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從欠債2500萬(wàn)到身家200億,揭開(kāi)RIO創(chuàng)始人劉曉東的逆襲之路

來(lái)源:賢集網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-02-10 09:25:00
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      他曾是身負(fù)千萬(wàn)債務(wù)的落魄總裁,他也創(chuàng)造了半年十六個(gè)億的銷售神話,他用一百塊買下負(fù)債累累已經(jīng)被放棄的企業(yè),又在幾年的時(shí)間里將其推上了數(shù)十億元的市值,他就是劉曉東,RIO的創(chuàng)始人。幾年前RIO對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)還是一種很新奇的飲料,如今的RIO卻已經(jīng)是家喻戶曉,成了日常生活中的常備飲品。

      今天,小編就來(lái)和大家講講這位最勵(lì)志總裁的故事。

      “不務(wù)正業(yè)”的香精制造商,百元收購(gòu)負(fù)債2500萬(wàn)資產(chǎn)

      劉曉東出生于1967年,身份證號(hào)顯示他是甘肅蘭州人。1990年,他進(jìn)入蘭州卷煙廠工作,在積累了一些經(jīng)驗(yàn)與人脈后,于1992年南下深圳。從大西北跑到東南沿海,劉曉東并沒(méi)有放棄老本行,而是進(jìn)入煙草行業(yè)上游香精行業(yè)呆了幾年。他先后入職深圳波頓香料有限公司與上海愛(ài)普香料有限公司,擔(dān)任過(guò)兩家公司煙草經(jīng)營(yíng)部的經(jīng)理。

      

      1997年6月,劉曉東與3個(gè)合伙人以及蘭州津源化工各出資20萬(wàn)元共同成立上海百潤(rùn)香精香料有限公司(百潤(rùn)股份前身),主營(yíng)煙用香精,客戶主要是自己的老東家蘭州卷煙廠。

      在經(jīng)營(yíng)煙用香精多年后,一次偶然的機(jī)會(huì),在上海夜場(chǎng)談生意的劉曉東發(fā)現(xiàn),百潤(rùn)香精在全國(guó)1年的銷售額,還抵不過(guò)一套雞尾酒在上海13家夜場(chǎng)1個(gè)月的銷售額。這讓劉曉東意識(shí)到了一個(gè)新的商機(jī)。他把伏特加和果汁配在一起,一個(gè)酒與飲料混合而成的新產(chǎn)品——銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。

      然而,作為飲料行業(yè)的門外漢,銳澳推出后,由于定價(jià)飄忽不定,被包括雪碧、可樂(lè)、青島啤酒、百威等在內(nèi)的許多同行窮追猛打。加之古巴百加得酒業(yè)旗下推出競(jìng)品冰銳朗姆預(yù)調(diào)雞尾酒,與劉曉東搶市場(chǎng),到2008年,銳澳已負(fù)債2500多萬(wàn)元。

      當(dāng)年,百潤(rùn)股份董事會(huì)象征性地收了劉曉東100元錢,把銳澳品牌賣給他。

      進(jìn)軍雞尾酒市場(chǎng)

      隔行如山,且不說(shuō)劉曉東自己對(duì)雞尾酒沒(méi)有太多了解,即使當(dāng)時(shí)全國(guó)大多數(shù)夜場(chǎng)中,雞尾酒也就是那么幾種,為此他專門從國(guó)外請(qǐng)來(lái)調(diào)酒師,在結(jié)合亞洲人口味特點(diǎn)的基礎(chǔ)上推出了一種將伏特加酒和果汁搭配在一起的飲品,也就是如今的銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒。

      在百潤(rùn)旗下的巴斯克酒業(yè)一舉推出了水蜜桃+白蘭地,香橙+伏特加等在內(nèi)的六種口味的雞尾酒。

      在銷售渠道上,劉曉東一開(kāi)始瞄準(zhǔn)的就是夜店市場(chǎng),當(dāng)時(shí)的夜店酒市場(chǎng)白酒、啤酒、洋酒三分天下,雞尾酒不算主流,因此產(chǎn)品定價(jià)時(shí)定在了20元,但是這樣的價(jià)格雖然與洋酒相距十萬(wàn)八千里。

      彼此間不存在競(jìng)爭(zhēng),但是卻和可樂(lè)等飲料處在了同一個(gè)價(jià)格檔位上,自然招來(lái)了后者的不滿和壓力,而且因?yàn)?0元的價(jià)格在夜場(chǎng)的酒水里完全不夠看,服務(wù)員根本不屑推銷。

      鑒于種種因素的綜合考量,他將價(jià)格提升到了三十元,這樣的價(jià)格卻又剛好撞在了啤酒的檔位上,引來(lái)了多個(gè)啤酒大品牌的施壓。屋漏偏逢連夜雨,缺乏夜場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的銳澳還沒(méi)從其他產(chǎn)品品牌的壓力中脫困又遭遇了來(lái)自同類產(chǎn)品的打擊。

      古巴百加得酒業(yè)從銳澳產(chǎn)品中得到了啟發(fā),推出了同為預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品的冰銳雞尾酒,腹背受敵的銳澳短短幾年時(shí)間里負(fù)債就達(dá)到了兩千五百多萬(wàn)元。

      彼時(shí)的銳澳幾乎到了絕境,是正在籌備上市的百潤(rùn)集團(tuán)急于處理掉的麻煩,但是劉曉東堅(jiān)決不同意就此結(jié)束掉銳澳產(chǎn)品,最終董事會(huì)象征性的收了一百元錢,將銳澳品牌賣給了他,是給這位創(chuàng)始人面子,也算是對(duì)他的懲罰。

      銳澳雖然沒(méi)有被終結(jié),但是負(fù)債累累的現(xiàn)實(shí)還是要面對(duì)的,夜場(chǎng)市場(chǎng)的全面失利給銳澳帶來(lái)的打擊是近乎毀滅性的,無(wú)法走通這一銷售渠道的銳澳幾乎絕跡于市面,而其他的銷售渠道又完全沒(méi)有頭緒。

      就在此時(shí),老對(duì)手冰銳全線停止夜店促銷,將產(chǎn)品搬到網(wǎng)上進(jìn)行售賣,并將價(jià)格降到了每瓶十元,雞尾酒的噱頭加上產(chǎn)品的高顏值,冰銳迅速打開(kāi)了銷路,不到一年就突破了三千萬(wàn)的銷量。

      冰銳的成功讓劉曉東驚覺(jué)預(yù)調(diào)酒真正應(yīng)該把握的客戶群體是追逐時(shí)尚的年輕人而不是夜場(chǎng)的消費(fèi)人群,電商的興起同時(shí)也是銳澳新的契機(jī),緊抓這一契機(jī),劉曉東在迅速調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,進(jìn)駐包括淘寶、京東等幾大電商平臺(tái)的同時(shí)也給了銳澳產(chǎn)品一個(gè)新的精準(zhǔn)定位,針對(duì)女性向的女性專用酒。

      推出女性專用酒

      主打產(chǎn)品微酒精含量,既能助興又不易醉,最適合小姐妹間的聚會(huì),產(chǎn)品和市場(chǎng)的準(zhǔn)確對(duì)接讓銳澳重獲新生,不僅一舉扭虧為盈,還在市場(chǎng)上壓過(guò)了老對(duì)手冰銳的風(fēng)頭。

      

      在巨大的市場(chǎng)利益的驅(qū)使下,銳澳和冰銳兩大品牌進(jìn)入了白熱化角逐,拼賣場(chǎng)、拼返點(diǎn)、拼關(guān)系、拼銷售渠道,雙方戰(zhàn)火的愈演愈烈卻給了一些跟風(fēng)品牌可乘之機(jī),很多抱著賺一票就跑想法的雜牌產(chǎn)品紛紛入場(chǎng),引發(fā)了一場(chǎng)惡性的價(jià)格戰(zhàn)。

      幸而*率的降低讓雙方迅速警覺(jué)并及時(shí)叫停才沒(méi)有讓這場(chǎng)惡性降價(jià)的風(fēng)潮發(fā)展到不可收拾。

      價(jià)格戰(zhàn)傷人傷己,兩大品牌的戰(zhàn)場(chǎng)又轉(zhuǎn)移到了廣告營(yíng)銷上,并不約而同地看上了當(dāng)時(shí)剛從韓國(guó)引進(jìn)的綜藝《奔跑吧,兄弟》,由于雙方的激烈競(jìng)爭(zhēng),本就高達(dá)1.5億的植入費(fèi)用飆升到了2億。

      驚人的報(bào)價(jià)讓謹(jǐn)慎的冰銳卻步了,而銳澳這一方面也同樣面對(duì)著巨大的壓力,百潤(rùn)的股東果斷地拒絕了劉曉東敗家的行為,固執(zhí)己見(jiàn)的劉曉東干脆的將自己手中的銳澳股權(quán)作價(jià)55億賣出,直接拿下了廣告的絕對(duì)優(yōu)先權(quán)。

      這一次豪賭,他又贏了,節(jié)目的爆火給銳澳帶來(lái)了一路飆升的銷售額,2014年,銳澳以9.8億元的銷售額一舉趕超冰銳,坐上了雞尾酒市場(chǎng)的頭把交椅。

      低度酒市場(chǎng)未來(lái)前景如何?

      據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,90、95后的酒水消費(fèi)占比正在顯著提升,其中,以果酒/配制酒為主的低度酒成為年輕人的消費(fèi)偏好,消費(fèi)金額增速在50%以上。

     

      2020年至今,低度酒融資事件已有40余起,其中包括MissBerry貝瑞甜心、利口白、馬力噸噸、JOJO氣泡酒、空卡等等。投資方包括高瓴、字節(jié)跳動(dòng)、經(jīng)緯中國(guó)等知名資本。但資本入局帶來(lái)的不僅僅是市場(chǎng)熱度,還有重重隱患。

      一邊是玩家四起,越來(lái)越擁擠的賽道,另一邊是口味越來(lái)越挑剔、需求越來(lái)越細(xì)分的年輕消費(fèi)者。RIO和所有新玩家一樣,面臨更艱難的挑戰(zhàn)。今年,銳澳將低糖低卡、0添加等健康要素作為新突破,也同時(shí)開(kāi)始了梅酒研制,但目前來(lái)看,這些“招數(shù)”都未能見(jiàn)到理想成效。

      銳澳難,其他玩家也一樣,在低度酒這個(gè)賽道上,盡管有各路巨頭加入,但依然沒(méi)有哪個(gè)品牌真正做到高粘性、高復(fù)購(gòu)率,也沒(méi)有哪個(gè)品牌與同類競(jìng)品相比,有突出優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn),從天貓銷量排行上就能看得出,低度酒每個(gè)月的品牌排名結(jié)構(gòu)都不同。究其原因,還是這條賽道上雖然玩家越來(lái)越多,但大家依然在起步階段,產(chǎn)出嚴(yán)重同質(zhì)化。

      有業(yè)內(nèi)人士分析稱,導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重的深層原因或許是供應(yīng)鏈。目前市場(chǎng)上低度酒基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈或者中部的終端供應(yīng)鏈相對(duì)成熟,創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)門檻偏低,弊端是由于供應(yīng)鏈不是排他性或者稀缺性,因此造成各品牌推出的產(chǎn)品大同小異。而自建供應(yīng)鏈,又會(huì)導(dǎo)致品牌成本更加高昂,加大了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

      創(chuàng)新可能是最優(yōu)解,但年輕一代的“嘗鮮”變化之快,將一個(gè)更重要的命題擺在所有低度酒玩家的面前:如何像白酒、啤酒領(lǐng)域一樣,打造品牌的忠誠(chéng)度?

      或許要想在這場(chǎng)大戰(zhàn)中殺出一條血路,品牌、創(chuàng)新、工藝、渠道......一個(gè)也不能掉以輕心。風(fēng)口來(lái)了,大量涌入的新玩家會(huì)重演Rio的故事么,低度酒領(lǐng)域中下一個(gè)又會(huì)是誰(shuí)?

      本文來(lái)源:市界,商將錦囊,華商韜略

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