啤酒高端化之爭(zhēng)正在醞釀新的賽點(diǎn)。
“目前的高端我們需要做一個(gè)定義,如果以次高(端)以上來代表的話,大概在800萬(wàn)噸,不會(huì)超過900萬(wàn)噸?!比A潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海在接受酒業(yè)家采訪時(shí)表示,中國(guó)啤酒的高端化正在持續(xù)的增長(zhǎng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
但在這個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)中,誰(shuí)能成為最終的?
“5大巨頭為代表的的品牌,都希望手里有一張百萬(wàn)噸級(jí)的大單品,這是他們的戰(zhàn)略夢(mèng)想?!敝【茖<曳絼偙硎?,未來的高端化的競(jìng)爭(zhēng)中,誰(shuí)擁有了高端的百萬(wàn)噸級(jí)別的大單品,誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取得更多的話語(yǔ)權(quán)。
“從現(xiàn)在市場(chǎng)表現(xiàn)看,烏蘇全年下來已經(jīng)接近百萬(wàn)噸。”方剛向酒業(yè)家表示,烏蘇啤酒最有可能成為個(gè)突破百萬(wàn)噸的大單品。
此前重慶啤酒在電話會(huì)議中透露,烏蘇啤酒現(xiàn)在疆內(nèi)共5家酒廠,烏魯木齊產(chǎn)能20萬(wàn)噸、烏蘇12萬(wàn)噸、伊寧5萬(wàn)噸、阿克蘇5萬(wàn)噸、還有南疆的庫(kù)爾勒7萬(wàn)噸,實(shí)際疆內(nèi)產(chǎn)能達(dá)49萬(wàn)噸。而疆域外,鹽城在建的酒廠在9月份投產(chǎn)后會(huì)承擔(dān)整個(gè)華東地區(qū)生產(chǎn)烏蘇的任務(wù)。屆時(shí),烏蘇啤酒的產(chǎn)能在華東地區(qū)和東西部嚴(yán)重不均衡的問題會(huì)得到緩解。
“華潤(rùn)啤酒也在致力于大單品的打造?!焙钚⒑1硎荆M┗兩艹蔀閭€(gè)實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)噸級(jí)大單品的品牌;也希望superX能夠通過迅速的增長(zhǎng),在三年之內(nèi)能夠達(dá)到百萬(wàn)噸大單品的級(jí)別;更希望喜力通過5年及以上的時(shí)間,能夠成為百萬(wàn)噸級(jí)的大單品。
“青島啤酒推出的青島1903、百威啤酒推出的科羅娜,都有可能成為百萬(wàn)噸級(jí)的大單品?!狈絼傋⒁獾窖嗑┢【仆瞥龅腢8增幅明顯,也在實(shí)力選手之列。
值得注意的是,6月21日,燕京啤酒在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示,2021年季度,燕京U8銷量同比增長(zhǎng)560%。
侯孝海表示,在高端化的過程中,大單品依然是高端化重要的選項(xiàng),因?yàn)椤按髥纹窌?huì)帶來品牌效應(yīng),帶來成本的效應(yīng),帶來消費(fèi)偏好的集中爆發(fā)?!倍鴱倪@個(gè)角度出發(fā),大單品不但在高端化發(fā)展當(dāng)中有重要意義,在主流化啤酒中也是同樣的重要。
“百萬(wàn)噸級(jí)大單品生成的位置很重要,要在整個(gè)消費(fèi)金字塔的腰部靠上的位置產(chǎn)生,要有一個(gè)規(guī)?;鶖?shù)來做支撐,會(huì)是中高端這個(gè)級(jí)別,這是一個(gè)很強(qiáng)的支撐點(diǎn)。”方剛認(rèn)為,對(duì)巨頭品牌來說,腰部靠上的位置卡不牢,那么落腳點(diǎn)就不會(huì)扎實(shí)。
但百萬(wàn)噸級(jí)大單品的形成,不僅需要時(shí)間,更需要實(shí)力。
珠江啤酒華東重量級(jí)經(jīng)銷商上海天地酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李天輝向酒業(yè)家表示,百萬(wàn)噸級(jí)大單品的形成需要一個(gè)過程,一方面是市場(chǎng)的過渡期,從消費(fèi)5元,到10元,再到15元,是需要過渡的;另一方面是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過程。
“百萬(wàn)噸級(jí)大單品必須是一個(gè)好的品牌、好的產(chǎn)品。”在侯孝??磥?,大單品的品質(zhì)是位的,且品牌形象能夠持續(xù)發(fā)展,而不是短時(shí)間內(nèi)的熱點(diǎn)形成的。
而從另一層面看,百萬(wàn)噸級(jí)大單品需要持續(xù)的投資,且持續(xù)跟消費(fèi)者互動(dòng)、保持粘性。以烏蘇為例,2016年烏蘇成為嘉士伯的全資子公司,2020年成為全國(guó)品牌,隨著烏蘇啤酒的發(fā)展,尤其在烏魯木齊家落戶以后,其平均市場(chǎng)占有率越來越高,因此烏蘇啤酒在消費(fèi)者來看是一種工業(yè)產(chǎn)品,對(duì)新疆人來講是一種精神產(chǎn)品,也是新疆符號(hào)。
除了投資外,品牌的創(chuàng)新與活力同樣重要。侯孝海指出,現(xiàn)在中國(guó)年輕的消費(fèi)人群對(duì)創(chuàng)新的要求非常高?!傲硗?,價(jià)格上要堅(jiān)挺?!焙钚⒑UJ(rèn)為,如果價(jià)格不堅(jiān)挺也不可能成長(zhǎng)為百萬(wàn)噸級(jí)大單品。
“我認(rèn)為在未來兩三年內(nèi),至少會(huì)有3—4只產(chǎn)品能夠進(jìn)入到百萬(wàn)噸級(jí)大單品行列。”侯孝海預(yù)測(cè)道。
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