為什么去貴州?

　　2007年雪花啤酒正式進(jìn)入貴州市場(chǎng)，僅僅4年后，雪花就將貴州建成了“省級(jí)根據(jù)地市場(chǎng)”，一直保持市場(chǎng)地位至今。

　　在其發(fā)展的不同階段，雪花貴州團(tuán)隊(duì)秉著開(kāi)拓、創(chuàng)新的精神，率先策劃并落地了一系列獨(dú)特的市場(chǎng)打法，并被推廣到全國(guó)市場(chǎng)。

　　2021年8月，新經(jīng)銷(xiāo)曾走進(jìn)貴州實(shí)地調(diào)研，并形成了深度報(bào)道。(往期文章點(diǎn)這里)

　　在這篇文章中，我們介紹了雪花貴州基于二維碼的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)打法，在快消品掃碼率普遍不到10%的情況下，雪花貴州卻實(shí)現(xiàn)了平均掃碼率超50%。

　　令人驚訝的是：過(guò)去幾個(gè)月，這個(gè)掃碼率非但沒(méi)有下降，而且還不斷攀升，目前單月掃碼率最高可達(dá)80%+，平均掃碼率已達(dá)76%。

　　憑借數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)影響，勇闖天涯superX在2022年1-2月的銷(xiāo)量同比實(shí)現(xiàn)175%的增長(zhǎng)，2021年全年較2020年實(shí)現(xiàn)146%的增長(zhǎng)，核心大單品的態(tài)勢(shì)逐漸形成。

　　雪花貴州團(tuán)隊(duì)到底是如何做到的?未來(lái)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，他們又有怎樣的規(guī)劃和思考?

　　帶著這些問(wèn)題，新經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)再次走進(jìn)貴州，深入了解貴州雪花數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐和思考，寫(xiě)就本篇文章，并從中總結(jié)了9條經(jīng)驗(yàn)放在文末。

　　當(dāng)下，各大企業(yè)都在研究和實(shí)踐bC一體化、渠道數(shù)字化，我們認(rèn)為總結(jié)雪花啤酒貴州的經(jīng)驗(yàn)，不僅有助于雪花啤酒數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)在全國(guó)市場(chǎng)的推廣，甚至對(duì)快消行業(yè)也有重要的借鑒意義。

　　01決戰(zhàn)高端，為何要數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)?

　　在講案例之前，首先說(shuō)明雪花啤酒當(dāng)下的核心戰(zhàn)略，這樣我們才能清晰了解，雪花貴州數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的背景和意義。

　　雪花是極其重視戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)。

　　1993年雪花只是東北的一座單一工廠，通過(guò)“蘑菇戰(zhàn)略”、“沿江沿海戰(zhàn)略”、“全面發(fā)展戰(zhàn)略”，2005年一躍成為中國(guó)銷(xiāo)量的啤酒品牌，從此一直穩(wěn)坐中國(guó)啤酒銷(xiāo)量的寶座。

　　目前雪花正處在一個(gè)9年戰(zhàn)略之中，雪花內(nèi)部稱其為“3+3+3”戰(zhàn)略：

　　2017-2019，主題：質(zhì)量增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展

　　2020-2022，主題：決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展

　　2023-2025，主題：高端制勝、卓越發(fā)展

　　當(dāng)下雪花正處于第2個(gè)階段，其戰(zhàn)略重心就是“決戰(zhàn)高端”。

　　決戰(zhàn)高端，是雪花啤酒占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位十幾年后，邁向更高質(zhì)量發(fā)展的自然結(jié)果，也是順應(yīng)中國(guó)啤酒市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的必然選擇。

　　在高端產(chǎn)品上，雪花啤酒形成了“4+4”組合，即中國(guó)品牌的勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、雪花臉譜，和國(guó)際品牌的喜力、蘇爾、紅爵、虎牌。

　　與決戰(zhàn)高端相適配的，是雪花的渠道策略——賦能渠道，做大做強(qiáng)。

　　“做大做強(qiáng)”，其核心是大商化，即挑選并賦能優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商，掌控制高點(diǎn)終端;“賦能渠道”，包括運(yùn)營(yíng)賦能、培訓(xùn)賦能等，還有一個(gè)關(guān)鍵詞——數(shù)字化。

　　雪花啤酒一萬(wàn)多個(gè)渠道伙伴，數(shù)百萬(wàn)家終端，如何將他們?cè)诰€化?再進(jìn)一步，能否觸達(dá)并連接消費(fèi)者，打通全渠道鏈路，并將公域和私域流量融合做更好的運(yùn)營(yíng)?

　　過(guò)去20年，啤酒行業(yè)是終端為王，但在高端市場(chǎng)，僅僅靠終端占領(lǐng)是不夠的，還需要在消費(fèi)者品牌認(rèn)同方面下大功夫。

　　如何通過(guò)數(shù)字化的手段直連消費(fèi)者，與消費(fèi)者精準(zhǔn)溝通，提升品牌在消費(fèi)者心智中的滲透率，是未來(lái)高端消費(fèi)品牌必須要考慮的課題。

　　對(duì)于雪花來(lái)說(shuō)，數(shù)字化既是服務(wù)“做大做強(qiáng)渠道”這個(gè)目標(biāo)的舉措，也是實(shí)現(xiàn)“決戰(zhàn)高端”這個(gè)戰(zhàn)略的必然選擇。

　　高層制定戰(zhàn)略方向，中層策劃實(shí)施具體策略，基層堅(jiān)決落地執(zhí)行，這是雪花啤酒過(guò)去幾十年創(chuàng)造行業(yè)奇跡，打造雪花速度的關(guān)鍵。

　　在統(tǒng)一的戰(zhàn)略方向下，各省區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況具體推進(jìn)。

　　正如前文所述，在其發(fā)展的不同階段，雪花貴州率先策劃并落地了一系列獨(dú)特的市場(chǎng)打法，隨后被推廣到全國(guó)市場(chǎng)。

　　不得不說(shuō)，在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面，雪花貴州的實(shí)踐和思考，再一次走在了前面。

　　02雪花貴州二維碼營(yíng)銷(xiāo)，有何不同?

　　2021年貴州雪花銷(xiāo)量50多萬(wàn)噸，其中大高檔18萬(wàn)噸。

　　如此高的占比，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是將費(fèi)用給到經(jīng)銷(xiāo)商或終端，但是消費(fèi)者才是產(chǎn)品的最終用戶，如何直接連接消費(fèi)者，避免流通環(huán)節(jié)浪費(fèi)、提升費(fèi)用轉(zhuǎn)化率，是快消企業(yè)一直以來(lái)想做的事情。

　　怎么辦?

　　雪花貴州在二維碼這個(gè)與消費(fèi)者溝通的絕佳載體上做起了文章。

　　個(gè)，蓋內(nèi)碼。

　　針對(duì)非現(xiàn)飲市場(chǎng)，2020年8月，雪花啤酒貴州最先選擇“勇闖天涯superX”500聽(tīng)裝做起了蓋內(nèi)碼營(yíng)銷(xiāo)，后又加入“雪花純生”500聽(tīng)裝、“馬爾斯綠”500聽(tīng)裝。

　　消費(fèi)者買(mǎi)來(lái)一聽(tīng)勇闖天涯superX500，用微信掃描蓋內(nèi)的二維碼即可獲得優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)可能是紅包、實(shí)物(音樂(lè)節(jié)門(mén)票、明星周邊禮品、終端代金券等)、超勇幣積分等，同時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)的力度還可以根據(jù)市場(chǎng)地位、終端要求、消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)段等實(shí)時(shí)調(diào)整。

　　總之，消費(fèi)者喜歡什么就投放什么，而且后臺(tái)調(diào)整快速便捷，一鍵完成。

　　第二個(gè)，箱內(nèi)碼。

　　在現(xiàn)飲場(chǎng)景，為鼓勵(lì)整件下單消費(fèi)，貴州雪花針對(duì)“勇闖天涯superX”500瓶裝策劃開(kāi)展了“一物一碼”活動(dòng)，簡(jiǎn)稱箱內(nèi)碼。

　　貴州消費(fèi)者在現(xiàn)飲普遍按瓶點(diǎn)單消費(fèi)(編注：這個(gè)區(qū)別于東北消費(fèi)者的“人踩箱”模式)，這種消費(fèi)習(xí)慣極大地影響了容量和飲酒氛圍。針對(duì)這種情況，貴州雪花決定開(kāi)展“箱內(nèi)碼”活動(dòng)，一舉多得。

　　具體方式為：強(qiáng)化活動(dòng)宣傳(海報(bào)、服務(wù)員等)，鼓勵(lì)消費(fèi)者整箱點(diǎn)單，消費(fèi)者下單開(kāi)箱后可以看到一張卡片，上面有“掃碼有驚喜”等宣傳、掃碼引導(dǎo)提示，通過(guò)微信掃碼即有可能獲得雪花高端產(chǎn)品或禮品(中獎(jiǎng)率)。終端服務(wù)員、業(yè)務(wù)員或促銷(xiāo)員現(xiàn)場(chǎng)核銷(xiāo)，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

　　這樣的二維碼營(yíng)銷(xiāo)很多企業(yè)都在做，雪花貴州的做法有何不同?

　　重點(diǎn)：基于時(shí)間和空間的精準(zhǔn)投放

　　二維碼營(yíng)銷(xiāo)的流程是：工廠賦碼出廠(蓋內(nèi)碼)，大區(qū)提出適合本區(qū)域的活動(dòng)方案，營(yíng)銷(xiāo)中心市場(chǎng)部統(tǒng)一配置。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，后臺(tái)配置可以實(shí)時(shí)、聚焦調(diào)整，實(shí)現(xiàn)時(shí)間和空間相結(jié)合的精準(zhǔn)投放。

　　比如，針對(duì)貴陽(yáng)大區(qū)的活動(dòng)，帶到其他區(qū)域就無(wú)法掃碼參加;再如，某個(gè)特殊獎(jiǎng)品可動(dòng)態(tài)投放到某個(gè)商圈、特定的制高點(diǎn)終端的某個(gè)時(shí)段，實(shí)現(xiàn)真正有效的bC聯(lián)動(dòng)，極大提升營(yíng)銷(xiāo)靈活度，可能提高投入產(chǎn)出比。

　　讀到這里，你可能會(huì)覺(jué)得，從內(nèi)容上來(lái)看，貴州雪花的二維碼營(yíng)似乎也并無(wú)特別之處。

　　事實(shí)上，做好二維碼營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和技術(shù)并不難，難的是你如何讓它產(chǎn)生效果，你如何提升消費(fèi)者的掃碼率!

　　我們看看具體數(shù)字。

　　拿“勇闖天涯superX”500聽(tīng)裝舉例，從2020年8月到2021年12月，共200萬(wàn)聽(tīng)被售出，隨著活動(dòng)的開(kāi)展，銷(xiāo)量不斷攀升，2022年1-2月銷(xiāo)量同比又增長(zhǎng)175%。

　　銷(xiāo)量增長(zhǎng)的背后是不斷攀升的掃碼率，從最初推出時(shí)只有1%的掃碼率，到2021年12月達(dá)到恐怖的82%掃碼率，平均掃碼率達(dá)76%。

　　如此高的掃碼率，貴州雪花是怎么做到的?

　　03掃碼率從1%飆升到76%，怎樣做到的?

　　活動(dòng)剛推出的時(shí)候，只有1%的掃碼率，貴州雪花市場(chǎng)部在深入研究之后做了兩個(gè)重要調(diào)整：

　　，簡(jiǎn)化流程，提升體驗(yàn)感。

　　消費(fèi)者掃二維碼的一大特點(diǎn)就是沒(méi)有耐心。

　　按照最初的流程，掃碼后需要4-5步才能到拆獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，這大大阻礙了消費(fèi)者的參與意愿。

　　市場(chǎng)部發(fā)現(xiàn)如果體驗(yàn)感不好，很多消費(fèi)者掃了一次就再也不會(huì)掃了，甚至有的消費(fèi)者掃碼中途就放棄了。

　　最終他們將流程做到極簡(jiǎn)，掃碼后只需兩步即可獲得反饋，總的掃碼時(shí)長(zhǎng)(掃碼到獲得獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)間)從原來(lái)的35秒降到現(xiàn)在的10秒內(nèi)。

　　第二，調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)力度，提升獲得感。

　　消費(fèi)者另一個(gè)特點(diǎn)是利益驅(qū)動(dòng)。

　　最初獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值只有9元左右，也不具備稀缺性，吸引力不夠大，很多消費(fèi)者不愿意麻煩去掃碼。

　　很快市場(chǎng)部調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置，禮品或紅包價(jià)值可到18.8元，甚至38元。從絕對(duì)價(jià)值來(lái)講這個(gè)數(shù)額雖然也不大，但是相對(duì)于酒本身的價(jià)格，以及“搶、碰手氣”的過(guò)程本身來(lái)講，對(duì)消費(fèi)者還是有相當(dāng)大吸引力的。

　　可以想象，飯局上只要有人掃到了價(jià)值18.8的禮品或紅包，現(xiàn)場(chǎng)所有的瓶蓋都會(huì)被掃一遍，甚至還會(huì)發(fā)朋友圈主動(dòng)宣傳。

　　對(duì)于重點(diǎn)攻堅(jiān)的終端門(mén)店或者區(qū)域，配合之前我們講的時(shí)間和空間上精準(zhǔn)投放，這樣的營(yíng)銷(xiāo)效果是非常顯著的。

　　當(dāng)然，以上兩點(diǎn)只能提升有心掃碼的消費(fèi)者的體驗(yàn)，但消費(fèi)者還有一個(gè)特點(diǎn)是容易遺忘，面對(duì)海量的信息沖擊，他的狀態(tài)是茫然的，你最初如何讓消費(fèi)者有掃碼的想法呢?

　　貴州雪花的經(jīng)驗(yàn)是：飽和式通知，宣傳引爆

　　1.每家終端凡是與消費(fèi)者見(jiàn)面的物料全部提示“掃碼活動(dòng)”，怎樣有效怎樣做、怎樣有沖擊力怎樣貼;

　　2.全省開(kāi)展“大堆頭”(標(biāo)準(zhǔn)為：大到陳列不了)，尤其是在重點(diǎn)門(mén)店想方設(shè)法做陳列，打堆頭，目的只有一個(gè)：讓人一眼忘不了;

　　3.組織飛行隊(duì)(3-4人組成)在現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者通過(guò)掃固定二維碼游戲互動(dòng)，營(yíng)造掃碼氛圍;

　　4.兩支隊(duì)伍齊出動(dòng)，以終端為單位教會(huì)終端老板掃碼，固定關(guān)鍵人。

　　僅僅這些還不夠。

　　貴州雪花還策劃了不同類(lèi)型的品牌活動(dòng)，并與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)緊密配合，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)雪花啤酒的品牌認(rèn)知和活動(dòng)認(rèn)知。

　　比如，2021年貴州雪花聯(lián)合美團(tuán)、抖音、省商務(wù)廳、省電視臺(tái)，一起聯(lián)手打造“一起宵夜吧”的大型夜消費(fèi)主題活動(dòng)。

　　這次活動(dòng)在全省選了1000家夜宵制高點(diǎn)終端，配合二維碼精準(zhǔn)投放、網(wǎng)紅直播宣傳等，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)告知力度，甚至通過(guò)二維碼發(fā)放這些終端的優(yōu)惠券、特色菜等，讓終端真正參與進(jìn)來(lái)。

　　現(xiàn)場(chǎng)的沉浸式體驗(yàn)，以及媒體的廣泛宣傳，極大提升了雪花啤酒(具體就是勇闖天涯superX)在消費(fèi)者心智中的滲透率。

　　除此以外，貴州雪花還會(huì)舉辦了勇闖天涯superX各類(lèi)型的品鑒會(huì)，邀請(qǐng)KOC、KOL參加，帶動(dòng)特定圈層的消費(fèi)者加入進(jìn)來(lái)。

　　針對(duì)年輕消費(fèi)的生力軍，在畢業(yè)季和開(kāi)學(xué)季，貴州雪花策劃了兩場(chǎng)“superX大學(xué)生音樂(lè)節(jié)”，鎖定現(xiàn)在和未來(lái)的年輕消費(fèi)人群。

　　參加這些活動(dòng)的資格或門(mén)票，可以通過(guò)掃碼獲得，或者通過(guò)積累的超勇幣進(jìn)行兌換，這就使得品牌活動(dòng)和二維碼營(yíng)銷(xiāo)形成了閉環(huán)。

　　由此可見(jiàn)：如此高的掃碼率，不是單點(diǎn)優(yōu)化的結(jié)果，消費(fèi)者體驗(yàn)、激勵(lì)設(shè)置、氛圍打造、社交影響、品牌宣傳、心智滲透，它事實(shí)上是一個(gè)立體工程，是系統(tǒng)努力后才能達(dá)成的結(jié)果。

　　如果僅僅是講經(jīng)驗(yàn)和方法，案例分析到此就可以了，但是我們認(rèn)為還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　為什么?

　　華潤(rùn)雪花貴州營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理劉鳴說(shuō)：我們的經(jīng)驗(yàn)不是從教科書(shū)，或者別處學(xué)來(lái)的，是我們團(tuán)隊(duì)親自實(shí)踐出來(lái)的。

　　數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，技術(shù)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是團(tuán)隊(duì)、是組織。

　　04總能打造創(chuàng)新戰(zhàn)法，靠什么?

　　雪花啤酒是目標(biāo)力、執(zhí)行力和學(xué)習(xí)力都非常強(qiáng)的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這在雪花貴州身上展現(xiàn)得淋漓盡致。

　　1.目標(biāo)力

　　前文提到，貴州雪花市場(chǎng)部最初發(fā)現(xiàn)掃碼的流程過(guò)于繁瑣，影響消費(fèi)者體驗(yàn)，最終將流程做到極簡(jiǎn)，只需兩步就可完成。

　　事實(shí)上，這中間頗費(fèi)周折。

　　之前的流程包含了既定的步驟，這是全國(guó)統(tǒng)一的，貴州雪花發(fā)現(xiàn)它影響消費(fèi)者體驗(yàn)，后便向總部申請(qǐng)簡(jiǎn)化。

　　但或許是此前沒(méi)有團(tuán)隊(duì)提出過(guò)，或許是技術(shù)平臺(tái)公司需要做大的技術(shù)調(diào)整，流程一直如此。

　　但雪花貴州、總部與技術(shù)團(tuán)隊(duì)的反復(fù)溝通、堅(jiān)持不懈的努力之下最終做出最優(yōu)調(diào)整。

　　所謂目標(biāo)力，就是堅(jiān)定自己的目標(biāo)，排除一切困難去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力。

　　如果不是對(duì)提升體驗(yàn)、提升掃碼率這一目標(biāo)的堅(jiān)守，不厭其煩，想盡一切辦法去解決問(wèn)題，僅僅在這一環(huán)節(jié)可能就敗下陣來(lái)，也不會(huì)有后面的成功。

　　2.執(zhí)行力

　　推出二維碼營(yíng)銷(xiāo)的初期，數(shù)據(jù)并不理想，效果差強(qiáng)人意，很快貴州雪花在貞豐縣實(shí)現(xiàn)了突破。

　　前文提到的“只有飽和式通知，才能在最開(kāi)始引發(fā)消費(fèi)者掃碼”的想法就是從貞豐市場(chǎng)實(shí)踐出來(lái)的。

　　當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)要求在重點(diǎn)門(mén)店張貼有沖擊力的海報(bào)和物料，打造一眼忘不了的堆頭和陳列，團(tuán)隊(duì)立即執(zhí)行，在某些街區(qū)甚至實(shí)現(xiàn)了終端門(mén)店的覆蓋。

　　市場(chǎng)很快被引爆。2021年貞豐縣勇闖天涯superX系列銷(xiāo)量1300噸，但到了2022年，僅僅1月份就達(dá)300噸。

　　為什么能做到這一點(diǎn)?

　　劉鳴說(shuō)：貞豐團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力超強(qiáng)，還總結(jié)了一套打造極致客情的方法，他們真正把生動(dòng)化陳列做到了極致，做到隨處可見(jiàn)，隨手可得。

　　3.學(xué)習(xí)力

　　雪花是極其注重行動(dòng)學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)。

　　貞豐引爆市場(chǎng)之后，雪花貴州立即組織其他大區(qū)的團(tuán)隊(duì)前去學(xué)習(xí)。

　　飽和式通知確實(shí)有效，但如何說(shuō)服終端全力配合你呢?

　　基于貞豐經(jīng)驗(yàn)貴州雪花總結(jié)了課程《極致客情是如何煉成的》，讓整個(gè)貴州雪花團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，應(yīng)用到各個(gè)大區(qū)。

　　單點(diǎn)突破，由點(diǎn)及面，二維碼掃碼率在整個(gè)貴州市場(chǎng)節(jié)節(jié)攀升。

　　目標(biāo)力、執(zhí)行力、學(xué)習(xí)力，歸根結(jié)底是組織力，它是一個(gè)組織不斷打造創(chuàng)新戰(zhàn)法的關(guān)鍵。

　　目前貴州市場(chǎng)每個(gè)月的掃碼量大約是180萬(wàn)次，整個(gè)費(fèi)用投入數(shù)千萬(wàn)元。

　　投入的絕對(duì)數(shù)額感覺(jué)不低，但是相對(duì)于整體銷(xiāo)量貢獻(xiàn)和銷(xiāo)售費(fèi)用總額，其實(shí)是非常小的比例。

　　當(dāng)然，貴州雪花真正看中的，是它帶來(lái)的消費(fèi)者心智滲透率的增長(zhǎng)，以及長(zhǎng)期品牌效應(yīng)的回報(bào)。

　　正如前文所述，過(guò)去20年，啤酒行業(yè)是終端為王，但在高端市場(chǎng)，僅僅靠終端占領(lǐng)是不夠的，還需要在消費(fèi)者品牌認(rèn)同方面下大功夫。

　　直連消費(fèi)者，與消費(fèi)者更好地溝通和互動(dòng)，這是高端品牌必須要做的事情。

　　除了超強(qiáng)的目標(biāo)力、執(zhí)行力、學(xué)習(xí)力，在這一點(diǎn)上，貴州雪花還展示了對(duì)未來(lái)的創(chuàng)新力。

　　05未來(lái)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)陣地，什么樣?

　　過(guò)去讓你成功的，不會(huì)一直讓你成功。

　　雪花貴州營(yíng)銷(xiāo)中心市場(chǎng)總監(jiān)王利偉一直在思考數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)迭代。

　　目前，他們正在打造一個(gè)基于“現(xiàn)有掃碼流量、現(xiàn)有合作終端、現(xiàn)有產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)”三者結(jié)合的消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)。

　　這個(gè)平臺(tái)有幾重作用：

　　1.數(shù)據(jù)沉淀、整合，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的精準(zhǔn)溝通。

　　過(guò)去活動(dòng)沉淀的數(shù)據(jù)比較割裂，無(wú)法有效的整合利用。

　　將所有數(shù)據(jù)整合在一起，加深與用戶的情感連接，洞察消費(fèi)者需求，反過(guò)來(lái)幫助優(yōu)化活動(dòng)創(chuàng)新，提升市場(chǎng)的投放效率，讓消費(fèi)者、終端、產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)、互懂”。

　　2.打造統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)窗口。

　　雪花啤酒貴州每年會(huì)舉辦各種不同的品牌活動(dòng)，比如品鑒會(huì)、音樂(lè)節(jié)等等，可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)布、定點(diǎn)邀請(qǐng)。

　　消費(fèi)者積累的超勇幣，可以在這個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)門(mén)票，還可以參與眾籌抽獎(jiǎng)，或者發(fā)起酒局、飯局等，這可以極大提升消費(fèi)者的體驗(yàn)粘性。

　　除了以上兩點(diǎn)，還有兩個(gè)極具創(chuàng)新力的bC一體化的設(shè)計(jì)：

　　3.為終端引流，打造營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

　　雪花啤酒的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是與終端緊密聯(lián)系在一起的，雪花貴州連接了約20萬(wàn)家終端，如何激發(fā)他們的參與度?

　　終端需要的是客流，平臺(tái)引流都要付出不小的費(fèi)用。

　　把終端信息平移至雪花平臺(tái)(小程序)，并免費(fèi)發(fā)布各自的消費(fèi)券、預(yù)定信息、服務(wù)質(zhì)量等，然后再通過(guò)抖音推介、網(wǎng)紅探店、擺臺(tái)品鑒等為終端引流，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、終端、消費(fèi)者三者共贏。

　　4.推出電子存酒卡，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)潛力。

　　與白酒不同，消費(fèi)者在消費(fèi)啤酒時(shí)沒(méi)有存酒的習(xí)慣，這一定程度上限制了消費(fèi)潛力。

　　基于小程序推出存酒卡功能，消費(fèi)者在A店沒(méi)有消費(fèi)完的啤酒，下次可以在B店繼續(xù)消費(fèi)，這不僅可以激發(fā)消費(fèi)潛力，也可以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者與品牌以及終端店的粘性。

　　同時(shí)，雪花也可以通過(guò)各種活動(dòng)向消費(fèi)者發(fā)放品鑒產(chǎn)品，消費(fèi)者同樣可憑電子存酒卡到合作終端消費(fèi)，最終由經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)與終端結(jié)算。

　　你可能會(huì)說(shuō)小程序很多企業(yè)早就用了，沒(méi)什么新鮮。

　　這里我們想強(qiáng)調(diào)：先進(jìn)的工具和設(shè)計(jì)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是它是不是符合業(yè)務(wù)邏輯，能不能有助于業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成;關(guān)鍵是它是不是源自市場(chǎng)洞察，能不能通過(guò)實(shí)踐解決業(yè)務(wù)問(wèn)題。

　　這個(gè)雪花啤酒貴州的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)陣地，預(yù)計(jì)未來(lái)3個(gè)月內(nèi)即可上線。

　　06總結(jié)

　　文章的最后，從雪花貴州數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐和思考中，我們可以總結(jié)哪幾條經(jīng)驗(yàn)?

　　1.圍繞戰(zhàn)略：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是為了決戰(zhàn)高端、渠道賦能，任何具體的市場(chǎng)操作，一定是圍繞公司整體的戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行，因?yàn)榕及l(fā)的努力，會(huì)陷入局部，既缺乏指引，也難有系統(tǒng)的助力。

　　2.洞察消費(fèi)者：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，技術(shù)不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵是匹配業(yè)務(wù)場(chǎng)景的流程，消費(fèi)者沒(méi)有耐心、利益驅(qū)動(dòng)，要站在消費(fèi)者的角度，考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)，設(shè)置有效的激勵(lì)。

　　3.飽和式攻擊：消費(fèi)者容易茫然和遺忘，所以只有通過(guò)飽和式通知和沉浸式體驗(yàn)，才能引發(fā)消費(fèi)者的注意，愿意參與到活動(dòng)中來(lái)。

　　4.突破閾值：投入不能撒胡椒面，重點(diǎn)門(mén)店、重點(diǎn)區(qū)域，在短時(shí)間內(nèi)集中投入，積累勢(shì)能才能產(chǎn)生效果，不擊穿閾值，很多努力就近乎白費(fèi)。

　　5.打造極致客情：終端門(mén)店是市場(chǎng)作戰(zhàn)的最小單元，也是撬動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的支點(diǎn)，只有極致客情你才有機(jī)會(huì)為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)。而打造極致客情的前提，就是要與終端利益深度綁定、相互引流，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)或許不是最優(yōu)的方式，但一定是“連接產(chǎn)品、終端、消費(fèi)者”的一個(gè)有效選擇。

　　6.由點(diǎn)及面：先做透一個(gè)點(diǎn)，比如做好一個(gè)店，攻下一個(gè)縣，積累經(jīng)驗(yàn)，然后再攻下另一個(gè)縣，一座城市，一個(gè)省。

　　7.系統(tǒng)努力：提高掃碼率，做到有效果，不是單點(diǎn)優(yōu)化的結(jié)果，需配合立體的品牌活動(dòng)，它是系統(tǒng)努力后才能達(dá)成的結(jié)果。

　　8.重塑團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力：所有的事情都是人做出來(lái)的，提升組織力，打造具備目標(biāo)力、執(zhí)行力和學(xué)習(xí)力的團(tuán)隊(duì)，才是贏得市場(chǎng)的核心。

　　9.敢于創(chuàng)新：過(guò)去讓你成功的，不會(huì)讓你繼續(xù)成功，保持對(duì)市場(chǎng)變化的洞察，對(duì)業(yè)務(wù)不停留、不設(shè)限，敢于創(chuàng)新，才能讓你繼續(xù)走在市場(chǎng)前面。

　　快消行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)是眾多品牌必須要考慮的事情。

　　如何通過(guò)數(shù)字化的手段直連消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的精準(zhǔn)溝通，打造品牌認(rèn)同感，提升品牌的消費(fèi)者心智滲透率，也是每個(gè)企業(yè)必須要探索的路徑。

　　因此，我們認(rèn)為，貴州雪花的實(shí)踐對(duì)于整個(gè)快消行業(yè)都具有重要的參考價(jià)值。

　　數(shù)字化只有起點(diǎn)，沒(méi)有終點(diǎn)，雪花貴州的實(shí)踐仍在繼續(xù)，新經(jīng)銷(xiāo)將繼續(xù)保持關(guān)注。

　　本文總結(jié)的9條經(jīng)驗(yàn)，并不足以完全說(shuō)清雪花啤酒貴州團(tuán)隊(duì)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，但我們相信讀者仍可以從中有所收獲。