啤酒業(yè)三季報的隱憂，比面上的正增長數(shù)據(jù)更值得關(guān)注。

　　雖然按前三季度看，啤酒頭部企業(yè)的營收、銷量似乎都還保持了正增長。但若拆分單季度，從二季度開始的增速放緩、掉頭向下趨勢在三季度已愈發(fā)顯現(xiàn)。且當噸成本提速加快、噸價提速放緩，率縮水也成了一種自然結(jié)果。

　　啤酒業(yè)的高端結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和提價，在今年有了更迫切的現(xiàn)實意義。

　　銷量走低，成本走高，啤酒業(yè)遭遇行業(yè)性難題

　　近期，啤酒企業(yè)相繼公布2021三季報。記者梳理后發(fā)現(xiàn)，包括百威亞太、青島啤酒在內(nèi)的偏高端頭部啤酒企業(yè)，在銷量、收入、噸價、噸成本和率方面都正經(jīng)歷著不同幅度的波動。

　　以百威亞太為例，其前三季度銷量8.2%的個位數(shù)增幅，較半年報的18.4%縮水一半，較一季度的64.6%大幅下調(diào)。考慮到去年一季度疫情影響下的低基數(shù)原因，二三季度經(jīng)營變動回歸正常年份在情理之中。但當數(shù)據(jù)出現(xiàn)負值，啤酒業(yè)的情況或許并非想象中那么樂觀。

　　以百威中國市場看，其銷量增速在二季度由正轉(zhuǎn)負，并于三季度把降幅從4.5%擴大到7.1%。每百升收入增速也從二季度的9.5%高點回落至3.7%。此外，三季度收入增速由正4.6%轉(zhuǎn)為負3.7%。換言之，銷量和單價的雙重疲軟，造就了總收入的低迷。

　　類似的情況也出現(xiàn)在優(yōu)等生青島啤酒身上。其在一季度的總銷量增速達到35%，噸成本甚至還減少了3.3%。但二三季度單季，噸成本增速從4.13%提至6.92%。且由于去年基數(shù)較高，總銷量于今年二三季度持續(xù)下滑7.1%和8.79%。不斷提高的噸成本，以及銷量縮減后成本平攤效果降低的影響，導(dǎo)致青啤率回落至42.06%。

　　頭部啤酒廠商碰到的成本難題，是行業(yè)性的。紙箱、易拉罐、玻璃瓶等包材，以及糧食原材料的價格，都于近兩年處于大幅波動中。根據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，全國高強瓦楞紙的市場價在今年5月上旬的低點為3195.4元/噸，而在波動式上漲后，9月底的單價已達到4550.2元/噸。四個多月漲幅超42%。

　　此外，鄭州商品交易所的玻璃主力(FGM)從年初不到1800點，一路到年中上漲至3000點以上。大連商品交易所的玉米主力(cm)從2020年年初的1800點啟動，在今年年初達到2800點附近。上海期貨交易所的滬鋁主力(alm)從年初15000點左右，到9月初漲至24000點附近。

　　上游傳導(dǎo)而至的成本壓力，疊加了部分地區(qū)因疫情反彈導(dǎo)致餐飲、夜場渠道受限，最終讓部分啤酒業(yè)頭部公司旺季不旺。

　　高價啤酒帶來充足渠道*，但提價與促銷并存更是渠道常態(tài)

　　但與白酒業(yè)類似，高端化一直是啤酒業(yè)提升運營效率的主題。以完成嘉士伯中國業(yè)務(wù)重組的重慶啤酒為例，在其10元以上高檔產(chǎn)品持續(xù)多季高雙位數(shù)增長帶動下，公司整體噸價提速從一季度的3.43%加快至三季度的6.53%。率也在今年始終保持了正增長達到55.07%。

　　高檔啤酒往往能帶來更豐厚的*。一位從事進口啤酒業(yè)務(wù)的代理方告訴記者，自己代理的兩款單瓶零售價在150元-200元的精釀啤酒，拿貨價只要30-80元。至于自己手上一款千元檔的配制酒(啤酒為主)，其介紹道，“這款酒精度達到60度，所以保質(zhì)期很長。對外賣1200元，從國外進貨價只要500元。若添加前述5瓶精釀做成禮盒，定價在1600元左右。”

　　不過，千元啤酒依然是行業(yè)的稀有物。記者注意到，從淘寶官方店鋪看，華潤“禮以醴成”1175元2瓶禮盒裝，月銷量100+，庫存1534件。青啤百年之旅限定牛年版總銷量300+，庫存383件。對比同店動輒月銷過3000的大眾產(chǎn)品而言，超高端啤酒依然是曲高和寡的象征性產(chǎn)品。

　　而能走量的大眾產(chǎn)品提價，也成了啤酒廠商們走出成本困境、掙業(yè)績的方式。三季報發(fā)布后，百威方面在分析師會議上透露擬提價3%-10%。另有一國際性品牌也在近期提到準備提價4%-8%。

　　提價不當然等于收入增加。如果提價后商家認為品牌失去性價比和*的相對優(yōu)勢，導(dǎo)致銷量減少。則很可能出現(xiàn)價升量跌。早前從一份內(nèi)部會議紀要獲悉，某啤酒品牌實際已在今年年初提過價格。但由于終端零售價未漲，導(dǎo)致渠道犧牲了部分*，因此一季度該品牌一些經(jīng)銷商“情緒波動較大”。

　　今年半年報時，記者也曾詢問某啤酒品牌，漲價到底提的是出廠價還是零售價?彼時，該品牌表態(tài)，各地、各渠道情況不同，若經(jīng)銷商有很好的*，可能通過縮減折扣費用等方式，與經(jīng)銷商一起承擔(dān)壓力。

　　可對于依賴強促銷刺激的線上渠道而言，縮減折扣費用的風(fēng)險肉眼可見。雙十一折扣季期間，由淘寶注意到，不少高端單品的折扣力度已逼近甚至突破5折。例如，百威金尊500毫升12瓶裝，原價278元，促銷后131元。雪花花臉330毫升12瓶裝，原價216元，促銷后135.8元。雪花匠心營造500毫升12罐，原價180元，促銷價97.2元。

　　“中高端產(chǎn)品的增值率較高，因此在面臨諸如成本波動等問題的時候，可以有更大的緩沖空間來制定更好的競爭策略。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌分析道，“中低端產(chǎn)品由于增值率較低，一旦成本端波動上漲，廠商要么是自己承受損失、要么是向消費者轉(zhuǎn)嫁，兩者都不是最優(yōu)的結(jié)果，可能會影響銷售收入或消費口碑?！?/p>

　　至于經(jīng)銷商顧慮的廠家提價帶來的*縮水或動銷難度，沈萌表示，經(jīng)銷商也有自己獨立的利益考慮，如果廠家影響了經(jīng)銷商的收益，后續(xù)就會動搖對方的合作意愿。“比如一些夜場渠道賣的是場景消費，是社交和娛樂。很多人不在乎啤酒的口感和品牌差異。和這些夜場固定合作的經(jīng)銷商可以換一個品牌來做?！?/p>

　　可見，啤酒行業(yè)的效益，也非單單提價便可完成。尤其是市場份額、渠道伙伴*、費用控制、結(jié)構(gòu)調(diào)整種種目標放大了原材料成本上漲的影響，啤酒業(yè)的決策只能慎之又慎。