10年酒類營銷人的"742秘訣"！

　　一、終端為王，終端制勝

　　我從事酒類營銷行業(yè)快十年了，酒類營銷行業(yè)以前就有一句話，到現(xiàn)在我認為這句話依然還不過時，就是“終端為王，終端制勝”。那么是不是你擁有了終端就完事大吉了呢?我不這樣認為，我認為“制勝要來自終端，光完成終端鋪市不一定能夠制勝”。那么還有一句話是關(guān)鍵：“淡季做市場，旺季做銷量”市場銷量是如何做上來的呢?那就要看在旺季時對終端的活動壓貨了，壓貨不僅僅能實現(xiàn)大的銷量，還能對終端做到占款占倉，排擠競品。

　　二、賒銷壓貨與現(xiàn)款壓貨

　　(一)賒銷壓貨

　　賒銷壓貨對終端來說是沒有風(fēng)險的，所以對于業(yè)務(wù)員也沒有什么壓力和技巧而言，那么賒銷壓貨為什么會存在呢?

　　1、經(jīng)銷商對終端的信譽很了解，敢對信譽好的終端賒銷。

　　2、產(chǎn)品是成熟產(chǎn)品，消費者認知度高，買的快。

　　3、對競品會有很好的阻擊作用，迫使競品加大投入營銷力度，給競品經(jīng)銷商帶來大的資金壓力，營銷力度小了終端肯定不會去承擔(dān)資金風(fēng)險及壓力去現(xiàn)金壓貨。如果賒銷終端沒有推力，那么不僅對市場毫無意義，而且經(jīng)銷商的資金壓力會很大。

　　(二)現(xiàn)款壓貨

　　產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期的終端壓貨還是要以現(xiàn)款壓貨為主，好處如下：

　　1、讓本品在市場上實現(xiàn)大的銷量目標(biāo)。

　　2、對終端做到占款占倉。

　　3、排擠競品。

　　4、提升組織能力與信心，壓貨活動既能檢驗一個營銷團隊的素質(zhì)水平，也能夠起到練兵的作用。

　　5、壓貨會讓公司利益和員工利益得到保障。大銷量的背后肯定是大利潤和高提成。

　　三、現(xiàn)款壓貨的技巧

　　(一)對終端進行分類

　　分類的目的使我們知道自己的進攻方向，在一家終端這三種狀態(tài)的情況是同時存在的，所以應(yīng)先按照條件進行分類，排列組合后有六種情況，但是根據(jù)可以合并的條件合并后只有三種可能：

　　1、已合作的餐飲或流通終端進貨老板說的算。

　　2、未合作待開發(fā)的餐飲或流通終端進貨老板說的算。

　　3、已合作和未合作的餐飲終端進貨是關(guān)鍵人說的算。

　　(二)不同情況下的壓貨技巧以及對業(yè)務(wù)員的要求(“742”秘訣)

　　已合作的餐飲或流通終端進貨老板說的算的情況

　　解決“7”技巧：

　　1、業(yè)務(wù)員要用心做終端，充分了解店內(nèi)的各種情況，做到對終端有較強的掌控力。如近幾個月總銷量，月銷量，每種產(chǎn)品的銷量，哪種銷量，競品的力度與利潤空間，老板喜好及需求，能承受的購買力，一般餐飲終端能承受的購買力是月銷量的3倍左右。

　　2、業(yè)務(wù)員要充分領(lǐng)會活動內(nèi)容，熟知活動開始及結(jié)束的時間，學(xué)會利用時間分批壓貨。

　　3、不要拿著溝通函宣傳，對不同的終端情況介紹活動要有針對性。

　　4、學(xué)會跟老板算賬就是算本品政策帶來的利潤，也可以根據(jù)老板對促銷品的喜好或需求放大促銷品帶來的利益。

　　5、對于能夠預(yù)估銷量的終端在活動時間內(nèi)守株待兔，等到終端主動要貨就是有需求的時候，利用活動放大其需求，還可以做出饑渴銷售的狀態(tài)讓終端感謝你。

　　6、終端還有跟風(fēng)的心理，先易后難，先讓比較好壓貨的終端先壓，然后再以此作為榜樣宣傳，讓其他終端效仿達到壓貨的目的。

　　7、活動的促銷品對終端宣傳展示以真正實物，能夠刺激終端老板的視覺，比照片或者文字能夠帶來更大的成交率。

　　未合作待開發(fā)的餐飲或流通終端進貨老板說的算情況

　　未合作的終端老板對于新產(chǎn)品一般有兩種顧慮，一是新產(chǎn)品好賣嗎?二是產(chǎn)品銷售利潤如何?

　　解決“4”方面：

　　1、業(yè)務(wù)員先打消其顧慮，舉例說明，說誰誰誰家哪個店銷量如何大，至今銷售達多少了，此次活動又訂了多少，總之我們產(chǎn)品不愁銷售。

　　2、業(yè)務(wù)員也是要學(xué)會跟老板算賬，就是算本品政策帶來的利潤，也可以根據(jù)老板對促銷品的喜好或需求放大促銷品帶來的利益，利用活動的大力度開發(fā)新終端。

　　3、不要拿著溝通函宣傳，根據(jù)溝通情況及店內(nèi)競品情況等判斷其購買力，宣傳針對性的活動內(nèi)容。

　　4、實物吸引，活動的促銷品對終端宣傳展示以真正實物。

　　未合作的餐飲終端進貨是關(guān)鍵人說的算情況

　　這種餐飲終端一般是B類以上的檔次的餐飲才會有關(guān)鍵人說的算，C、D類店太小都是老板做主親自進貨。

　　解決“2”關(guān)鍵：

　　1、讓利關(guān)鍵人。甭管是進店還是壓貨，一定要把促銷活動的力度分成兩份，關(guān)鍵人物一份，店里一份，至于怎么分，要看關(guān)鍵人的權(quán)利如何，如果權(quán)利大就多分，反之終端店就多分。

　　2、交易隱蔽。業(yè)務(wù)員不要拿著溝通函宣傳，只對關(guān)鍵人溝通，不要讓店內(nèi)其他人知道促銷活動，要會保全關(guān)鍵人。

　　四、口子窖實際案例分析

　　針對以上的三種情況，我給大家分享我曾經(jīng)在口子窖就職的親身經(jīng)歷，終端壓貨活動案例:

　　(一)活動方案

　　(二)活動執(zhí)行結(jié)果與分析

　　我把此次比較有代表性的終端執(zhí)行活動的結(jié)果給大家列舉一下：

　　充分領(lǐng)悟活動內(nèi)容與壓貨技巧的業(yè)務(wù)員執(zhí)行結(jié)果

　　1、熟知終端，利用時間差分批壓貨：

　　有一家終端的情況是每個月的口子窖的銷量3000元左右，每月月初就會要貨，店內(nèi)購買力為月銷量3倍左右，就是1萬元能夠接受。我對此終端在活動期內(nèi)的壓貨結(jié)果為13000元，如何實現(xiàn)的呢?很多人可能會問沒有13000元的活動政策啊?如果你拿著活動宣傳單到店里宣傳，估計店里選擇三種力度的可能性都有，即使選擇的就是1萬元，概率估計到不了1/3。

　　由于對店內(nèi)的情況非常了解，庫存情況熟知，判斷月初會要貨。當(dāng)月初終端要貨時，只給其介紹3000元的活動政策，店主肯定會要，而且會感謝業(yè)務(wù)員，因為他們每個月沒有活動也要銷售3000元產(chǎn)品。到月末活動要結(jié)束時，在對其宣傳10000元的活動政策，由于店內(nèi)沒有了庫存，而且銷量穩(wěn)定，生意穩(wěn)定，購買力肯定沒問題，定會成交，這樣分兩批壓貨實現(xiàn)了13000元的銷量。如果先壓10000元或5000元，到活動即將結(jié)束時店內(nèi)仍有較大庫存，一定不會再要貨了。

　　2、用心終端，在產(chǎn)品配比上下功夫增加銷量：

　　有一家終端每個月的口子系列的銷量為2300元左右，每月月初就會要貨，每月銷售精品口子坊為1800元左右，按照正常店內(nèi)購買力為月銷量3倍左右?？墒谴说暧捎陂_業(yè)時間不久，老板有債務(wù)購買力受到了影響，一次支付能力為3000元左右。如何對此終端執(zhí)行活動呢?

　　針對這種情況只能在終端月初要貨時宣傳3000元的政策，在產(chǎn)品配比上下功夫。正?？谧臃辉落N售1800元，次批3000元貨最多給予配口子坊1500元，沒等到活動結(jié)束時口子坊定會售完，其他產(chǎn)品庫存也不多，會再次要貨，再宣傳3000元的活動，主要宣傳口子坊產(chǎn)品，定會成功。一個活動執(zhí)行了2次，回款6000元。

　　3、促銷品實物展示刺激視覺促成交，借助促銷活動開發(fā)新終端：

　　在天津外環(huán)有一家徽菜館無為土菜，店內(nèi)皖酒、迎駕銷量都不錯，無口子產(chǎn)品。找老板談了幾次，老板態(tài)度堅決沒有進店費不讓進店。剛開始我經(jīng)常保持拜訪，就是不答應(yīng)給進店費，活動開始時對其宣傳5000元的活動政策老板表示不要，幾天后，給別的終端送貨時把促銷品手機的實物拿過去讓其老板看看，告訴是別人已經(jīng)定過的正要去送，老板娘很喜歡此手機，愛不釋手，最終選擇了5000元的活動政策，我們借助促銷活動不僅完成了銷售，也開發(fā)了新終端。

　　4、讓利關(guān)鍵人，交易秘進行：

　　還有一家終端是國企的三產(chǎn)，關(guān)鍵人說的算，每個月口子窖的銷量為3000元左右。上月月底剛要貨1000多元，店內(nèi)購買力為月銷量3倍左右，就是1萬元能夠接受。如何溝通此活動呢?

　　如果活動開始就去宣傳，店內(nèi)會要求把剛進的貨算進活動銷量，所以只有等到店內(nèi)再次要貨的時候去找關(guān)鍵人物宣傳活動，由于其購買力較大，宣傳1萬元的政策沒問題，把電腦留給關(guān)鍵人，大酒送給店里展示，讓關(guān)鍵人對店里也有個交待。

　　此次活動我負責(zé)的終端22家，有17家執(zhí)行此活動，執(zhí)行了21次，沒有一次更改活動搭贈獎品，本人回款額占公司整體回款額的近40%，當(dāng)時公司業(yè)務(wù)員有20多人。

　　沒有充分領(lǐng)悟活動內(nèi)容與沒有技巧的業(yè)務(wù)員執(zhí)行的大致情況

　　1、拿著活動宣傳單宣傳。

　　2、像乞求一樣的態(tài)度，生意人只重利益，不會購買可憐。

　　3、成功率低，大部分終端店會拒絕此活動。

　　4、介紹活動沒有針對性，會讓有購買力的終端選擇了小活動。

　　5、不會把握活動時間，一家終端活動期內(nèi)最多要一次活動。

　　6、更換促銷品，損失公司利益。有的店里確實要了此活動，但是看到搭贈有金龍魚，就不要手機，也不要電腦，就把手機按照1600元、電腦按照3800元全部兌換成金龍魚，金龍魚按照60元一桶，更有甚者把大酒都折價換成了金龍魚，大家都知道金龍魚是日常必需消費品，國家有管控，要的再多價格也沒有什么彈性，手機與電腦則不同了，同樣的型號不同配置價格差得很多，買一臺跟多臺價格也不一樣，價格差上幾百甚至上千元都正常，如果業(yè)務(wù)員拿著單子宣傳，又對終端妥協(xié)，領(lǐng)導(dǎo)迫于銷量的壓力不得不妥協(xié)，活動是執(zhí)行了，但是搭贈的獎品改了，最終損失的是公司的利益。

　　案例雖然發(fā)生在餐飲渠道，但是其原理同樣適用于流通渠道。終端壓貨就像做數(shù)學(xué)題，你把所有的情況條件都想全了，又做出了合理預(yù)期的判斷，結(jié)果也就顯而易見了。