國際烈酒巨頭在中國的布局已進(jìn)入收獲期。

　　帝亞吉?dú)W2021財(cái)年(2020年7月1日-2021年6月30日)年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)凈銷售額127億英鎊(約合1142.3億元人民幣)，增長16%;凈*實(shí)現(xiàn)37億英鎊(約合332.7億元人民幣)，增長7.2%。帝亞吉?dú)W在所有地區(qū)都出現(xiàn)了增長，其中大中華區(qū)成為重要的增長引擎，增長高達(dá)38%。

　　11月5-10日，第四屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)在上海舉辦，帝亞吉?dú)W已經(jīng)連續(xù)三年亮相進(jìn)博會(huì)，體現(xiàn)了帝亞吉?dú)W對(duì)中國市場的重視。期間，帝亞吉?dú)W中國董事總經(jīng)理艾恩華(Mark Edwards)接受了酒業(yè)家的獨(dú)家專訪，針對(duì)帝亞吉?dú)W在中國市場的表現(xiàn)和戰(zhàn)略等問題進(jìn)行了的深度解析。

　　威士忌是中國市場未來增長興奮點(diǎn)

　　您如何看待未來十年中國酒類市場的前景和潛力?

　　艾恩華：中國市場是一個(gè)充滿活力又快速變化的市場，因此我相信在未來十年中一定會(huì)發(fā)生很多變化。雖然目前洋酒在中國市場的滲透率只有3%，但我相信這一比例會(huì)不斷上升，這也預(yù)示著中國市場未來可觀的市場規(guī)模和巨大的發(fā)展空間。

　　在這一趨勢的背后我認(rèn)為中國市場將會(huì)有幾點(diǎn)變化：

　　首先，中國消費(fèi)群體以及需求正在變得日益多元，特別是年輕消費(fèi)群體開始青睞洋酒。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢下，更多消費(fèi)者將追求高品質(zhì)的酒飲產(chǎn)品，這就使洋酒這一代表高品質(zhì)生活方式的產(chǎn)品與中國消費(fèi)者產(chǎn)生了更緊密的聯(lián)系。今后將有越來越多的人開始探索、發(fā)現(xiàn)、品鑒洋酒及其蘊(yùn)含的酒文化。

　　伴隨這一變化的是飲用場景的拓寬，今后西式酒吧這一主要洋酒消費(fèi)場景仍將保持并有所增長，但是家庭飲用、中式餐飲以及禮物饋贈(zèng)等場景和渠道將會(huì)不斷被開拓出來。

　　而帝亞吉?dú)W在品類多元化方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，根據(jù)IWSR(國際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu))飲料市場分析報(bào)告稱，帝亞吉?dú)W旗下跨品類、多元化的產(chǎn)品組合在威士忌、伏特加、金酒、郎姆酒、龍舌蘭酒以及利口酒等領(lǐng)域均占據(jù)世界地位。

　　其次，中國二、三、四線下沉市場的消費(fèi)者對(duì)洋酒的需求逐漸增加，一些新興城市的消費(fèi)群體正在崛起。隨著數(shù)字化營銷和電商渠道的成熟發(fā)展，下沉市場實(shí)體零售店的缺失將不再成為消費(fèi)者購買洋酒的障礙，因?yàn)槿藗兡軌蛑苯油ㄟ^線上下單消費(fèi)洋酒。

　　將來，中國酒類市場會(huì)迎來更多國內(nèi)與國際的參與者，特別是在威士忌這一領(lǐng)域，更多資本、經(jīng)營上的投入能夠共同推動(dòng)整體市場的教育和宣傳，提高消費(fèi)者認(rèn)知，引導(dǎo)消費(fèi)者去嘗試、去適應(yīng)更多產(chǎn)品，最終助力整個(gè)品類的發(fā)展。

　　您認(rèn)為哪些品類將在未來有較大的增長空間?

　　艾恩華：根據(jù)我們對(duì)消費(fèi)需求和市場趨勢的洞察，我認(rèn)為威士忌將在未來擁有巨大增長空間，是中國市場增長的一大興奮點(diǎn)。這一品類不僅引起了中國社交平臺(tái)的熱烈討論，而且也出現(xiàn)在了諸多對(duì)中國洋酒市場的趨勢研究中。

　　從全球范圍來講，龍舌蘭酒和金酒都是非常值得關(guān)注的增長品類。在中國市場，這些品類未來的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)趨勢密不可分。隨著中國消費(fèi)者逐漸追求多元、高端的生活方式，高品質(zhì)的洋酒產(chǎn)品將受到更多關(guān)注。

　　龍舌蘭酒與金酒在中國市場的未來可期

　　帝亞吉?dú)W旗下的龍舌蘭酒和金酒品類在中國市場的發(fā)展情況如何?

　　艾恩華：這兩個(gè)品類在中國市場雖然基數(shù)低，但是增長速度都很快。

　　目前，超高端的龍舌蘭酒在全球都非常暢銷，而且出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。因此，帝亞吉?dú)W已經(jīng)投資了5億美元用于提升旗下龍舌蘭酒的產(chǎn)量，帝亞吉?dú)W旗下的唐胡里奧(Don Julio)龍舌蘭酒全球知名。

　　帝亞吉?dú)W旗下?lián)碛胸S富的金酒品牌組合，橫跨不同細(xì)分市場，從超高端到高端到大眾主流市場。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，盡管帝亞吉?dú)W的龍舌蘭酒和金酒產(chǎn)品非常具有競爭力，但威士忌仍然是企業(yè)的戰(zhàn)略核心產(chǎn)品。

　　龍舌蘭酒或者金酒在中國市場的消費(fèi)者畫像是怎樣的?

　　艾恩華：龍舌蘭酒和金酒的主要消費(fèi)群仍然分布在中國較為成熟的洋酒市場，譬如上海、北京、廣州、深圳等國際化城市。飲用場景已經(jīng)從多年前的西式餐吧消費(fèi)，逐漸向家庭飲用、禮物饋贈(zèng)等場景拓展。

　　目前龍舌蘭酒和金酒更多面向具備洋酒品鑒基礎(chǔ)的消費(fèi)者，這一現(xiàn)象與15至20年前威士忌在中國市場起步的發(fā)展軌跡有很多相似之處。

　　大中華區(qū)銷售增長38% 威士忌零售額排名

　　對(duì)于帝亞吉?dú)W2021財(cái)年在中國市場的表現(xiàn)，您認(rèn)為有哪些亮點(diǎn)?

　　艾恩華：2021財(cái)年，帝亞吉?dú)W在大中華區(qū)凈銷售額增長達(dá)到38%，整體業(yè)績強(qiáng)勢恢復(fù)并穩(wěn)健增長。隨著中國市場釋放出越來越多的機(jī)會(huì)，相信這一趨勢將延續(xù)到2022財(cái)年。

　　大中華區(qū)業(yè)績增長突出，主要有兩方面原因：

　　一、中國市場高端化趨勢不減，消費(fèi)升級(jí)趨勢不減;高端以及超高端品牌為帝亞吉?dú)W2021財(cái)年貢獻(xiàn)了近一半的凈銷售額增長;

　　二、帝亞吉?dú)W旗下的各個(gè)品類都獲得了不同程度的增長，特別是威士忌，無論是以尊尼獲加為代表的調(diào)配型威士忌，還是以蘇格登為代表的單一麥芽威士忌都有積極的表現(xiàn)。此外，較小眾的添加利金酒(Tanqueray)以及健力士啤酒等品類也有所收獲。

　　整體來說，帝亞吉?dú)W的產(chǎn)品組合獲得了廣泛而扎實(shí)的增長。

　　在2021自然年，帝亞吉?dú)W在中國市場上的表現(xiàn)如何?

　　艾恩華：從2021上半年市場受到疫情影響但仍迅速反彈的態(tài)勢來看，我相信2021整年的增長態(tài)勢應(yīng)該會(huì)更好。

　　相較于上海、廣州、深圳、廈門、泉州這些相對(duì)成熟的洋酒市場，其他市場對(duì)洋酒的需求相對(duì)還較少，但隨著更多城市受到新消費(fèi)趨勢的影響，這些成熟市場之外的地方也會(huì)出現(xiàn)增長機(jī)會(huì)。帝亞吉?dú)W希望積極擁抱新的購物趨勢，通過開設(shè)威士忌精品店等方式不斷開拓線下渠道，同時(shí)持續(xù)投資數(shù)字和電商渠道，攜手本地合作伙伴，綜合線上與線下戰(zhàn)略，共同助力業(yè)績增長。

　　此外，帝亞吉?dú)W在電商渠道上獲得的增長對(duì)整體營收增長貢獻(xiàn)達(dá)到雙位數(shù)，在行業(yè)中處較高水平，我們對(duì)這一平臺(tái)的業(yè)務(wù)發(fā)展充滿信心。

　　帝亞吉?dú)W威士忌目前在中國市場的占有率大概有多大?從中長期來看，帝亞吉?dú)W如何規(guī)劃在中國市場的威士忌業(yè)務(wù)?

　　艾恩華：從市場價(jià)值來講，IWSR飲酒市場2020年的分析數(shù)據(jù)表明，帝亞吉?dú)W目前在中國市場的威士忌領(lǐng)域零售額排名，占有中國威士忌市場1/3的份額，預(yù)計(jì)未來的銷售額還將以雙位數(shù)的速度增長。

　　從長遠(yuǎn)來看，威士忌是帝亞吉?dú)W的核心業(yè)務(wù)，我們對(duì)威士忌業(yè)務(wù)在中國市場的發(fā)展寄予厚望。

　　從策略上來講，帝亞吉?dú)W將長期致力于推廣威士忌文化教育，不斷推陳出新，希望為中國市場開發(fā)出更適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

　　帝亞吉?dú)W已經(jīng)宣布在云南投資興建洱源威士忌酒廠，致力于打造真正的世界級(jí)、中國產(chǎn)的高品質(zhì)威士忌，今后它將一方面滿足中國消費(fèi)者高端化的需求，另一方面推動(dòng)中國原產(chǎn)高端威士忌綻放于世界舞臺(tái)上，與全球其他國家的經(jīng)典威士忌齊名。

　　將來通過洱源威士忌酒廠打造符合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，通過帝亞吉?dú)W威士忌學(xué)院(Diageo Whiskey Academy)促進(jìn)威士忌文化交流，帝亞吉?dú)W還致力于從品牌建設(shè)、市場營銷等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以拉近帝亞吉?dú)W與中國消費(fèi)者之間的距離。

　　帝亞吉?dú)W對(duì)洱源威士忌酒廠出品的威士忌是否在長遠(yuǎn)規(guī)劃上會(huì)與其他蘇格蘭威士忌相同?

　　艾恩華：中國是全球的酒類市場，其中洋酒的市場滲透率是3%。在這樣廣闊的增長空間下，進(jìn)口威士忌和中國原產(chǎn)的威士忌可以共存，只是吸引的消費(fèi)人群、飲用場合不同，又或者這二種可以為充滿好奇心、想要探索更多威士忌口味的消費(fèi)群體提供更多選擇。

　　中國是帝亞吉?dú)W的核心市場

　　中國市場在帝亞吉?dú)W的全球戰(zhàn)略中處于什么地位?帝亞吉?dú)W對(duì)中國市場投資的中長期規(guī)劃是怎樣的?

　　艾恩華：中國市場是帝亞吉?dú)W的核心市場，帝亞吉?dú)W將堅(jiān)持實(shí)踐長期深耕中國市場的承諾與決心，積極改善業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，加碼市場布局與創(chuàng)新，通過持續(xù)的投資和創(chuàng)新來加強(qiáng)我們在中國市場的影響力。

　　從數(shù)據(jù)上來看，中國酒類市場的規(guī)模和價(jià)值全球，短短五年時(shí)間，帝亞吉?dú)W大中華區(qū)的凈銷售額在全球占比從2%已經(jīng)上升至5%。

　　在中國，帝亞吉?dú)W持續(xù)進(jìn)行本土化經(jīng)營，從產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)到市場資源配置都針對(duì)中國消費(fèi)者和市場的需求進(jìn)行投入，希望打造符合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，助力中國酒類行業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

　　一方面，帝亞吉?dú)W有獨(dú)具優(yōu)勢的多元化產(chǎn)品組合，滿足各種場合和中國消費(fèi)者的需求，另一方面，帝亞吉?dú)W持續(xù)投資本土市場，其中帝亞吉?dú)W洱源威士忌酒廠的投資額為7500萬美元(約合5億人民幣)。

　　此外，帝亞吉?dú)W還在上海設(shè)立了研發(fā)中心，致力于從各方面更好地挖掘、洞察中國當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，不僅從酒的口味、酒液調(diào)配、風(fēng)味上迎合中國消費(fèi)者的喜好，更在包裝、材料、設(shè)計(jì)方面將有所建樹。

　　研發(fā)中心雖然位于上海，但是將輻射整個(gè)亞太市場。我們相信，在未來的亞太市場的增長過程中，中國仍會(huì)扮演舉足輕重的角色。

　　帝亞吉?dú)W還在深圳成立了物流中心，與前海深港現(xiàn)代服務(wù)業(yè)合作區(qū)在國際貿(mào)易、國際物流與市場流通、消費(fèi)等領(lǐng)域展