白酒行業(yè)次高端將從保份額進(jìn)入搶份額

　　在高端白酒不斷提價(jià)以及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征逐漸發(fā)生變化。在民生消費(fèi)和商務(wù)用酒場(chǎng)景下，兼具品牌以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)的次高端白酒產(chǎn)品成為很多消費(fèi)者的最優(yōu)選擇，次高端白酒迎來(lái)新的發(fā)展空間。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，隨著白酒行業(yè)回暖趨勢(shì)的明朗，行業(yè)集中度提高是趨勢(shì)，一線和二線龍頭對(duì)區(qū)域品牌的擠壓將成為行業(yè)發(fā)展的一大特征，次高端白酒將從“保份額”進(jìn)入到“搶份額”的貼身肉搏。

　　　次高端白酒是動(dòng)態(tài)概念

　　2016年，高端白酒市場(chǎng)出現(xiàn)明顯回暖，并出現(xiàn)了一波漲價(jià)潮。其中，茅臺(tái)價(jià)格漲勢(shì)兇 猛，2016年上半年每瓶?jī)r(jià)格是900元，國(guó)慶節(jié)后則漲到1000元/瓶，11月為1080元/瓶，到了春節(jié)則接近1200元/瓶。雖然節(jié)后小幅下跌，但 目前茅臺(tái)一批價(jià)已站穩(wěn)1100元/瓶，各地零售價(jià)基本在1200元/瓶以上。五糧液2016年以來(lái)同樣多次漲價(jià)，普通五糧液的出廠價(jià)從2015年的659 元/瓶上升到739元/瓶。高端白酒的價(jià)格帶上移，促使次高端白酒價(jià)格帶重構(gòu)。

　　次高端白酒概念目前備受關(guān)注，但白酒價(jià)格帶密集，價(jià)格帶之間重疊交錯(cuò)，因此對(duì)次高端的定位也存在多種說(shuō)法。安信證券認(rèn)為，次高端主要是脫離一線高端陣營(yíng)的名酒廠，包括劍南春、郎酒、汾酒等，有些高端名酒的子品牌如水井坊、品味舍得、夢(mèng)之藍(lán)等也定位于次高端。

　　同時(shí)，次高端產(chǎn)品定位還存在區(qū)域性差別。諫策咨詢分析師司勝軍表示，根據(jù)實(shí)際調(diào)研情況看，在山東地區(qū)300元/瓶的白酒就算次高端；在中高端為主的安徽 省，300元至500元/瓶算次高端；而在西北地區(qū)如甘肅、新疆等地，500元/瓶左右才算次高端。這是由不同地區(qū)的酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣所決定。

　　白酒營(yíng)銷專家晉育峰告訴記者，目前次高端白酒價(jià)格帶之所以存在多種說(shuō)法，實(shí)質(zhì)是因?yàn)榇胃叨耸且粋€(gè)動(dòng)態(tài)概念，通常會(huì)隨高端白酒價(jià)格區(qū)間的變動(dòng)而變 動(dòng)，且次高端不如高端或中低端白酒價(jià)格帶的相對(duì)固定，市場(chǎng)更為動(dòng)態(tài)。一般意義上說(shuō)，次高端白酒是指出廠價(jià)300元至500元/瓶的這一區(qū)間，并得到更廣泛 的認(rèn)同。

　　有專家告訴記者，在2014年以前，茅臺(tái)價(jià)格峰值達(dá)到1500元/瓶，白酒各個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品呈現(xiàn)出共同繁榮的局面。當(dāng)時(shí) 次高端跨度普遍是從500-800元/瓶。隨著茅臺(tái)價(jià)格從1500元/瓶滑落至900元/瓶左右，高端價(jià)格重心下移造成擠壓，次高端白酒價(jià)格帶分崩離析。 專家表示，與前次相比，本輪次高端價(jià)格帶跨度不大，也可能是在茅臺(tái)、五糧液價(jià)格持續(xù)上升后，次高端產(chǎn)品起到了更高性價(jià)比的替補(bǔ)作用。

　　晉育峰向記者指出，在目前的白酒品牌中，主導(dǎo)產(chǎn)品處于這一價(jià)格區(qū)間的企業(yè)包括洋河股份、郎酒、汾酒、劍南春、水井坊等；部分企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品并不在這個(gè)區(qū)間，但其子品牌屬于這種定位，包括舍得、古井貢、口子窖等。

　　中金公司研報(bào)指出，目前洋河股份和劍南春作為定位準(zhǔn)確的市場(chǎng)龍頭，其定價(jià)合理，市場(chǎng)開拓全國(guó)化水平相對(duì)較高；水井坊、沱牌舍得等價(jià)格調(diào)整相對(duì)滯后，消費(fèi)群數(shù)量和全國(guó)化水平有待提升；古井貢酒和口子窖的次高端品牌營(yíng)收主要來(lái)自安徽市場(chǎng)。

　　呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)特征

　　酒業(yè)專家告訴記者，在上一輪白酒黃金十年發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)場(chǎng)景主要是用酒，拉動(dòng) 高、中、低檔全渠道齊增長(zhǎng)，但價(jià)格泡沫大。在限制“三公消費(fèi)”的情況下，白酒消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)為民生消費(fèi)和商務(wù)用酒，品牌份額趨于集中，高端、次高端產(chǎn)品價(jià)格泡 沫逐漸被擠出，中低端價(jià)格帶白酒面臨嚴(yán)峻的局面。在中高端白酒漲價(jià)以及消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，次高端區(qū)間白酒產(chǎn)品獲得了增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　隨著茅臺(tái)零售價(jià)格一路狂飆，五糧液、瀘州老窖等加入到漲價(jià)陣營(yíng)，高端白酒價(jià)格呈現(xiàn)全面上漲態(tài)勢(shì)。在行業(yè)人士看來(lái)，高端白酒價(jià)格是行業(yè)的價(jià)格天花板。高端酒不斷提價(jià)，也為其他白酒產(chǎn)品的價(jià)位打開更大的空間。在此背景下，次高端的市場(chǎng)容量將越來(lái)越大。

　　根據(jù)中金公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年，200-500元/瓶白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模只有180億元左右，與500元以上高端市場(chǎng)的540億元規(guī)模相比仍然存在較大差距。這也顯示出次高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)潛力巨大。

　　次高端白酒產(chǎn)品市場(chǎng)得以復(fù)蘇，消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)品升級(jí)是其中的重要原因。沱牌舍得相關(guān)人士此前對(duì)記者表示，隨著消費(fèi)升級(jí)加快，更多消費(fèi)者有能力消費(fèi)高價(jià)酒，400-600元/瓶?jī)r(jià)格帶市場(chǎng)份額將逐年提升，看好次高端白酒發(fā)展。

　　從價(jià)格帶來(lái)看，白酒的消費(fèi)升級(jí)主要體現(xiàn)在低端的淘汰和中端以上的爆發(fā)。以安徽市場(chǎng)為例，招商證券的調(diào)研顯示，安徽市場(chǎng)10-20元/瓶的低端紙盒酒在市場(chǎng) 上數(shù)量減少很快，消費(fèi)者寧愿選擇一些價(jià)格稍高、沒有盒子的光瓶酒，或者五六十元的釀造酒，低端酒的淘汰效應(yīng)正在顯現(xiàn)。作為徽酒的代表，往年古井貢都是以 80元/瓶?jī)r(jià)格款為主打產(chǎn)品，而雞年春節(jié)，120元/瓶、200元/瓶甚至更高級(jí)別產(chǎn)品呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。國(guó)泰君安預(yù)計(jì)，春節(jié)期間，古井貢整體增長(zhǎng)15%左 右，超額完成任務(wù)；汾酒1月銷售增加20%；劍南春增長(zhǎng)20%以上。

　　消費(fèi)升級(jí)為次高端白酒的增長(zhǎng)提供了良好的環(huán)境。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2020年，次高端產(chǎn)品在白酒市場(chǎng)占比將由2015年的2.6%提升至8.2%，銷量復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)25%。

　　消費(fèi)升級(jí)之下，消費(fèi)者品牌意識(shí)加強(qiáng)，也為次高端的增長(zhǎng)提供了助力。隨著消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，品牌酒更多擠占了雜牌酒的原有份額。晉育峰指出，從全國(guó)范圍來(lái)看，白酒品牌集中度提高是趨勢(shì)，一線和二線龍頭對(duì)區(qū)域品牌的擠壓越來(lái)越明顯，未來(lái)的增長(zhǎng)更多是擠壓式增長(zhǎng)。

　　在擠壓式增長(zhǎng)中，次高端白酒的品牌優(yōu)勢(shì)開始發(fā)揮作用。中金公司指出，與高端白酒相似，品牌為次高端產(chǎn)品加高了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，龍頭公司的地位短期內(nèi)在規(guī)模和品牌 力上難以受到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。而居民200-500元/瓶?jī)r(jià)位的需求仍然集中于主流品牌，包括夢(mèng)之藍(lán)、水井坊、舍得、劍南春等。

　　在民生消費(fèi) 和商務(wù)用酒場(chǎng)景下，有牌子作為“面子”、有價(jià)格作為“里子”，成為很多消費(fèi)者的最優(yōu)選擇。中金公司認(rèn)為，在這一點(diǎn)上，次高端白酒具有優(yōu)勢(shì)。在整體白酒品類 中，次高端產(chǎn)品性價(jià)比相對(duì)較高，一方面具有類似高端品牌的品質(zhì)和知名度；另一方面價(jià)格卻優(yōu)惠得多。在高端品牌總體產(chǎn)能平衡的情況下，高端品牌的簡(jiǎn)單提價(jià)不 能解決消費(fèi)者對(duì)銷量的增長(zhǎng)需求，反而一定程度上抑制了消費(fèi)者對(duì)高端品牌的需求，這在客觀上為次高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì)。

　　緊跟白酒龍頭提價(jià)步伐

　　晉育峰指出，從投資角度看，洋河股份、山西汾酒、沱牌舍得、古井貢、口子窖等上市公司受到關(guān)注；但站在更廣闊的行業(yè)角度看，次高端白酒市場(chǎng)主要是洋河股份、郎酒、劍南春、汾酒之爭(zhēng)。緊跟著白酒龍頭的提價(jià)步伐，進(jìn)入2017年，幾大次高端白酒巨頭也開啟了漲價(jià)節(jié)奏。

　　1月5日，四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)《關(guān)于紅花郎系列產(chǎn)品及郎牌郎酒價(jià)格調(diào)整的通知》，對(duì)紅花郎系列產(chǎn)品以及郎牌郎酒出廠價(jià)格進(jìn)行全面調(diào)整，其核心單品出廠價(jià)上漲幅度為10%。同時(shí)，劍南春水晶劍實(shí)際出廠價(jià)每瓶提高10元，煙酒店的成交指導(dǎo)價(jià)提高到370元/瓶。

　　1月20日，沱牌舍得營(yíng)銷公司發(fā)布了價(jià)格調(diào)整通知，對(duì)52度、38度和42度舍得酒的供分銷商及終端渠道價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)、分銷商及名煙名酒店團(tuán)購(gòu)價(jià)進(jìn)行了提價(jià)。

　　2月28日，四川古藺郎酒銷售有限公司再次下發(fā)價(jià)格調(diào)整的通知函，3月1日起調(diào)整紅花郎系列核心聯(lián)盟商價(jià)格。2月25日起，紅花郎系列產(chǎn)品正式執(zhí)行2017年新調(diào)整后的出廠價(jià)格，青花郎取消所有配贈(zèng)政策。

　　對(duì)于郎酒等企業(yè)的提價(jià)，有酒業(yè)人士指出，2016年下半年到2017年上半年，對(duì)于名酒企業(yè)而言是難得的提價(jià)窗口期，目前銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)完成，預(yù)付款充足，又受到資本市場(chǎng)的青睞，為次高端白酒企業(yè)提價(jià)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

　　但次高端漲價(jià)和去年高端白酒的漲價(jià)模式不同。有專家分析指出，郎酒和劍南春都算次高端的霸主。現(xiàn)階段茅臺(tái)、五糧液價(jià)格上去后次高端也有了提價(jià)的動(dòng)力；這些產(chǎn)品前幾年多被擠壓，市場(chǎng)運(yùn)作比較謹(jǐn)慎，同時(shí)漲價(jià)也是維持品牌地位的需要。

　　此外，各類原材料的上漲也是酒企提價(jià)的原因之一。經(jīng)銷商期望漲價(jià)，市場(chǎng)原料漲價(jià)等創(chuàng)造了漲價(jià)的氛圍，高端、低端品牌漲價(jià)給次高端創(chuàng)造了漲價(jià)環(huán)境。隨著次高端價(jià)格空間擴(kuò)容，可能引發(fā)新一輪次高端品牌的漲價(jià)潮。

　　在漲價(jià)的同時(shí)，為搶占此輪發(fā)展機(jī)遇，多家次高端白酒企業(yè)在規(guī)模提升和渠道建設(shè)等方面紛紛發(fā)力。

　　郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林指出，2016年郎酒市場(chǎng)尤其是中高端產(chǎn)品進(jìn)一步恢復(fù)，同時(shí)，對(duì)中低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)一步清理，減少產(chǎn)品，單品控制在20個(gè)以內(nèi)。2016年 郎酒集團(tuán)做了重大調(diào)整，將與酒有關(guān)的產(chǎn)業(yè)全部整合到四川郎酒股份有限公司，為上市做準(zhǔn)備。郎酒集團(tuán)計(jì)劃郎酒股份在2019年上市。

　　劍南春2016年提出了“百億”目標(biāo)。水井坊則大力推行新的模式，直控3000個(gè)核心終端門店，原本14個(gè)扁平模式市場(chǎng)在2016年已有12個(gè)轉(zhuǎn)化為新的模式。隨著白酒行業(yè)回暖的趨勢(shì)明朗，次高端白酒從“保份額”進(jìn)入到“搶份額”的貼身肉搏。