茅臺漲價傳聞背后：白酒業(yè)坐等跟風(fēng)

　　近期有消息稱，貴州茅臺(600519,股吧)內(nèi)部會議將明星產(chǎn)品53度新飛天茅臺酒批發(fā)價格統(tǒng)一上調(diào)至860元/瓶，團購價調(diào)整至900元/瓶。同時茅臺近期將集中對市場價格進行抽查，低于860元將予以處罰。

　　時代周報記者通過茅臺董秘了解到，茅臺漲價屬不實消息，至于會不會在近期漲價，茅臺會在官方指定網(wǎng)站披露相關(guān)信息。

　　最近一段時間，白酒市場已經(jīng)對“漲價”這兩個字頗熟悉了。3月，五糧液率先扛起漲價大旗，將其核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(下文稱“普五”)出廠價上調(diào)20元至679元/瓶，隨后瀘州老窖(000568,股吧)、洋河等酒企也紛紛上調(diào)核心單品價格。

　　早在五糧液提價時，市場就形成了“茅臺上調(diào)其核心單品53度新飛天茅臺酒價格”的預(yù)期，然而直到現(xiàn)在，茅臺仍然按兵不動。在如今白酒復(fù)蘇、部分酒企謀求升級的大環(huán)境下，行業(yè)龍頭茅臺的一舉一動都備受關(guān)注。

　　茅臺辟謠

　　6月3日，茅臺在官方微博(“國酒茅臺官微V”)發(fā)布辟謠公告并表示，茅臺未就產(chǎn)品價格召開過相關(guān)會議，也未安排所謂的價格檢查，不存在“開展價格檢查，對低價予以處罰”。

　　除了辟謠，“國酒茅臺官微V”還強調(diào)，茅臺尊重市場配置資源的決定性作用，不會干預(yù)市場價格。

　　時代周報記者電話采訪了幾家經(jīng)銷商，除一家表示不知情外，其余幾家經(jīng)銷商皆表示，市場上大部分茅臺酒已經(jīng)漲價，只不過價格上漲的幅度比較小。

　　對此，白酒營銷專家、行意互動董事長晉育鋒告訴時代周報記者，記者了解到“漲價”和普遍意義上的“漲價”可能是不同的概念。在名酒的價格體系中，零售價只是一個參考指標(biāo)，除了KA類的大賣場堅持得比較好之外，其他大多數(shù)終端很少按這個價格執(zhí)行，一般只要有整箱購買都要優(yōu)惠。

　　而對于茅臺和五糧液這樣的名酒來說，價格體系中最關(guān)鍵的、市場上最敏感的是兩種價格：出廠價和批發(fā)價。由于一直以來市場對茅臺和五糧液的價格比較敏感，所以如果出廠價調(diào)整，作為上市公司，兩家都會發(fā)布公告;而對于批發(fā)價來說，廠家可以不用發(fā)布公告。

　　與此同時，五糧液被曝出對躥貨、低價經(jīng)銷商實行“最嚴(yán)保價令”以維護價格體系。那份被媒體曝光的五糧液內(nèi)部文件顯示，五糧液華東營銷中心已對大部分涉及違約的經(jīng)銷商進行了處理，并通報到區(qū)域內(nèi)各經(jīng)銷處。

　　時代周報記者聯(lián)系五糧液華東營銷中心相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，未能聯(lián)系到其予以置評。一位五糧液工作人員告訴時代周報記者，他也只是在一些微信公眾號上知道上述事情，公司內(nèi)部并未發(fā)布相關(guān)通告。

　　時代周報記者了解到，茅臺和五糧液曾因類似的經(jīng)營行為被國內(nèi)反壟斷執(zhí)法機構(gòu)開具巨額罰單。2013年2月，貴州省物價局公布處罰決定，對茅臺處以2.47億元人民幣的罰款。同一天，四川省發(fā)展和改革會也基于相同的理由對五糧液處以2.02億元的罰款。

　　貴州省物價局在公告中表示，茅臺酒銷售有限公司通過合同約定與經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格進行限定，對低價銷售茅臺酒的行為給予處罰，達(dá)成并實施了茅臺酒銷售價格的縱向壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法 》第十四條規(guī)定，排除和限制了市場競爭，損害了消費者的利益。

　　行業(yè)期待漲價

　　一直以來，漲價都被白酒企業(yè)用作體現(xiàn)品牌價值、樹立品牌形象的有效手段之一。

　　今年3月，五糧液繼提高核心單品“普五”的出廠價后，于5月再次宣布上調(diào)45度和68度五糧液產(chǎn)品的線上銷售價格。作為五糧液一直以來的“老對頭”，茅臺何時漲價，會漲多少，自然受到了市場的廣泛關(guān)注。

　　茅臺也存在提價的“資本”。2015年年底，公司收到的預(yù)收款項82.26億元，一季度預(yù)收款達(dá)到85.45億元，再創(chuàng)2011年以來的歷史新高，充分說明經(jīng)銷商打款積極，信心充足。

　　在今年春季的糖酒會上，貴州茅臺銷售公司就表示，目前茅臺酒存貨量與市場銷量基本持平，下半年銷售公司計劃指標(biāo)不會超過8000噸。

　　國泰君安的食品飲料行業(yè)分析師胡春霞、閆偉發(fā)布研報表示：“品牌力彰顯并受益競品提價，節(jié)后茅臺需求依然旺盛，據(jù)渠道調(diào)研，目前包裝及發(fā)貨部門高負(fù)荷運轉(zhuǎn)已成常態(tài)，廠家?guī)旆砍掷m(xù)零庫存、中轉(zhuǎn)倉庫存亦持續(xù)吃緊。預(yù)計年初至今茅臺酒發(fā)貨量已完成全年任務(wù)一半，估算全年銷量可實現(xiàn)10%左右增長”。

　　2015年以來，高檔白酒行業(yè)明顯復(fù)蘇，2016年季度之后復(fù)蘇勢頭加快，酒鬼酒、水井坊、瀘州老窖等多家酒企在年報中表示要發(fā)力中高端。而國海證券(000750,股吧)食品飲料行業(yè)分析師余春生也曾對時代周報記者表示，產(chǎn)品升級要看茅臺和五糧液，只有茅臺和五糧液提價了，其他品牌才有產(chǎn)品升級的空間。

　　金沙酒業(yè)華東市場總監(jiān)郭佑辰也對時代周報記者表示，行業(yè)龍頭漲價有助于行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)擴大。濃香型白酒代表五糧液、醬香型白酒代表茅臺提價后，低于它們價位的泛全國化品牌、區(qū)域強勢品牌及區(qū)域特產(chǎn)酒企才有充分的市場機遇和廣闊的發(fā)展空間。

　　山東溫河王酒業(yè)有限公司總經(jīng)理肖竹青告訴時代周報記者，一線名酒包括副品牌降價會直接擠壓區(qū)域白酒的市場份額，而茅臺和五糧液的漲價會帶動區(qū)域白酒的跟風(fēng)漲價。同時白酒漲價也符合大渠道商的利益，因為其可以憑借庫存坐地升值。

　　而在茅臺提高批價的傳聞中，茅臺的股價也在一路上漲。興業(yè)證券(601377,股吧)表示，此前市場預(yù)期茅臺將在今年中秋國慶旺季漲價，如今漲價預(yù)期提前兌現(xiàn)，點燃了資金對于白酒板塊的熱情。

　　肖竹青還對時代周報記者表示，一方面，酒廠敢于漲價，彰顯了白酒行業(yè)已渡過了苦難的調(diào)整期，白酒行業(yè)成功轉(zhuǎn)型，從公款消費支撐的野蠻生長調(diào)整為商務(wù)消費與自飲消費為主體的消費者驅(qū)動;另一方面，名酒敢于漲價也體現(xiàn)了渠道信心與消費信心的同步恢復(fù)。

　　然而，并不是所有人都對當(dāng)下的白酒行業(yè)充滿樂觀情緒。幾名業(yè)內(nèi)人士告訴時代周報記者，現(xiàn)在就說白酒行業(yè)“觸底反彈”為時尚早，整個行業(yè)仍然處于調(diào)整期，名酒上調(diào)價格并不意味著整個行業(yè)的復(fù)蘇，一些中小酒企仍然面臨著消化庫存的難題。