8月2日,記者走訪商超發(fā)現(xiàn),精釀啤酒占據(jù)了昔日工業(yè)啤酒的半壁江山,靠工業(yè)啤酒名聞四方的啤酒行業(yè)巨頭也爭先恐后地推出精釀產(chǎn)品。半個月內(nèi),多家啤酒企業(yè)公布企業(yè)半年報(bào)預(yù)告,國內(nèi)啤酒行業(yè)延續(xù)了去年的高增長勢頭,珠江啤酒和華潤啤酒的業(yè)績預(yù)告也顯示其銷量和凈*雙增,隨著巨頭間調(diào)整逐步到位,行業(yè)競爭也有重新抬頭的趨勢。
啤酒營銷專家方剛指出,“內(nèi)卷”現(xiàn)象不僅僅在啤酒行業(yè)產(chǎn)生,整個消費(fèi)品行業(yè)目前都面臨著行業(yè)“內(nèi)卷”。行業(yè)的規(guī)模封頂,即總量下滑,是啤酒行業(yè)紛紛內(nèi)卷的原因之一。
巨頭內(nèi)卷
近年來,多家啤酒巨頭企業(yè)爭先布局精釀啤酒,在產(chǎn)品端競爭啤酒市場。而工業(yè)啤酒升級精釀啤酒正是啤酒高端化的表現(xiàn)之一。
百威集團(tuán)收購鵝島和拳擊貓等精釀啤酒品牌,嘉士伯入股精釀啤酒企業(yè)京A,華潤啤酒收購喜力中國業(yè)務(wù)拿到喜力旗下多個高端啤酒品牌,青島啤酒和珠江啤酒也分別推出了IPA、皮爾森等品類的高端產(chǎn)品。
不僅涉足生產(chǎn)精釀啤酒,啤酒企業(yè)也加入到精釀酒館戰(zhàn)場。2020年開始,青島啤酒在全國范圍內(nèi)布局Tsingtao1903啤酒吧、燕京啤酒同期推出燕京酒號,酒企紛紛加入小酒館賽道欲分一杯羹。
“內(nèi)卷”之下,數(shù)據(jù)可觀。華潤啤酒2020年次高及以上銷量同比逆勢增長11.2%,決戰(zhàn)高端戰(zhàn)役效果明顯;青島啤酒2021年一季度主品牌銷量實(shí)現(xiàn)同比增長44%,快于整體35%的增速;燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營收占比由2019年的54.62%提升至2020年的59.81%;重慶啤酒2021年一季度10元以上產(chǎn)品同增99%,占比進(jìn)一步提升至34.4%。
高端化布局競爭激烈,啤酒地盤競爭也是精彩絕倫。
1990-2015年,啤酒企業(yè)之間“大魚吃小魚”的兼并形成了如今消費(fèi)者所看到的五大啤酒企業(yè),企業(yè)所在地盤也基本穩(wěn)定。華潤啤酒在西南地區(qū)、安徽、遼寧、浙江等地占據(jù)市場主導(dǎo),青島啤酒在陜西、山東等地較為強(qiáng)勢,百威以江西、湖北、福建等省為主,燕京啤酒則在重點(diǎn)布局廣西、北京和內(nèi)蒙古等省市。但各酒企并非獨(dú)占一省之地,而是彼此勢力區(qū)域犬牙交錯,互相侵蝕。
2016年至今,經(jīng)過多年的調(diào)整后,啤酒行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。與此同時,地盤劃分隱隱有所異動。7月22日,華潤啤酒和濟(jì)南市章丘區(qū)簽約,將在當(dāng)?shù)匦陆ㄈA潤雪花啤酒工廠項(xiàng)目,計(jì)劃總投資不低于13億元,建筑規(guī)模10萬平方米。
數(shù)據(jù)顯示,2020年,山東啤酒產(chǎn)量為458.0萬千升,約占全國啤酒總產(chǎn)量的13.4%。同時山東也是青島啤酒的基地市場之一。
步入瓶頸期
啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模封頂是行業(yè)“內(nèi)卷”的首要原因。
公開數(shù)據(jù)顯示,2013年至今,國內(nèi)五大啤酒巨頭幾乎占據(jù)80%的市場份額,并且總市占率還在逐年上升。中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示,1-6月,全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量2834萬千升,同比增長6.8%,和疫情前的2019年同期相比,尚有不到30萬千升的產(chǎn)量差距。其中,啤酒規(guī)上企業(yè)在今年上半年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量1889萬千升,同比增長10%,但尚未回到2019年上半年的高峰1948萬千升。
除啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模封頂外,啤酒漲價(jià)潮同期到來。華潤啤酒研報(bào)顯示,如果原材料價(jià)格進(jìn)一步上漲,華潤啤酒將在2021年中或2021年下半年全國范圍內(nèi)提價(jià)。今年5月,面向分析師的業(yè)績發(fā)布會上,啤酒巨頭百威亞太首席執(zhí)行官楊克也曾表示,旗下百威等多個品牌已經(jīng)漲價(jià),包括百威及全國范圍內(nèi)的核心和實(shí)惠品牌。
數(shù)據(jù)顯示,白酒企業(yè)中貴州茅臺2020年酒類率為91.48%,五糧液為80.58%,瀘州老窖為83.52%。而青島啤酒2020年率為40.61%,燕京啤酒率為40.18%,其中中高檔產(chǎn)品率為49.24%,普通產(chǎn)品率為26.68%;重慶啤酒率為51.88%,其中國際品牌率為57.08%,本土品牌率為49.1%。率低是推動企業(yè)“內(nèi)卷”,產(chǎn)品漲價(jià)、升級的又一原因。
業(yè)內(nèi)競爭激烈,業(yè)外資本也欲加入啤酒賽道分一杯羹。可口可樂推出氣泡酒,美團(tuán)、海底撈、洽洽食品曾于5月相繼申請“32-啤酒飲料”商標(biāo)。就連文旅行業(yè)也開始涉及,3月9日,爆火網(wǎng)絡(luò)的藏族男孩丁真簽約的理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司申請了名稱為“甜野男孩”的“32-啤酒飲料”商標(biāo)。
除了啤酒企業(yè)、業(yè)外資本瓜分市場,飛速占領(lǐng)消費(fèi)者心頭好的低度酒也在不斷侵占啤酒市場份額。
多元化發(fā)展
啤酒行業(yè)“內(nèi)卷”其實(shí)不無道理,內(nèi)有企業(yè)虎視眈眈自己的市場份額,外有其他企業(yè)覬覦啤酒行業(yè)市場份額。
對此,香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出,未來的啤酒市場分化會繼續(xù)加深,高收益的中高端產(chǎn)品與薄利多銷的中低端不斷擴(kuò)大,而原本的中端市場卻開始萎縮。于此,受到經(jīng)濟(jì)沖擊的主要是中低端啤酒市場,而高端化啤酒可以提升收益率,所以加大中高端競爭是啤酒企業(yè)跟隨市場變化的正常舉動。
記者就面對行業(yè)“內(nèi)卷”,企業(yè)將如何應(yīng)對采訪百威相關(guān)負(fù)責(zé)人,但截至發(fā)稿,對方尚未予以回復(fù)。
方剛也指出,啤酒行業(yè)的未來或許會參照日本啤酒行業(yè)模式,五大巨頭的占比會越來越高。同時,企業(yè)會不僅僅關(guān)注啤酒,而是進(jìn)行多元化的發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士指出,傳統(tǒng)啤酒企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的模式已經(jīng)走不通,產(chǎn)品消費(fèi)升級帶來的高端化競爭將成為下一輪競爭的主要趨勢。同時,我國啤酒市場已從單一的產(chǎn)品基本訴求上升到和品質(zhì)訴求共存的階段,正在進(jìn)入產(chǎn)品基本訴求、品質(zhì)訴求和品味訴求并列時期。
面對“內(nèi)卷”,啤酒企業(yè)如今已不能“躺平”,逆流而上,不進(jìn)則退。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2019年中國啤酒銷量4543萬千升,主流、中端、高端銷量占比分別為68%、21%、11%。未來主流啤酒將明顯萎縮,被高端和中端啤酒取代,根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測,未來5年中國市場高端、中端、主流啤酒的銷量CAGR分別為3.4%、2.7%、-4.4%、噸價(jià)CAGR分別為4.6%、3.1%、2%。啤酒企業(yè)不進(jìn)則退,得高端者得天下。
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