核心提要:
1.日前,華潤雪花推出了一款近500元/瓶的啤酒,引發(fā)市場(chǎng)熱議。華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海在接受鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》專訪時(shí)表示,啤酒不僅可以高端,而且可以很高端。侯孝海預(yù)測(cè),中國很快會(huì)有1000元一瓶的啤酒。
2.談到華潤雪花提出的“決勝高端”的核心戰(zhàn)略,侯孝海指出,這是順應(yīng)國家高質(zhì)量發(fā)展的大勢(shì),順應(yīng)消費(fèi)的趨勢(shì),也是由于消費(fèi)群體的迭代。
3.目前,中國啤酒行業(yè)五大巨頭以地域劃分市場(chǎng)的格局明顯。侯孝海表示,運(yùn)輸、包裝和物流的高端化將會(huì)對(duì)以區(qū)域布局為核心的中國啤酒發(fā)展的模式帶來根本性的改變。
4.對(duì)于高端啤酒的銷售方式,侯孝海認(rèn)為,打折促銷有害無利,“高質(zhì)量的啤酒必須在背后是高質(zhì)量的銷售方式”。
5.談到啤酒、白酒和軟飲市場(chǎng)近年的火熱發(fā)展,侯孝海指出,這些消費(fèi)新物種還需要時(shí)間的驗(yàn)證,有品質(zhì)、有文化的產(chǎn)品才能真正成為百年大牌。
6.關(guān)于進(jìn)軍白酒市場(chǎng),侯孝海說,并不是因?yàn)槠【剖袌?chǎng)已經(jīng)飽和。他認(rèn)為,中國啤酒的高端化的發(fā)展,遠(yuǎn)比過去規(guī)?;陌l(fā)展廣闊得多,利益大得多。但是在啤酒繁榮開始的時(shí)候就必須開始布局進(jìn)入其他賽道。
近年,新消費(fèi)品市場(chǎng)開始百花齊放,各個(gè)新品類從細(xì)分市場(chǎng)噴涌而出。啤酒行業(yè)也正在發(fā)生的變化。面臨行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),總銷量位居中國市場(chǎng)的華潤雪花啤酒將“決勝高端”定為核心戰(zhàn)略。
不久前,華潤雪花推出高端系列啤酒“醴”,定價(jià)一盒2瓶999元。啤酒為何能這么貴?這款產(chǎn)品賣的好嗎?未來,啤酒市場(chǎng)的行業(yè)格局還將發(fā)生哪些變化?新消費(fèi)品牌如何才能成為百年大牌?本期鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》對(duì)話華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海。
01、兩瓶啤酒賣到999元?侯孝海:啤酒可以很高端
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》:華潤雪花現(xiàn)在推出了一款特別高端的產(chǎn)品,兩瓶定價(jià)999元,為什么會(huì)推出這樣一款產(chǎn)品呢?
侯孝海:我們推出的這款最高端的產(chǎn)品名字叫“醴”?!磅贰边@個(gè)產(chǎn)品一經(jīng)問世,受大家關(guān)注很多,坊間有很多人也有不同的看法。他們認(rèn)為啤酒為什么這么貴?是不是新瓶子里裝老酒?大家有很多的說法。實(shí)際上這是對(duì)整個(gè)啤酒的誤解,對(duì)中國啤酒文化的誤解,也是對(duì)“醴”這個(gè)產(chǎn)品的誤解。啤酒不僅可以高端,而且可以很高端。啤酒除了一般的消費(fèi)方式之外,更多的可以在宴請(qǐng)和送禮等環(huán)節(jié)表達(dá)它的價(jià)值。
啤酒價(jià)值的高端化,必須有幾個(gè)前提條件:、它必須有文化;第二、它的文化和歷史是有依托的,就是它是真的,才能立得住;第三、必須品質(zhì)要好,用料、品質(zhì)和口味是不是跟現(xiàn)在的啤酒有重大的區(qū)別,是不是跟歷史文化和千年的釀酒歷史能夠切合。
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》:現(xiàn)在爭(zhēng)議的點(diǎn)是高價(jià)格不代表就是一個(gè)高端的產(chǎn)品。
侯孝海:從“醴”這個(gè)產(chǎn)品角度來講,首先,我們對(duì)它的文化進(jìn)行了挖掘,就是世界上的啤酒中國其實(shí)也是發(fā)源地之一。沿著這個(gè)歷史,我們通過仰韶文化、米家崖文化找到了古人釀酒的一些(東西)?!磅贰边@個(gè)字本身就代表了中國谷物的釀酒。
從過去的歷史上,“醴”采用了粟米和薏米,這些米都是國外沒有的,我們把這些原料進(jìn)行了恢復(fù)。從工藝和釀酒的整個(gè)過程來說,我們經(jīng)過了多次的試制,最后確定了目前整個(gè)“醴”的工藝標(biāo)準(zhǔn)。再一個(gè),我們?cè)诎b上完整地呈現(xiàn)了仰韶文化,叫雙耳鯢魚瓶以及(水)波紋、魚波紋的這樣一些東西,來呈現(xiàn)“醴”當(dāng)年的狀態(tài)。從整體包裝、用料、工藝、文化這些方面,都突出了啤酒的更高的價(jià)值。
外面有爭(zhēng)議,說明大家關(guān)心,那這是一個(gè)好事情。
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》:它在國內(nèi)應(yīng)該是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,因?yàn)樗膬r(jià)位已經(jīng)最高了,那它在國外有沒有給它設(shè)定一個(gè)對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品?
侯孝海:其實(shí)我們說“醴”沒有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品,沒有參照物。國外有一千多塊錢一瓶,像“蛇毒”這樣的高度數(shù)啤酒。但是“醴”不是它們的參照物,它們也不是“醴”的參照物。因?yàn)槲覀兏矸莶煌?、歷史不同、文化形象不同,用料、里子和外表都不一樣。
02、侯孝海:“醴”三年不設(shè)銷售目標(biāo) 追求文化表達(dá)
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》:但是現(xiàn)在從銷售數(shù)據(jù)上看,它達(dá)到你的預(yù)期了嗎?
侯孝海:我們?cè)趦傻饺曛畠?nèi)是沒有銷售的目標(biāo)的。之所以沒有銷售目標(biāo),就是“醴”在目前這個(gè)階段,不是我們商業(yè)上的一個(gè)表達(dá),更多的是文化的表達(dá),更多是致敬中國的酒文化。
在這個(gè)精神狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)下,我們并不追求它的銷量,而且我們主要是以禮送為主的。因?yàn)椤磅贰边@個(gè)“醴”字,過去叫禮以醴成,是成禮的。它不是大家放開了喝的,是在重要的場(chǎng)景、場(chǎng)合里,作為敬天、敬地,然后成人禮,這樣的禮儀上來當(dāng)做“醴”去做。
所以目前,作為高檔酒的銷售,在500塊錢這樣的價(jià)格,我們采用了更多以品鑒為主、銷售為輔的方式。品鑒就是讓更多的人看到這個(gè)酒,嘗到這個(gè)酒,認(rèn)識(shí)這個(gè)字,喜歡這個(gè)“醴”。然后,銷售為輔。我們?cè)陔娚袒蛐〕绦蛏?,開通了一些銷售的通道,但是是限量的。
03、侯孝海:中國很快會(huì)有1000元一瓶的啤酒
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》:我們現(xiàn)在看到其實(shí)次高端的產(chǎn)品已經(jīng)開始發(fā)力了,這是不是意味著,其實(shí)大家對(duì)次高端的價(jià)位更能接受?
侯孝海:實(shí)際上“醴”是中國啤酒價(jià)格的天花板。那是不是將來還有一千塊錢的啤酒?我認(rèn)為不僅很有可能,而且大有可能,而且很快會(huì)有。
實(shí)際上中國啤酒的高端化的部分不在于“醴”這個(gè)地方。十塊錢一瓶一直到三十塊錢一瓶,這個(gè)價(jià)格帶才是中國啤酒高端化的主力軍。
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》:現(xiàn)在大家對(duì)白酒和紅酒的認(rèn)可度似乎越來越高了,在這個(gè)時(shí)候哪一批人愿意去嘗試這種高端的啤酒呢?
侯孝海:我相信所有人都會(huì)嘗試更高端的啤酒。為什么加上一個(gè)“更”?是因?yàn)槠【频母叨嘶莵碜灾袊M(fèi)的高端化,中國消費(fèi)品的高端化是來自于中國消費(fèi)的升級(jí),中國消費(fèi)的升級(jí)背后是中國高質(zhì)量發(fā)展。
那么到底誰喜歡呢?每個(gè)人都會(huì)喜歡更好的東西,每個(gè)人可能在自己的經(jīng)濟(jì)范圍之內(nèi)買更貴一點(diǎn)的東西。當(dāng)然了,高價(jià)格并不代表高品質(zhì),但是高品質(zhì)絕對(duì)不是低價(jià)格,這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理。
所以我們認(rèn)為十塊錢到三十塊錢的啤酒,這幾年是中國啤酒發(fā)展的一塊。因?yàn)橹袊麄€(gè)經(jīng)濟(jì)性啤酒在下降,而高端化每年的增速超過兩位數(shù)。整個(gè)中國啤酒的容量是下降的,而高端的容量是迅速增長(zhǎng)的。整個(gè)中國啤酒的量是在下跌的,但是整體的銷售收入*都成長(zhǎng)很快。
那么反觀發(fā)達(dá)的資本主義國家,像美國在七八十年代也是這么過來的,也是從經(jīng)濟(jì)型轉(zhuǎn)向了高端化。中國正在經(jīng)歷別人經(jīng)歷的過程,所以一點(diǎn)不奇怪。
04、侯孝海:啤酒高端化戰(zhàn)略是順應(yīng)大勢(shì)
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》:所以您去年提出了一個(gè)核心戰(zhàn)略叫“決勝高端”,提出這個(gè)戰(zhàn)略的原因是因?yàn)槟吹搅烁叨耸袌?chǎng)啤酒的兩位數(shù)增長(zhǎng)嗎?
侯孝海:戰(zhàn)略的提出一定首先要看國家大勢(shì)。國家發(fā)展的大勢(shì)是戰(zhàn)略的個(gè)取向。我們的國家在干嘛?我們國家在高質(zhì)量地增長(zhǎng),在高質(zhì)量地發(fā)展,在做結(jié)構(gòu)地轉(zhuǎn)化,在做消費(fèi)的升級(jí),在做人民生活水平的提升,在做產(chǎn)業(yè)的重大的調(diào)整,越來越規(guī)范,越來越好。在這個(gè)情況下,啤酒企業(yè)肯定也要跟國家的大勢(shì)一致,所以必須順應(yīng)這個(gè)大勢(shì)。
第二、要順應(yīng)消費(fèi)的趨勢(shì)。消費(fèi)的趨勢(shì)很明顯。消費(fèi)升級(jí)是過去未來的一個(gè)主題,很多的資料、信息都印證了這一點(diǎn)。
第三、消費(fèi)群體的迭代。實(shí)際上這次迭代,90后、00后開始進(jìn)入消費(fèi)的主力,帶起了70后和80后,這個(gè)過程跟過去的迭代是不一樣的。如果過去叫波浪式的迭代的話,那這次完全是一種跳躍式的迭代,甚至是兩個(gè)不同的山脈的迭代,是傳承少、創(chuàng)新多的迭代。新的消費(fèi)群體,也就是我們90后、00后,他們是在經(jīng)濟(jì)富裕的中國成長(zhǎng)起來,在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下長(zhǎng)大,有更高的消費(fèi)能力,更高的消費(fèi)視野,更多的消費(fèi)場(chǎng)景的需求,這也推動(dòng)了中國的消費(fèi)升級(jí)和高端化的發(fā)展,特別是啤酒高端化的發(fā)展。
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》:還有一個(gè)數(shù)據(jù),啤酒去年全中國的產(chǎn)量降低了百分之六到七,這是不是說明現(xiàn)在啤酒從銷量上已經(jīng)很難再突破了,所以只能在質(zhì)量上或者價(jià)格上提升來促進(jìn)自己的銷售*呢?
侯孝海:實(shí)際上每個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是一個(gè)過程,中國過去是很分散的啤酒產(chǎn)業(yè),大家都在做啤酒,但是質(zhì)量都很一般,規(guī)模也沒有非常大。后來產(chǎn)業(yè)升級(jí),這個(gè)升級(jí)主要是以購并、并購,然后全國性、統(tǒng)一性、品牌化來發(fā)展。那個(gè)時(shí)代,弱肉強(qiáng)食,發(fā)展很快。中國進(jìn)入了一個(gè)排名前五占80%以上市場(chǎng)的格局,產(chǎn)業(yè)的集中度急劇地提升,帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的規(guī)范性、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化進(jìn)一步地提高,使中國啤酒進(jìn)入了一個(gè)非常好的狀態(tài)。在這個(gè)狀態(tài)之下,啤酒行業(yè)依然是以主流酒為主。
從2012年開始,中國啤酒開始進(jìn)入第三個(gè)階段,就是高端化、質(zhì)量化和品牌化的階段?,F(xiàn)在正在新的階段里,剛剛走到一半。
05、侯孝海:以區(qū)域布局為核心的中國啤酒發(fā)展模式發(fā)生根本性改變
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》:我們看到其實(shí)現(xiàn)在五大頭部的啤酒廠商,還是以地域來分格局的,未來互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展會(huì)不會(huì)對(duì)整個(gè)啤酒行業(yè)的格局產(chǎn)生一些其他的影響?
侯孝海:過去全國有幾千個(gè)啤酒廠開始并購快速的全國性發(fā)展,在這個(gè)發(fā)展中,五大巨頭逐漸形成了自己的優(yōu)勢(shì)是啥?我們叫區(qū)域優(yōu)勢(shì)。過去誰掌握區(qū)域優(yōu)勢(shì)最多,誰就爭(zhēng)得了中國啤酒的頭把交椅或者二把交椅。
但隨著2012年、2013年開始高端化以后,高端化背后有這么幾個(gè)因素:、高端化的運(yùn)輸成本;第二、啤酒從瓶裝向聽裝酒轉(zhuǎn)化;第三、中國物流的發(fā)展很快。這些根本性地改變了過去以區(qū)域布局為核心的中國啤酒發(fā)展的模式。
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》:所以未來的決勝因素是產(chǎn)品力嗎?
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