了解光瓶酒的人都知道,光良來了。
9月28日,第五屆中酒展在濟(jì)南開幕,作為酒業(yè)年度盛宴,本屆中酒展匯聚了茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部名酒,參展商多達(dá)1000余家,在琳瑯滿目的展位中,光良的畫風(fēng)顯得很不一樣,這些與眾不同的“光良元素”也蔓延到了展館的各個角落。
本屆中酒展期間,光良先后斬獲多項大獎,先是以出眾品牌力獲得“年度最具投資價值企業(yè)”,接著又憑借招牌產(chǎn)品“光良59PLUS”榮獲“年度新品TOP50”,此外,“光良不裝”品牌升級整合營銷案例征服一眾評委,榮獲“年度營銷案例”,光良酒業(yè)首席品牌官趙小普也榮膺“2021年度45名45歲以下酒業(yè)精英”。
品牌、產(chǎn)品、創(chuàng)意、創(chuàng)始人“組團(tuán)拿大獎”,讓光良賺足了關(guān)注度。事實上,在中酒展之外,成立不到三年,定位國民自用酒的光良,也已經(jīng)用獨(dú)有的品牌風(fēng)格,贏得了廣泛的的“群眾基礎(chǔ)”。
光良的產(chǎn)品觀
“成份”“去包裝”“無壓力”——這是光良酒業(yè)首席品牌官趙小普在中酒展主論壇上提煉出的光良產(chǎn)品觀。這三個關(guān)鍵詞也在光良的產(chǎn)品畫像中逐漸清晰。
“成分”這個誕生于美妝行業(yè)的詞,近年來逐漸擴(kuò)大到眾多消費(fèi)領(lǐng)域。而說到酒界的“成分”,光良是個把酒體比例醒目地寫在“臉上”的品牌。其最先推出的主打產(chǎn)品“數(shù)據(jù)瓶”系列,將3年糧食基酒含量比、5種釀酒原糧配比清清楚楚地標(biāo)注在瓶身,并以“光良59”“光良39”“光良19”的創(chuàng)意命名,讓消費(fèi)者對酒體有清晰直觀的感受,迅速打開市場并積累了良好口碑。
在光良59這一核心大單品獲得不俗成績后,今年春季,光良又推出濃醬兼香、品質(zhì)升級版“光良59PLUS”,繼續(xù)沿用了光良的“成分大標(biāo)”,再次向消費(fèi)者拋出“成份”的風(fēng)格標(biāo)簽。
大眾和行業(yè)對于光良有過諸多定義,其中提及最多的是“光瓶賽道顛覆者”這一稱號,而在趙小普看來,“光瓶酒”只是市場加之光良的一個分類,光良的初衷,其實是用去包裝化的思路,去做一瓶簡單有品質(zhì)的酒而已。
“今天這個年代,我們對文化越來越自信,不一定需要通過華麗的包裝來證明酒桌地位,這是一種消費(fèi)者對品質(zhì)的認(rèn)知回歸?!?/p>
關(guān)于去包裝化這一思路,光良也找到了一個更有趣的詞來形容。2020年,光良把品牌的核心價值用“不裝”兩個字來詮釋,根據(jù)趙小普的解讀,“不裝”二字有著多重含義。此外,深諳消費(fèi)者思維的光良還捕捉到了一個細(xì)節(jié),要打造真正的國民自用酒,正式的商務(wù)宴飲與充滿壓力的拼酒式社交并不是光良的主戰(zhàn)場,跳出作為社會人的桎梏,聚會時刻的三杯兩盞輕松淡酒,也可抵晚來風(fēng)急。
讓消費(fèi)者通過相聚的把酒暢言“充電回血”,這才是光良真正的舞臺:“不裝的層含義是因為我們確實是一個光瓶,它沒有外包裝;第二層意思跟成分的邏輯是一樣的,就是簡單直接,把最真實的一面直接寫在我的‘臉’上告訴你,光良不用裝。第三是喝我們的酒不一定要高上大的宴席,跟親朋好友小聚的時候,也不需要裝,一款好喝又親民的酒比華麗的包裝更有吸引力。
光良的“聚光燈”在哪?
憑借“成份、去包裝、無壓力”的九字箴言,光良在市場中跑出了“光良速度”。
數(shù)據(jù)顯示,自2019年產(chǎn)品上市至今,光良酒業(yè)已先后完成數(shù)億元融資,在2020財年實現(xiàn)終端銷售額16.35億元。用一年時間,光良將終端銷售額翻了近3倍,這也不禁讓人好奇,光良的酒都賣去了哪里?
能實現(xiàn)如此斐然戰(zhàn)績,光良自然心中有數(shù)。趙小普曾公開表示:“更一線、更發(fā)達(dá)的區(qū)域,其實不適合我們早期生長的土壤,它更適合品牌的曝光,在下沉市場,更貼近三四線的市場,更容易找到我們的消費(fèi)人群?!?/p>
正如趙小普所說,我們已經(jīng)看到光良在誕生短短2年內(nèi)不斷“攻陷”著各地的餐桌。還有媒體曾在調(diào)研時發(fā)現(xiàn),在部分地區(qū)的下沉市場,光良正在勢如破竹地席卷餐飲店,悄然替代著一度擁有穩(wěn)固市場份額的光瓶酒與盒裝酒。有不少餐飲店經(jīng)營者在切身體會了光良的暢銷后,就自發(fā)成為了光良的鐵桿粉絲。
與速度驚人的業(yè)績增長形成強(qiáng)烈反差的,是光良身上的另一種從容與克制的氣質(zhì)。
對于銷售模式,光良看得很透徹。在當(dāng)前的酒業(yè)時代,要實現(xiàn)快速增長,酒企一般會通過招商在各地迅速擴(kuò)大規(guī)模,而招商模式的核心價值在于利差。這種模式雖然極具效率,但對于定位“國民自用酒”的光良來說,無疑與深度接觸消費(fèi)者的需求背道而馳。因此,在獲得了高速增長之后,光良仍然選擇用更克制、更貼近的方式觸達(dá)消費(fèi)者。
中酒展期間,趙小普在接受酒業(yè)家專訪時透露,光良的產(chǎn)品率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平,而光良的目的也很簡單,就是通過讓利使產(chǎn)品更具性價比,從而打動更多消費(fèi)者。對于賣酒這件事,光良也把重心放在了面向市場直供產(chǎn)品:“你把能接觸到消費(fèi)者的動作都做了,然后你確實物美價廉地提供了一瓶好酒,你確實在產(chǎn)品的審美、產(chǎn)品力(方面)都符合消費(fèi)者的認(rèn)知,然后你再持續(xù)做品牌傳播、做場景化的引導(dǎo),他為什么不選擇你?”
不可否認(rèn)的是,這看似慢吞吞的“笨辦法”,于布遠(yuǎn)、重視消費(fèi)者思維的光良而言卻是天生契合。憑借出色的性價比,光良迅速打開的市場版圖正在繼續(xù)擴(kuò)大,面對新一輪的成長,光良也想走得穩(wěn)一點:“我們做的都是很有數(shù)的事情,現(xiàn)實也在按照我們設(shè)想中的狀況發(fā)展。我們持續(xù)有更多的經(jīng)銷商,帶來了更多的終端,每個終端的銷量,這些數(shù)字都是在平穩(wěn)往上漲的。相對于某一項數(shù)據(jù)的出挑,我們更希望光良能沒有短板地平穩(wěn)上升。”
什么是光良?
越來越多的目光聚焦在趙小普平實而又篤定的語言中,這個抽象的問題漸漸具象了起來。
酒業(yè)是一個講究時間的行業(yè),歷經(jīng)時間沉淀的品牌往往從歷史切入,挖掘文化與傳統(tǒng),逐漸筑起了品牌形象與價值。也有一些新生勢力,用超前的思維切入賽道,創(chuàng)造著酒業(yè)的流行趨勢。
作為新生品牌,光良的品牌打造聚焦的是“當(dāng)下”二字:“酒業(yè)確實是要講文化的行業(yè),當(dāng)然更多集中在更高線的產(chǎn)品里面,我們本身立意就是要做大眾,那我們就會呈現(xiàn)大眾的文化,我們希望我們的品牌是符合今天30-50歲的消費(fèi)者認(rèn)知、產(chǎn)品觀念的,所以我們做的所有事情是在這個基礎(chǔ)上,以用戶的眼光出發(fā),去塑造這樣一個屬于當(dāng)下的品牌?!?/p>
趙小普說,光良是像素塊成就的品牌。每一個與光良產(chǎn)品適配的飲用場景,都代表著一個像素塊。換言之,光良是飲用場景成就的品牌:“光良只講酒本身,做得更多的是貼合消費(fèi)者,強(qiáng)調(diào)用戶跟場景,我們先知道用戶是誰,他平常會干什么,我們就在這兒干什么。第二個是場景,他們是在什么場景下喝我們的酒,我們就在什么場景里去引導(dǎo)他們,這是我們做的事情?!?/p>
事實上,仔細(xì)盤點光良?xì)v來的傳播動作也不難發(fā)現(xiàn),立足“國民自用酒”這一定位,光良不斷用國民度極高的熱點事件鏈接品牌,打造了一個個飲用場景的“像素塊”。
此前,光良接連亮相《我和我的家鄉(xiāng)》、《我們的新時代》等多部影視劇作品,還選擇了拳王鄒市明作為代言人,拍攝了行業(yè)刷屏的“光良不裝”TVC廣告片;在東京奧運(yùn)會期間,光良通過贊助賽事轉(zhuǎn)播平臺,讓其“好酒已上場,實力看得見”的標(biāo)語出現(xiàn)在咪咕視頻APP開屏上,通過緊跟賽程、直擊內(nèi)心的文案,光良在各大轉(zhuǎn)播平臺集中登場引爆刷屏,迅速吸引了關(guān)注奧運(yùn)會的國民的注意力。據(jù)統(tǒng)計,東京奧運(yùn)會期間,光良在咪咕、騰訊、百度、抖音等平臺的總曝光量超過10億,引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛參與和二次傳播。不久前,光良還攜手敦煌博物館推出新品——光良59PLUSx敦煌博物館聯(lián)名限定款,并通過一支概念先導(dǎo)片的預(yù)熱,在微信視頻號引發(fā)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)……
不難看出,國民的注意力在哪里,光良就會在哪里出現(xiàn)。光良緊緊抓住每一次可能與國民接觸的機(jī)會。通過借力影視圈、體育界一系列引發(fā)全國關(guān)注的大事件,廣泛向國民傳播了品牌概念,迅速提高了品牌知名度,也為其“打造國民自用酒”的目標(biāo)筑牢根基。
通過這些“像素塊”的積累,光良的品牌形象逐漸清晰、生動了起來。
不做曲高和寡的玉盤珍饈,不講歷史也不求超前,百搭的光良更像是一道必不可少的家常菜,簡單又具滋味,陪伴和見證著每個相聚的時刻。至此,“什么是光良”這個問題或許就有了答案——百搭、務(wù)實是光良;用心、有數(shù)是光良;會玩、克制是光良;簡單、從容也是光良。
不裝,最是光良。
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