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韋小保全國運(yùn)營

千元啤酒是畸形的噱頭 還是營銷新謀略?

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-03-28 11:05:00
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       沒有最貴,只有更貴。

      近期啤酒行業(yè)角逐超高端再次令人瞠目結(jié)舌,價(jià)格又蹦極跳了。

      01、啤酒比白酒貴?堪比茅臺(tái)

      繼2021年上半年華潤啤酒推出高達(dá)999元/盒(2瓶)、超高端新品“醴”之后,引起市場“一片嘩然”后,臨近虎年春節(jié),青島啤酒、百威啤酒也推出千元價(jià)位的高端啤酒,價(jià)位堪比飛天茅臺(tái)。青島啤酒“一世傳奇”藝術(shù)典藏超高端產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為1399元/瓶(1.5升),百威啤酒“大師傳奇虎年限量版”標(biāo)價(jià)為1588元/瓶(798毫升),一度沖上微博的熱搜榜。

      從目前來看,擠進(jìn)超高端陣營的玩家也從1家發(fā)展到3家,國內(nèi)的超高端啤酒已從一枝獨(dú)放變成了現(xiàn)在的三足鼎立了。這也意味著啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“十元時(shí)代”“百元時(shí)代”到“千元時(shí)代”的跨越,千元級啤酒的賽道爭奪戰(zhàn)正式打響。

      雖然國內(nèi)啤酒行業(yè)向高端化吹起沖鋒的號(hào)角由來已久,但此前經(jīng)歷的高端化升級也只是從3-8元/瓶跨到8-15元/瓶,像這樣一下子邁入千元級別的進(jìn)階還是完全顛覆消費(fèi)者對啤酒價(jià)位的認(rèn)知。

      青島啤酒“一世傳奇”、百威啤酒“大師傳奇虎年限量版”何以敢如此“出格”叫賣?

      青島啤酒“一世傳奇”原麥汁濃度高達(dá)23.9P°、酒精度數(shù)超10.5%vol,并打破了啤酒儲(chǔ)存時(shí)間的極限,3年的新鮮賞味期,讓啤酒擁有了一個(gè)不一樣的收藏價(jià)值與藝術(shù)魅力;而百威啤酒推出的“百威大師傳奇虎年限量版”,則以巴伐利亞修道士傳統(tǒng)釀造為基礎(chǔ),原料除了麥芽、啤酒花之外,還使用了粟、黍、薏米和百合等,經(jīng)過波本桶釀造,保質(zhì)期亦有超長的25個(gè)月。

      華潤、青啤、百威都推出的超高價(jià)啤酒,啤酒業(yè)高端化邁上一個(gè)3.0新時(shí)代。然而,隨著更多的高價(jià)啤酒產(chǎn)品在市場上不斷涌現(xiàn),引發(fā)市場一片大熱論,高價(jià)是否等于高端?高級是否可以“無極限”?對于上千元的高價(jià)啤酒,有網(wǎng)友直呼“收智商稅!”、“泡沫太大了,喝不起”、“我不配買醉”等言論。但也有網(wǎng)友坦言:“只要有人想喝,多少錢一瓶也是他的自由!”、“不只是噱頭,更是一種營銷謀略?!?/p>

      02、千元啤酒是噱頭,還是營銷新謀略?

      湊千元熱鬧的不止華潤、青啤、百威,其實(shí)海外早有超高端啤酒,并也有引入到國內(nèi),只是尚未有引發(fā)過多關(guān)注。如天貓上早有鵝島帝國“波旁世濤”售賣,主打啤酒“陳釀”概念,500毫升售價(jià)過千元。國外也有500元/瓶到千元/瓶以上的啤酒產(chǎn)品,比如蛇毒啤酒,但此檔產(chǎn)品在國內(nèi)啤酒界仍極為罕見,特別是國內(nèi)啤酒行業(yè)才剛從3-8元/瓶的價(jià)格帶向8-15元/瓶價(jià)格帶高端化跨越升級之際,突然市場兩番三次蹦跳到千元級別超高端啤酒,確實(shí)沖擊了市場對啤酒的固有認(rèn)知。

      平安證券研報(bào)顯示,2015年起國內(nèi)啤酒行業(yè)銷量高端化結(jié)構(gòu)升級加快,中高端啤酒銷量由2002年的11%提升至2020年的33%(高端/中端分別為12%/21%),2020年美國中高端啤酒銷量占比為77%(高端/中端分別為34%/43%),2021年預(yù)計(jì)提升至35%(高端/中端分別為12%/23%),因此國內(nèi)啤酒高端化仍有較大操作空間。未來啤酒市場將進(jìn)入更細(xì)分更超乎常規(guī)的階段,即市場會(huì)有頂極高端、超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個(gè)不同的消費(fèi)層次。

      正方意見:營銷新戰(zhàn)略,搶占品牌至高點(diǎn)

      實(shí)際上,高端啤酒在千元價(jià)格帶的銷量盡管極小,但其主要是一個(gè)概念型產(chǎn)品,企業(yè)愿意去做一個(gè)新標(biāo)桿,打造一個(gè)品牌的新支撐點(diǎn),需要一個(gè)更大的符號(hào)來證明以來代表著現(xiàn)在企業(yè)的釀造工藝及品質(zhì)達(dá)到一個(gè)新頂峰及含金量。此時(shí)千元啤酒可以在酒廠對流交往當(dāng)中作為禮品贈(zèng)送,也作為代理商的一個(gè)炫耀的禮品消費(fèi)。華潤老總候如海說推出“醴酒”的意義并不在于大量銷售,一方面主要是希望傳播中國啤酒文化,從而打破啤酒是舶來品的認(rèn)知;另一方面,是希望從文化產(chǎn)品的角度,進(jìn)入禮贈(zèng)和高端消費(fèi)市場,進(jìn)而打破傳統(tǒng)啤酒低端消費(fèi)場景的天花板。因此千元啤酒對于啤酒企業(yè)而言,品牌宣傳大于實(shí)際作用。

      當(dāng)今國內(nèi)啤酒業(yè)屬于Top5之間的拼爭,屬于高手間對決,而高端的份額、超高端的定位決定了是、還是跟隨者、還是被埋葬者。這一打法和白酒行業(yè)的操作有類似之處,在白酒行業(yè)中,品牌塔尖產(chǎn)品的高度決定了品牌的高度,而品牌又影響著酒企的江湖地位和定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。因此高端化的競爭也被認(rèn)為是下一輪啤酒企業(yè)“決戰(zhàn)”的關(guān)鍵。在消費(fèi)升級大背景下,推出千元級超高端產(chǎn)品似乎并不是劍指銷量,其象征意義大于市場意義,更類似于白酒品牌的操作,搶占品牌制高點(diǎn),為后續(xù)的高端化競爭鋪路服務(wù)。

      但情況將與白酒有很大的區(qū)別,因?yàn)槠【撇粫?huì)像茅臺(tái)一樣超高端產(chǎn)品在銷售中占較高比例,雖然啤酒企業(yè)在搶占品牌至高點(diǎn),但啤酒產(chǎn)品依然是金字塔結(jié)構(gòu),腰部和塔基產(chǎn)品依然會(huì)是主體。因此長期看,不同于白酒,啤酒目前并不具備社交與禮品屬性,超高端產(chǎn)品的溢價(jià)能力不足,所以整體占比依然較小,更多的是企業(yè)營銷造勢、搶占品牌高點(diǎn)的產(chǎn)物。

      隨著我國啤酒產(chǎn)量于2013年達(dá)到約5000萬千升的歷史峰值后開始走“下坡路”,直至2021年我國啤酒產(chǎn)量已經(jīng)下行至3400萬千升左右。量降價(jià)升成為一個(gè)新的趨勢,中國啤酒業(yè)走進(jìn)“存量時(shí)代”。這迫使近幾年來,國內(nèi)啤酒企業(yè)們紛紛把目光瞄準(zhǔn)到高端市場,開拓出一條盈利新路徑,為行業(yè)發(fā)展打開新的空間。一方面,通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級講高端化的故事,另一方面,通過提價(jià)講高端化的故事,以求達(dá)到“量穩(wěn)價(jià)升”的戰(zhàn)略籌謀。

      千元啤酒的暗戰(zhàn)其背后則是品牌高端化角逐。目前國內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)爭霸的時(shí)代,從市場份額上看,前五巨頭華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率分別為28.5%、24.3%、22.9%、9.8%和9.1%。與此同時(shí),啤酒企業(yè)的增長方式也發(fā)生了改變,高端化升級趨勢明顯。啤酒龍頭均加大中高端產(chǎn)品布局,青啤打出“1+1+n”的品牌組合策略,聚焦經(jīng)典1903、白啤、皮爾森等高端系列;燕京啤酒不斷加碼高端及以上產(chǎn)品,戰(zhàn)略單品“三劍客”的V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿正持續(xù)扎高燕京高端矩陣;華潤2019年并購喜力啤酒中國項(xiàng)目,向高端啤酒領(lǐng)域邁進(jìn)關(guān)鍵一步。

      過去三年,國內(nèi)啤酒高端化處于持續(xù)進(jìn)程中,高端產(chǎn)品陣營跨進(jìn)從少到多的2.0時(shí)代,超高端陣營則邁進(jìn)從無到有的1.0時(shí)代。有銳度有罕見度的超高端產(chǎn)品是致勝要素,而當(dāng)下各家酒企高端品牌矩陣均已補(bǔ)齊至相近水平線。這對于啤酒大企來說,是在面對價(jià)格戰(zhàn)之后的另外一個(gè)新內(nèi)卷局面:是時(shí)候打破高端化的平衡,進(jìn)行搶跑了,而千元啤酒的推出或正是時(shí)候。

      從去年開始的啤酒提價(jià)并沒有在市場上引發(fā)不良口碑,代表啤酒企業(yè)的競爭策略逐漸從價(jià)格博弈、以價(jià)換量的跑馬圈地模式轉(zhuǎn)換為通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級改善盈利能力。因此超高端成了各大啤酒品牌爭奪話語權(quán)的戰(zhàn)場。相比于產(chǎn)品本身,營銷造勢、市場占位意義更為明顯。正是啤酒企業(yè)醉翁之意不在酒。

      反方:噱頭十足,是有“茅病”的炒作

      雖然目前市場上已經(jīng)有不少消費(fèi)者可以接受在餐廳報(bào)價(jià)近百元一杯的精釀啤酒,但是對于將10元以上產(chǎn)品即可被劃分為中高端產(chǎn)品的國產(chǎn)啤酒行業(yè)來說,從10元以上到千元,在一些反方人士來看,步子確實(shí)跨得“有些離譜”。有網(wǎng)友認(rèn)為啤酒也想像白酒一樣搭上“高端化”的風(fēng),用超高價(jià)產(chǎn)品來拉動(dòng)股價(jià)、業(yè)績的上漲;有的網(wǎng)友則認(rèn)為是啤酒企業(yè)割韭菜的“智商稅”;有的網(wǎng)友質(zhì)疑定價(jià),到底是酒貴還是瓶貴?等等。

      不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,原麥汁濃度、酒精度、保質(zhì)期等方面的提升仍不足以支撐起千元以上的價(jià)格,改變不了啤酒的中低端的消費(fèi)場景,更不像白酒那樣具備投資屬性,因此一些網(wǎng)友將千元啤酒稱為是“智商稅”,甚至有尖銳的表示啤酒市場已然充斥“白酒信仰”,這是在追求高端化中的“茅”病,不管多高檔,酒成分都是酒精和水,有什么技術(shù)含量賣好幾千?

      啤酒不會(huì)像茅臺(tái)等白酒超高端產(chǎn)品在銷售中占較高比例,千元啤酒雖然給企業(yè)帶來了話題和流量,但是消費(fèi)者是否能夠接受這類產(chǎn)品定價(jià)還是個(gè)未知數(shù),甚至還可能帶來口碑的反噬。同時(shí),對于市場來說,雖然企業(yè)意在搶占品牌至高點(diǎn),但啤酒產(chǎn)品還是金字塔結(jié)構(gòu),腰部和塔基產(chǎn)品依然是市場消費(fèi)的主體。

      03、如何正確對待千元啤酒?

      高端化是啤酒行業(yè)的競爭主線,超高端更是決定啤酒高端品牌的江湖地位,在存量愈來愈有限的競爭市場,啤企如何讓市場為超高端品牌傾心、買單,占領(lǐng)消費(fèi)最高陣地?

      在白酒高端品牌的培育中,都有一個(gè)漫長的品牌打造、價(jià)值孕育過程,先有價(jià)值才會(huì)有價(jià)值的貨幣化呈現(xiàn),進(jìn)而才會(huì)有價(jià)格不斷升華。如何打造品牌的高價(jià)值感、高溢價(jià),就必須要有時(shí)間的不斷積累、打磨,同時(shí)配套更多的故事來粉飾。同樣,打造在消費(fèi)者的超高形象、超級心理價(jià)位預(yù)期亦是需要長時(shí)間、需要大故事、需要全鏈條、需要消費(fèi)意見的才能實(shí)現(xiàn)完成的。然而啤酒的內(nèi)生快消屬性注定其不利于投資,亦不利于做收藏,這或是跟白酒的區(qū)別。因此超高端啤酒更需在精準(zhǔn)的消費(fèi)者意見推動(dòng)下,在品牌塑造、互動(dòng)推廣、品鑒體驗(yàn)方面做長時(shí)間的市場培育,才能擴(kuò)大市場容量,而不僅僅是一個(gè)“展示牌”。

      隨著國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級,千元超高端啤酒未來仍有會(huì)一定市場,甚至?xí)喑霈F(xiàn)“茅啤酒”。未來在餐飲、夜店消費(fèi)等傳統(tǒng)消費(fèi)場景之外開辟新領(lǐng)域、創(chuàng)造新概念,比如送禮與商宴,創(chuàng)造新的*空間,這將是打破啤酒高端品牌天花板的迫切需求。

      然而千元啤酒對消費(fèi)者的認(rèn)知和接受度而言,路仍較長。然而千元超高端啤酒不能只是價(jià)格超高,不能為了高價(jià)而高價(jià),不要把價(jià)格外延到包裝上,不能只是營銷套路,還需要具有高品質(zhì)等附加值,應(yīng)與高端定位相匹配,這樣才對得起千元高價(jià)。如果最后消費(fèi)者都不認(rèn)可千元超高端啤酒,消費(fèi)不起一瓶超高端啤酒,產(chǎn)品賣不出去,自然就會(huì)倒逼啤酒企業(yè)退出千元級別的超高端啤酒市場,探索新的定價(jià)思路。

      高端啤酒也好,平價(jià)啤

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