醬酒熱、老酒火之后，中國酒業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口在哪里?

　　在果酒!雖然目前這個(gè)行業(yè)規(guī)模尚小，同時(shí)缺少“帶頭大哥”，但“洼地效應(yīng)”已初步現(xiàn)顯。

　　果酒是指用水果本身的糖分被酵母菌發(fā)酵成為酒精的酒，是以春、夏、秋、冬四季水果或野生果實(shí)為原料，經(jīng)過破碎、榨汁、發(fā)酵或浸泡等工藝流程精心釀制調(diào)配而成的低度飲料酒。

　　果酒釀造的歷史源遠(yuǎn)流長，蘇東坡在《中山松醪賦》中就記錄了用黃柑和松節(jié)釀酒的內(nèi)容。但果酒真正在中國市場(chǎng)起步的時(shí)間并不長，中國人均水果酒消費(fèi)量與世界人均消費(fèi)量比還很低，未來的市場(chǎng)空間巨大。

　　由于果酒的特性，在中國酒國際化的道路上，果酒有可能成為真正的急先鋒。

　　2020年中國整個(gè)酒類行業(yè)的產(chǎn)值是1萬億;2019年中國果酒產(chǎn)量約為165萬噸，銷售額不足100億元;也就是說中國果酒占中國酒業(yè)總產(chǎn)值的比例不足1%。由此看來，目前果酒行業(yè)的規(guī)模小是一個(gè)不爭的事實(shí)。

　　當(dāng)前的中國果酒業(yè)不僅產(chǎn)值小，也無大品牌、大單品。盡管不少白酒大品牌也開發(fā)了果酒，如五糧液推出的仙靈青梅果酒和亞洲紅石榴酒、茅臺(tái)賣起了茅臺(tái)葡萄酒等，但銷量和市場(chǎng)影響力都很小。

　　“寧夏紅”失去了往日的影響力，近一年來的新銳品牌“梅見”姑且算得上難得的全國性品牌，其銷量在果酒中也是。

　　當(dāng)然，我們也欣喜地看到，近幾年果酒市場(chǎng)的年消費(fèi)增長率保持在13%左右，遠(yuǎn)高于同期白酒行業(yè)的增長率;2020年以果酒為代表的酒類較2019年同期增長了數(shù)倍，梅見酒等果酒受到了許多年輕人喜愛。

　　從市場(chǎng)需求的角度，果酒具備以下的成長基因：

　　1、 低度更安全

　　低度酒能部分解除消費(fèi)者對(duì)酒負(fù)面形象的擔(dān)憂，能滿足消費(fèi)者對(duì)自身安全的心理需求，低度也提高了果酒的易飲度。

　　酒的一大功能就是有利于溝通和交流，低度果酒更容易實(shí)現(xiàn)這一功能，因?yàn)樽非笪Ⅴ甘钦谥饾u流行的一種趨勢(shì)。

　　2、 營養(yǎng)更健康

　　果酒自身具備的保健養(yǎng)生是其發(fā)展?jié)摿薮蟮幕A(chǔ)。

　　人們對(duì)健康越來越重視，新冠后更是如此，越來越偏愛低度和營養(yǎng)，這也是這些年我國糧食酒產(chǎn)量逐年減少，而果酒產(chǎn)量遞增的原因。

　　3、 口感更多樣

　　得年輕人得天下。

　　求新求變的年輕人逐漸成為消費(fèi)的主力，且消費(fèi)增速快。

　　在新品、潮品的打造方面，由于果酒的原料和口感更加豐富，與香型相對(duì)固定的白酒相比，擁有了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　年輕人追求變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又很容易把小眾聯(lián)合為大眾，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

　　4、 女性更喜歡

　　整體來說，對(duì)于花果女性比男性更喜歡，女性對(duì)新品牌也更感興趣。果酒因“乘風(fēng)破浪的姐姐”們更喜歡，也就具有了比其他酒種更廣泛的發(fā)展空間。

　　5、 價(jià)格更親民

　　新冠給世界經(jīng)濟(jì)造成的沖擊是巨大的，后新冠時(shí)期社會(huì)的購買力會(huì)降低，有利于具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的果酒的發(fā)展。

　　6、 品牌更文化

　　酒產(chǎn)品的精神消費(fèi)屬性很強(qiáng)。

　　在為品牌賦予精神訴求方面，果酒很具優(yōu)勢(shì)，比如市場(chǎng)上就出現(xiàn)過根據(jù)村上春樹小說開發(fā)的“且聽風(fēng)吟”青梅荔枝桃花酒，且銷量不錯(cuò)。

　　果酒更適合挖掘人類與“歸屬與愛”、“尊嚴(yán)”以及“自我實(shí)現(xiàn)”相關(guān)的需求，而這方面的需求挖掘是酒產(chǎn)品未來競爭的新的制高點(diǎn)。

　　在筆者看來，果酒的品牌表達(dá)邊際優(yōu)于其它酒種。從投資、經(jīng)營的角度，與其他酒種和過去相比，果酒具備以下優(yōu)勢(shì)：

　　1、 政策更支持

　　1987年3月22-26日，由原國家經(jīng)委、輕工業(yè)部、商業(yè)部和農(nóng)牧漁業(yè)部聯(lián)合組織的“全國釀酒工業(yè)增產(chǎn)節(jié)約工作會(huì)議”在貴陽召開。會(huì)議制定了“四個(gè)轉(zhuǎn)變”方針，即“糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變，高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變”。

　　上述“四個(gè)轉(zhuǎn)變”是中國酒業(yè)這些年一直在堅(jiān)持的行業(yè)發(fā)展指導(dǎo)方針。

　　目前正在大力實(shí)施的鄉(xiāng)村振興，也為果酒的開發(fā)創(chuàng)造了政策紅利。要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，花果的深度加工、產(chǎn)品化就是重要的舉措之一。

　　考慮到風(fēng)云變幻的世界局勢(shì)，糧食安全將是我國的一項(xiàng)長期國策，果酒可節(jié)約糧食，因而多變的國際形勢(shì)有利于果酒的發(fā)展。

　　2、 經(jīng)營更藍(lán)海

　　整體來說，目前的果酒市場(chǎng)競爭程度低，強(qiáng)勢(shì)品牌少，尚屬于藍(lán)海市場(chǎng)。

　　同時(shí)，果酒行業(yè)的進(jìn)入壁壘也低，原材料成本低，產(chǎn)品附加值高。

　　在市場(chǎng)營銷方面，目前認(rèn)真做市場(chǎng)、認(rèn)真做渠道的企業(yè)并不多;這對(duì)有志于營銷突破的果酒企業(yè)來說是個(gè)好事——?jiǎng)e人不做或做得不好就是我們的機(jī)會(huì);誰先發(fā)力，誰就能取得決勝的先機(jī)。

　　3、 技術(shù)更先進(jìn)

　　與十幾年前相比，中國酒業(yè)目前整體的生產(chǎn)技術(shù)和條件已達(dá)到世界先進(jìn)水平，我們的許多酒類包裝材料已出口歐美發(fā)達(dá)國家。

　　前些年制約果酒發(fā)展的一些技術(shù)難題已得到解決，使得果酒的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)能可以得到保障。

　　4、 原料更豐富

　　我國的水果品種不僅豐富，且產(chǎn)量巨大，在供應(yīng)鏈建設(shè)上果酒企業(yè)可不受地域和原材料的限制。

　　1、 銷量大幅提升

　　五年內(nèi)，中國果酒消費(fèi)量將迎來爆發(fā)式增長的。未來五年中國果酒市場(chǎng)規(guī)模有望突破500億元，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)每年遞增15%以上是可能的。

　　2、 出現(xiàn)大品牌

　　果酒企業(yè)要培養(yǎng)出大品牌，首先要解決三大定位，即用戶定位、產(chǎn)品定位和營銷定位。

　　要找準(zhǔn)痛點(diǎn)以確定用戶定位，分析目標(biāo)顧客不購買果酒產(chǎn)品是因?yàn)榭诟胁患?，包裝不時(shí)尚，品牌無法彰顯身份，還是價(jià)格偏高?

　　要找準(zhǔn)賣點(diǎn)(好處)以確定產(chǎn)品(服務(wù))定位，是定位高端還是低端、主打口感、原料優(yōu)勢(shì)、低價(jià)、還是主打觀念——像江小白一樣把白酒產(chǎn)品定位成了情緒產(chǎn)品。

　　要找準(zhǔn)切入點(diǎn)以確定營銷定位，切入點(diǎn)可以是獨(dú)特的消費(fèi)主張，如茅臺(tái)的“保肝護(hù)肝”說，也可以是利用自身現(xiàn)有資源在渠道或傳播方面的點(diǎn)上突破。

　　當(dāng)然，要打造品牌就必須為產(chǎn)品取個(gè)好名字，這方面要充分利用花果品類繁多、品名聯(lián)想豐富的特點(diǎn)，取一個(gè)消費(fèi)者“能秒懂”、“有味道”的品牌，如蛋白飲料中的“六個(gè)核桃”和飲料中的“七個(gè)蘋果”，當(dāng)然也可以考慮“梅開二度”。

　　營銷是一門科學(xué)，不能想當(dāng)然。筆者就認(rèn)識(shí)一個(gè)投資上千萬做桑葚酒的老板，其產(chǎn)品名似乎想強(qiáng)調(diào)桑葚而沒有表達(dá)出該桑葚酒跟消費(fèi)者有什么關(guān)系(對(duì)消費(fèi)者有什么好處)，所以產(chǎn)品不好賣也是必然的。

　　在品牌訴求方面要收縮品牌訴求的焦點(diǎn)，把你的產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的好處用一個(gè)詞匯來說清楚，不要貿(mào)然把自己的產(chǎn)品說得優(yōu)點(diǎn)多多，唯有這樣你的品牌才會(huì)更強(qiáng)大。史玉柱說，產(chǎn)品的賣點(diǎn)只能說一個(gè)，說兩個(gè)以上的賣點(diǎn)消費(fèi)者都記不住。

　　當(dāng)然你的品牌訴求必須是可信的，至少不能被輕易“證偽”。

　　品牌宣傳方面最忌諱的是訴求的“朝秦暮楚”：今天說原料無污染，明天說低溫發(fā)酵營養(yǎng)好，后天說每一兩酒用了一斤紅棗，大后天說相思，大大后天又說招財(cái)進(jìn)寶。要知道品牌不是一天建立起來的，如果我們總是這樣不維持訴求的一致性，消費(fèi)者是能很難明白你的產(chǎn)品到底能給自身帶來什么的。

　　還有一些品牌塑造的方式可以借鑒，比如力爭自己的品牌在果酒某子品類中做到(如全果發(fā)酵);用調(diào)侃的方式解決部分消費(fèi)者感覺喝果酒沒面子的問題;用陳述利害的方式提醒消費(fèi)者喝健康果酒的重要性等。

　　3、 出現(xiàn)大單品

　　未來五年，果酒頭部企業(yè)中將會(huì)有年銷量突破20億元的大單品。

　　營銷有十大資源，它們分別是產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、信息和觀念。

　　要實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的突破，企業(yè)不能把營銷的突破點(diǎn)僅僅局限在產(chǎn)品上(口感、功能、包裝和價(jià)格等)，除了產(chǎn)品，我們還要利用好其它的幾個(gè)營銷資源。

　　如果我們能在上述營銷十大資源中的任何一種資源方面取得突破，均能提升品牌、擴(kuò)大銷量。要知道，“褚橙”原來叫“云冠橙”，不好賣;后來改為“褚橙”后就不僅僅在賣產(chǎn)品的甜度了，而是在賣褚時(shí)健的勵(lì)志故事了。

　　要想培養(yǎng)出大單品，產(chǎn)品規(guī)劃方面就不能在品牌力還不夠強(qiáng)大的時(shí)候貿(mào)然上系列產(chǎn)品，應(yīng)力發(fā)一孔，針對(duì)一兩個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品做透做實(shí)，甚至寧愿推第二品牌也不要貿(mào)然延長原有的產(chǎn)品線;在渠道上拓展當(dāng)面，要注重與大商的合作，借力大商的渠道力量來培養(yǎng)大單品;還要重視跨界營銷，與品牌調(diào)性適應(yīng)的暢銷大品牌合作，借力、雙贏。

　　4、 出現(xiàn)個(gè)性化全國性品牌

　　這些個(gè)性化全國性品牌有一定銷量的，品牌訴求中有共鳴消費(fèi)者的文化內(nèi)涵或人文精神，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　花果類原料的多樣性、地域的廣泛性，歷史的悠久性，文化的渲染性，喜愛人群的廣泛性，為果酒的個(gè)性化價(jià)值挖掘提供了相比其他酒種更為豐富的潛力，這也是未來誕生果酒個(gè)性化全國性品牌的基礎(chǔ)。

　　5、 眾多投資者入局

　　僅2020年，筆者身邊就是不少朋友投資了果酒，今后投資的人數(shù)和資金還會(huì)急增。

　　6、 重視線下營銷

　　線上紅利的天花板正在接近，獲客成本也在劇增。

　　果酒企業(yè)將重新重視傳統(tǒng)的地面營銷，深度分銷、重點(diǎn)終端突破等策略將被重啟。要出大品牌、大單品，離開精耕細(xì)作、打巷戰(zhàn)的線下營銷是不可能。

　　“梅見”取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績是與他們的終端生動(dòng)化密不可分的。在盛夏，他們甚至提醒消費(fèi)者小賣部的冰柜里面有冰鎮(zhèn)的“梅見”，可見終端維護(hù)工作做得多到位，任何品牌的成功都與扎實(shí)的努力分不開。

　　7、 我們預(yù)測(cè)，未來五年將不會(huì)出現(xiàn)對(duì)果酒發(fā)展有整體嚴(yán)重威脅的替代產(chǎn)品。

　　8、 我們有理由相信，中國果酒產(chǎn)業(yè)這幾年正處于市場(chǎng)投資的“風(fēng)口”。