數(shù)據(jù)顯示,一名消費(fèi)者在一個(gè)超市平均會停留15分鐘(大賣場除外),在一個(gè)產(chǎn)品區(qū)域前會停留15秒,其中75%的消費(fèi)者在5秒之內(nèi)做出購買決定;40%的人在貨架上看不到要買的產(chǎn)品就會轉(zhuǎn)而購買別的產(chǎn)品??梢姡水a(chǎn)品質(zhì)量以及企業(yè)的營銷手段外,陳列情況直接影響著產(chǎn)品銷量及展示成效。
貨架陳列的三個(gè)意義:
防止缺貨并提高存儲質(zhì)量:足夠的貨架位置可以有效減少脫銷現(xiàn)象,避免因?yàn)槊撲N給客戶和消費(fèi)者帶來的不良影響以及*損失。此外,用貨架陳列產(chǎn)品,可以有效防潮、防塵、防盜、防破壞等,以提高產(chǎn)品存儲質(zhì)量。
建立與消費(fèi)者接觸的介面:采用貨架陳列產(chǎn)品,能夠有效地利用有限的營業(yè)空間,把商品信息極快地傳送給消費(fèi)者,通過產(chǎn)品的感性展示,激發(fā)并加強(qiáng)購買的決心。對消費(fèi)者而言,良好的貨架管理可以幫助他們比較和選擇并迅速發(fā)現(xiàn)所需的目標(biāo)。
幫助品牌樹立形象:市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代,主要特征之一便是“眼球經(jīng)濟(jì)”。而良好的貨架陳列就等于產(chǎn)品自我宣傳、自我推銷,相當(dāng)于廠商多請了一批促銷員和業(yè)務(wù)員。在消費(fèi)者眼前更多地展示自己的產(chǎn)品及企業(yè)形象,可以幫助產(chǎn)品建立品牌形象。
十六般法則把脈貨架陳列:
貨架陳列是現(xiàn)在極為流行的產(chǎn)品陳列方式之一,然而要取得良好陳列的成效,一般需要遵循以下原則。
一、保持整潔:陳列產(chǎn)品整齊、清潔、無破損;貨架的清潔、無破損、無銹跡等;價(jià)格牌整齊、清潔、無破損;助銷品(如貨架貼、POP、跳跳卡等)整齊、清潔、無破損。
二、及時(shí)調(diào)換破損產(chǎn)品:破損產(chǎn)品不會再產(chǎn)生銷量,而且會影響企業(yè)及品牌形象,必須及時(shí)調(diào)換。
三、商標(biāo)朝外:產(chǎn)品的標(biāo)簽必須統(tǒng)一正面朝向消費(fèi)者,產(chǎn)品不平放、不側(cè)放、不倒立,達(dá)到整齊劃一、美觀醒目的展示成效。
四、上小下大,上輕下重:較重以及較大的產(chǎn)品擺在下面,較小和較輕的商品擺在上面。但有時(shí)為了突出形象會把大包裝的產(chǎn)品如年貨、禮盒等擺在貨架頂部。另外如果貨架太高(如2米),較上層貨架只能起到宣傳作用,則可使用外箱、手提袋搶占位置、展示形象。
五、價(jià)格醒目:價(jià)格牌標(biāo)示準(zhǔn)確、清楚、醒目??膳c同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較,增加產(chǎn)品陳列的宣傳告示成效。促銷時(shí),促銷價(jià)格牌必須清楚標(biāo)示原價(jià)、現(xiàn)價(jià)以及降價(jià)原因。
六、陳列飽滿:要讓自己的產(chǎn)品擺滿陳列架,增加商品展示的飽滿度和可見度。俗話說“貨賣堆山”,消費(fèi)者通常將數(shù)量較多的產(chǎn)品看作暢銷品、新鮮的,而且滿陳列可以防止陳列位置被競品擠占。當(dāng)貨架庫存不足以滿陳列時(shí),要把后面的產(chǎn)品向前移,實(shí)在貨品不足,也要用空箱、手提袋等占滿排面。
七、黃金位置:極好銷的產(chǎn)品放在貨架極好的位置,極好的位置也是單位面積銷量(坪效)更大的位置,如貨架區(qū)內(nèi)人流走向的前1/4至1/2處且處于視平線高度與取貨線高度之間(1.2米~1.45米之間)就應(yīng)擺放暢銷的產(chǎn)品。
八、陳列面積極大:產(chǎn)品陳列要盡可能占據(jù)更多的陳列空間,進(jìn)場的單品(SKU)要至少20厘米的排面寬度。有多大的陳列面積就有多大的銷量,抓住消費(fèi)者的“眼球”是激起沖動性購買的首要步驟,只有比競爭品牌占據(jù)更多的陳列空間,才有更多的銷售機(jī)會。
九、緊鄰主競品:陳列區(qū)要和主要競爭品牌放在一起,明星產(chǎn)品要和主要競爭產(chǎn)品放在一起,突顯產(chǎn)品特色。同時(shí)主要競爭對手的消費(fèi)群體也正好是目標(biāo)消費(fèi)群,可以借競品的號召力引來顧客,再通過促銷人員和促銷活動成功攔截對手的潛在顧客。
十、集中陳列:集中陳列包括品牌集中和品項(xiàng)集中。品牌集中是指在一種陳列形式下盡量將公司品牌的所有產(chǎn)品集中,并且將副品牌旗下的所有產(chǎn)品集中,品項(xiàng)集中是指要將不同副品牌旗下的產(chǎn)品分別按照不同產(chǎn)品規(guī)格(包裝形式、包裝重量)、不同口味集中。顯而易見,產(chǎn)品集中起來更容易造氣勢,展示成效更突出。
十一、突出陳列:一定將關(guān)鍵品項(xiàng)放置在較為突出的位置,保持較優(yōu)的順序,安排較大的排面,做到主次分明,體現(xiàn)產(chǎn)品的主次結(jié)構(gòu),讓顧客一目了然。因?yàn)殛P(guān)鍵產(chǎn)品是可以代表公司良好市場形象的產(chǎn)品,也是銷售較好的產(chǎn)品,必須更多地展示給消費(fèi)者。
十二、垂直陳列:垂直陳列可分為全部垂直陳列和部分垂直陳列。全部垂直陳列是指一種品項(xiàng)或一個(gè)品牌的產(chǎn)品從上層垂直擺放到底層的貨架;部分垂直陳列是指一種品項(xiàng)或一個(gè)品牌的產(chǎn)品按塊狀垂直擺放,只占據(jù)連續(xù)的幾層貨架中的部分排面。在實(shí)際操作中盡可能按照部分垂直陳列方式安排主貨架陳列,先品牌的垂直陳列,再兼顧包裝色彩(口味)與包裝規(guī)格。
十三、位置較佳:陳列區(qū)的不同位置與銷量直接相關(guān),正常貨架應(yīng)該爭取較好的陳列位,購買特殊陳列位時(shí)千萬不能只看價(jià)錢,測算投入/產(chǎn)出比才是較為科學(xué)的。并且在賣場的陳列區(qū)域要相對固定(固定占位法則),這樣老顧客容易找到。
十四、陳列動感:陳列不能呆板,應(yīng)有一定的生動化措施吸引消費(fèi)者,這不僅是在促銷時(shí)期??梢约由掀恋呢浖苜N、POP、跳跳卡、掛旗、吊盤等助銷品,或者利用燈光、音響等營銷生動化。
十五、多點(diǎn)陳列:多點(diǎn)陳列是指以不同的陳列形式在不同的陳列區(qū)域多樣化地展示產(chǎn)品,這和集中陳列并不矛盾。如除正常貨架外還有特殊陳列(掛條、包柱、端頭、堆頭等),除正常貨架區(qū)外在收銀臺區(qū)、電梯區(qū)也設(shè)陳列等。
十六、全品項(xiàng)統(tǒng)一性法則:全品項(xiàng)是指盡可能多地把一個(gè)公司的產(chǎn)品全品項(xiàng)分類陳列在一個(gè)正常貨架上,既可滿足不同消費(fèi)者的需求,增加銷量,又可改善公司形象,增加產(chǎn)品的影響力;統(tǒng)一性是指產(chǎn)品整體陳列的風(fēng)格和基調(diào)要力求統(tǒng)一、助銷品形式也力求統(tǒng)一。
產(chǎn)品拉力的產(chǎn)生,關(guān)鍵要素之一就是將產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)、飽滿的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,對消費(fèi)者產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,優(yōu)質(zhì)的貨架陳列無疑是樹立品牌形象、刺激消費(fèi)者購買的有力保障。
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