國(guó)白酒品牌來(lái)說(shuō)，文化運(yùn)營(yíng)并非新賽道，但新時(shí)期的酒鬼酒卻在這條傳統(tǒng)賽道上駛出了新花式，這對(duì)酒鬼酒品牌護(hù)城河的拓寬、加深大有裨益!