1、公司樓下的板面攤已經(jīng)有1年多時(shí)間看不見江小白的桌貼了,還記得2018年到2019年那會(huì)兒,江小白強(qiáng)勢登陸河北石家莊市場,仿佛一夜之間門頭、餐飲桌貼、抽紙、陳列全被江小白包了,幾天前我們?nèi)コ曰疱?,“梅見”有推銷人員在挨桌免費(fèi)推介并贈(zèng)飲;
2、前幾天給一個(gè)酒類第三方咨詢公司朋友打電話,談及小酒的話題,對(duì)方回答很直接:小酒我們已經(jīng)有兩年時(shí)間沒碰過了,市場(酒廠)沒需求!
3、2020年的疫情終結(jié)了許多成長中的小酒品牌,幾個(gè)月的消費(fèi)場景缺失,對(duì)CD類餐飲是大洗牌,而他們消失的背后往往決定了許多小酒的命運(yùn):資金鏈難以維系,渠道商撐不住……
這兩年鮮有新的小酒玩家入場,就連這個(gè)品類的三個(gè)流派級(jí),小勁酒、小郎酒和江小白也都似乎遭遇到一定瓶頸,一方面是醬酒熱、光瓶熱、甚至是新酒種熱(果酒、利口酒等);另一方面一度火爆的小酒們的集體性“迷?!保盒【瓢l(fā)展顯然相比前幾年的火熱遭遇到了一定問題,但如果解決了這些問題,小酒將迎來更大的“新生”!
1
不同人群眼中的“小酒賬”
酒說與河南某小酒負(fù)責(zé)人溝通,對(duì)方表示疫情影響資金鏈斷裂是其小酒品牌沒撐住的直接原因,這對(duì)一些新生、正在成長中的小酒品牌可謂是生死劫。他表示疫情加速了洗牌,只不過小酒真正“經(jīng)得起”洗牌的并不多,客戶群體固定聚焦年輕人,模式與打法也相對(duì)同質(zhì)化,說白了“就是玩兒”,沒有真正的場景賣點(diǎn),消費(fèi)基礎(chǔ)不穩(wěn),疫情一來就玩不下去了。
北京卓鵬戰(zhàn)略聯(lián)合創(chuàng)始人孫旭則表示,如果說疫情是直接催化劑的話,顯然小酒品類沉寂的根源是始終未能打破自身的三個(gè)限制:一是消費(fèi)人群受限,不像牛欄山具備跨階級(jí)消費(fèi)的達(dá)人群,青春小酒是年輕人,小勁酒是中老年人居多;二是場景限制,可以說“不適合聚飲,大部分獨(dú)酌”;三是價(jià)格天花板明顯,盡管勁酒有過提價(jià)的嘗試,小郎酒推出30元精釀小郎酒,但是都不算成功,相對(duì)而言,光瓶大酒卻一路向高。
“盡管小酒價(jià)格上不去,但包裝、稅收、成本等一點(diǎn)也不比大酒省錢,所以大企業(yè)都不愿意推、不掙錢”,孫旭道出小酒品類在名酒玩家戰(zhàn)略中的尷尬,除了目前小郎酒這個(gè)相對(duì)特別的存在,其他名酒的小酒幾乎都是戰(zhàn)術(shù)性的,甚至連戰(zhàn)術(shù)都算不上。
相對(duì)生產(chǎn)端的“不掙錢”,顯然小酒的不劃算可能還表現(xiàn)在消費(fèi)端的“要不起”。記者在春糖期間與光良首席品牌官老趙交流時(shí),對(duì)方直接指出:就是貴,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑,尤其是在大北方市場,老炮們酒量都大,一人半斤到一斤的量,小酒真的是喝不起,更何況同價(jià)位可選擇的光瓶大酒要豐富得多,這樣一比幾乎沒什么性價(jià)比。
當(dāng)然這個(gè)觀點(diǎn)在一些小酒重度市場是不存在的,在四川成都、重慶和湖南長沙等小酒典型市場,小酒消費(fèi)依然如火如荼,在這些相對(duì)成熟的地方,小酒本身就是特別的存在,滿足了許多人微醺和高品質(zhì)的飲酒需求,同時(shí)后者很少會(huì)把性價(jià)比作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。湖南長沙小酒經(jīng)銷商謝總提到:小酒就是小酒,已經(jīng)固化為當(dāng)?shù)厝说囊环N生活飲酒方式,這個(gè)成熟的消費(fèi)群體更多在意的是產(chǎn)品本身的品質(zhì)感與便攜性。
只不過需要特別關(guān)注的是,目前小酒重度市場產(chǎn)品扎堆、同質(zhì)化競爭有點(diǎn)嚴(yán)重,以成都為例,云集了很多小酒品牌,這樣的結(jié)果是消費(fèi)分流,在五花八門的選擇中可能不利于整個(gè)品類溢價(jià)的提升。
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聚焦小酒王們目前的發(fā)展生態(tài)
判斷一個(gè)品類的發(fā)展還是要聚焦到這個(gè)品類的企業(yè),對(duì)小酒而言同樣如此。如果說江小白代表青春類小酒的話,顯然賴以生存的CD類餐飲店在疫情之下受到直接的沖擊,這是江小白可以開始自救、發(fā)力新酒飲版圖的重要原因;而梅見青梅酒已經(jīng)成長為細(xì)分品類的,銷售規(guī)模已經(jīng)超過10個(gè)億;江小白旗下另一員大將果味利口酒發(fā)展勢頭很猛。
酒說記者在去年到江記酒莊采訪時(shí),其創(chuàng)始人陶石泉表示:小酒本來就是社會(huì)第三方給江小白貼上的標(biāo)簽,而江小白的核心一直都是圍繞年輕消費(fèi)者做文章,當(dāng)發(fā)現(xiàn)后者相比白酒品類更愿意接受利口酒和梅子酒的口感時(shí),所以江小白就積極布局新賽道。
說白了無論是被動(dòng)自救,還是主動(dòng)為之,青春小酒們本身定位就是年輕消費(fèi)群體,場景是互動(dòng)玩兒,兌雪碧冰飲等,顯然隨著各種新酒種的不斷出現(xiàn),這個(gè)群體已經(jīng)被大大分流。同樣讓外界定義為小酒起家的“谷小酒”,其實(shí)目前其小酒品類(米粒)銷售規(guī)模僅占到三分之一,這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)成長起來的品牌更敏感地提前布局了大酒、醬酒和低度酒賽道。
前段時(shí)間有新聞報(bào)道提到電子煙的創(chuàng)業(yè)大軍都集結(jié)到低度酒賽道上來了,包括紅杉資本、經(jīng)緯中國、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機(jī)構(gòu)都已入局,這里的“低度酒”是一個(gè)統(tǒng)稱,包括果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒都可以算在內(nèi),這是區(qū)別于四大酒水(白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒)之外的一個(gè)新品類,從2020年下半年表現(xiàn)異?;馃幔瑹o疑這對(duì)小酒們不是一個(gè)好消息,這可能意味著更大的分流,尤其是對(duì)青春小酒們而言。
小郎酒最新的消息是定位全新升級(jí)為“小郎酒,大品牌,濃醬兼香型小瓶白酒”,直接點(diǎn)明濃醬兼香,尤其是醬酒的加入,可能在醬酒熱的背景下對(duì)其價(jià)值感的提升有更大的背書與支撐,一舉突破價(jià)格瓶頸也未可知。酒說在一些市場調(diào)研過程中發(fā)展,小郎酒依然增長勢頭很猛,可以這樣理解,疫情加速了小酒行業(yè)的洗牌,但其實(shí)也給了小郎酒這種名酒戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品更大的收割空間。
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穿越低迷,小酒新生的路徑與方法
在孫旭看來,小郎酒一定還會(huì)有成長空間,只不過在于需要一定的時(shí)間成本,在許多市場目前的特色餐飲依然沒有恢復(fù)到疫前水平,一個(gè)曾經(jīng)年銷售300件光瓶酒的終端目前也只恢復(fù)到三分之一的水平,外來務(wù)工的人員還是少了。
沒有名酒大玩家的加持或者炒作,小酒可能說進(jìn)入了常規(guī)狀態(tài),依然有固定的人群消費(fèi),尤其在成都、重慶、湖南等傳統(tǒng)重點(diǎn)市場,但是大的突破很難,而小郎酒的成長空間可能在于集中化寡頭化的占比越來越大,這是內(nèi)部整合,但不是整體品類的擴(kuò)充。
“細(xì)支煙為什么能火?更時(shí)尚、同時(shí)給人一種少吸一點(diǎn)(相對(duì)危害小一點(diǎn))的感覺,而小酒呢”?似乎是這個(gè)品類本身的局限性在當(dāng)前的狀態(tài)下無法突破,從這個(gè)意義上講小郎酒、江小白們其實(shí)固然有企業(yè)個(gè)性層面的問題,但作為頭部企業(yè)他們的許多困局可能是品類短板的暴露,只不過他們走得足夠超前。
可以說:目前小酒加入的門檻其實(shí)是提高了,需要名酒的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng),高顏值與高品質(zhì),尤其是還在場景方面有所作為,這可能是未來新入局者需要面對(duì)的。
對(duì)于小酒未來,你怎么看?歡迎說說!
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