歐洲杯落下帷幕，啤酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)火”還在延續(xù)。

　　推遲了一年的歐洲杯終于順利舉行，與此同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)、美洲杯、世界杯預(yù)選賽等各大賽事都集聚在2021年的這個(gè)夏天。尤其是歐洲杯，讓一直被稱(chēng)為足球搭檔的啤酒行業(yè)徹底釋放，進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)的雙重旺季。

　　喜力啤酒成功續(xù)約，成為2020歐洲杯官方合作伙伴，在中國(guó)市場(chǎng)推出歐冠和歐洲杯定制款喜力啤酒;青島啤酒圍繞體育賽事開(kāi)啟線下足球觀賽派對(duì);燕京啤酒啟動(dòng)冬奧營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;泰山原漿設(shè)置線下觀賽點(diǎn)等。由于疫情的影響，各大啤酒企業(yè)積攢了一年多的勁兒都要在這個(gè)夏日釋放。

　　而在體育消費(fèi)不斷升級(jí)的背景下，體育營(yíng)銷(xiāo)也在不斷進(jìn)行革新，多元化、數(shù)字化以及交互性突出，由品牌導(dǎo)向向“品牌+產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，在高端化、年輕化等消費(fèi)趨勢(shì)之下，啤酒行業(yè)各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，形成了品牌、渠道、產(chǎn)品等全方位的競(jìng)爭(zhēng)模式。

　　體育賽事撬動(dòng)啤酒市場(chǎng)

　　當(dāng)觀眾還在為梅西捧起美洲杯興奮之時(shí)，歐洲杯進(jìn)入激烈的決賽階段。而當(dāng)一場(chǎng)場(chǎng)精彩的球賽還觸動(dòng)著球迷的神經(jīng)時(shí)，東京奧運(yùn)會(huì)也即將到來(lái)。

　　作為體育的“黃金搭檔”，接連不斷的大型體育賽事帶旺了國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)。中國(guó)到家零售大數(shù)據(jù)平臺(tái)O2OMind數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯期間，啤酒當(dāng)月到家營(yíng)收高達(dá)1.64億元，環(huán)比增長(zhǎng)12.3%，其中便利店啤酒銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)近兩成。

　　奧林匹克研究專(zhuān)家、著名體育學(xué)者易劍東告訴記者，夏季本就是啤酒的消費(fèi)旺季，歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)等大型賽事的關(guān)注度又高，而且啤酒和體育賽事的屬性是相匹配的，這是啤酒企業(yè)一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張慶認(rèn)為，啤酒作為快消品，它會(huì)在某些特定的場(chǎng)景下引發(fā)消費(fèi)者的瞬間消費(fèi)沖動(dòng)，在夏季這個(gè)高消費(fèi)階段，賽事和產(chǎn)品具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，大型賽事更容易激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。而在碎片化時(shí)代，歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等可以吸引泛體育人口的目光，產(chǎn)生話題、討論以及關(guān)注，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。去年疫情壓制了啤酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渴望，現(xiàn)階段釋放力度就會(huì)很大，同時(shí)接連不斷的大型賽事會(huì)延續(xù)營(yíng)銷(xiāo)推廣的效應(yīng)。

　　對(duì)于歐洲杯等國(guó)外重大賽事被外資啤酒品牌占據(jù)，易劍東表示，中國(guó)啤酒目前最核心的市場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi)，不去斥巨資爭(zhēng)奪國(guó)外賽事的贊助權(quán)實(shí)際上也是一種理性的選擇，但這并不代表著國(guó)內(nèi)啤酒品牌不重視體育營(yíng)銷(xiāo)。像青島啤酒、燕京啤酒等都是2008年奧運(yùn)會(huì)以及冬奧會(huì)的贊助商。同時(shí)在歐洲杯期間，國(guó)內(nèi)的啤酒企業(yè)聯(lián)合球迷做一些活動(dòng)，也是很好的營(yíng)銷(xiāo)選擇。

　　而體育的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式也正在進(jìn)行多元化革新?！霸谙M(fèi)不斷升級(jí)之下，體育營(yíng)銷(xiāo)是在走強(qiáng)的一個(gè)趨勢(shì)，并且方式也在發(fā)生變化。以前我們看到的更多是直接贊助，使用官方贊助的權(quán)益露出品牌，以品牌作為營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，但現(xiàn)在不僅僅是局限于品牌，已經(jīng)開(kāi)始擴(kuò)大到以產(chǎn)品為導(dǎo)向。另一方面，雙屏的觀賽模式正在凸顯，基于比賽集錦的二次短視頻創(chuàng)作流行，除了大屏幕上的品牌曝光，企業(yè)更強(qiáng)調(diào)小屏即手機(jī)移動(dòng)端與球迷的互動(dòng)性，將自身品牌和產(chǎn)品信息變成球迷的討論話題。還包括開(kāi)始注重女性市場(chǎng)等，比如投放小紅書(shū)廣告。”張慶說(shuō)。

　　搶占營(yíng)銷(xiāo)席位

　　一面足球踢得火熱，另一面啤酒企業(yè)也以多種方式加入球迷的狂歡之夜。在歐洲杯的賽場(chǎng)上，喜力啤酒依舊擁有話語(yǔ)權(quán)。作為歐洲杯的全球官方合作伙伴，喜力啤酒在歐洲杯11個(gè)主辦城市的所有體育場(chǎng)、足球村和球迷區(qū)擁有獨(dú)家贊助權(quán)，各場(chǎng)比賽當(dāng)中，喜力啤酒擁有球場(chǎng)曝光權(quán)、數(shù)字版權(quán)、比賽展示、比賽屏幕放映、比賽門(mén)票附送等權(quán)益。記者還注意到，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，喜力啤酒在京東平臺(tái)推出歐洲杯定制款以及歐冠定制版啤酒，開(kāi)啟下單送球衣等活動(dòng)。

　　實(shí)際上，在2021年這個(gè)體育大年，體育營(yíng)銷(xiāo)是很多啤酒企業(yè)的重頭戲，但很多賽事的贊助商席位有限，企業(yè)之間的席位之爭(zhēng)也在所難免。歐足聯(lián)此前就將自己的贊助商合作伙伴鎖定在喜力啤酒和百威英博二者之中。不過(guò)最終百威啤酒以歐洲各大啤酒市場(chǎng)相對(duì)較為分散為由，決定退出競(jìng)爭(zhēng)。以百威和喜力為例，百威掌握著世界杯的賽事資源，而喜力啤酒則與歐足聯(lián)一直維持著良好的合作關(guān)系 。

　　一貫堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)策略的還有青島啤酒。與喜力啤酒直接走到歐洲杯賽場(chǎng)不同，青島啤酒選擇的是本土化的營(yíng)銷(xiāo)。青島啤酒方面告訴記者，截至目前，青島啤酒以足球?yàn)橹黝}核心，舉辦了近百場(chǎng)足球觀賽派對(duì)，累計(jì)參與消費(fèi)者超過(guò)9萬(wàn)人。此外，青島啤酒還提前鎖定北京2022年冬奧會(huì)官方贊助商的席位。

　　另一位冬奧贊助商燕京啤酒方面向記者透露，目前公司已經(jīng)啟動(dòng)冬奧營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，研發(fā)和投放冬奧廣告、搭建冬奧品牌館、打造燕京啤酒高鐵冬奧專(zhuān)列等系列活動(dòng)已經(jīng)展開(kāi)。

　　日前，北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組委會(huì)官方宣布，青島啤酒和燕京啤酒聯(lián)合成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方啤酒贊助商。實(shí)際上，二者都曾是北京2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)。

　　據(jù)記者了解，此次青島啤酒和燕京啤酒采用的是“聯(lián)合排他”模式，共享啤酒類(lèi)別贊助權(quán)益。事實(shí)上，北京冬奧組委也同樣采用了“聯(lián)合排他”的模式簽約了中石油和中石化兩家企業(yè)，共享油汽類(lèi)別贊助權(quán)益。對(duì)于這種合作方式，2022北京冬奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)樸學(xué)東曾表示，這種方式可以給更多企業(yè)機(jī)會(huì)、共享冬奧市場(chǎng)商機(jī)，也能給組委會(huì)帶來(lái)更多收益。前提是企業(yè)自愿、并獲得國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部的同意。

　　對(duì)于選擇與青島啤酒和燕京啤酒簽約，北京冬奧組委秘書(shū)長(zhǎng)韓子榮此前在北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方啤酒贊助商發(fā)布會(huì)表示，青島啤酒和燕京啤酒是我國(guó)知名的大型啤酒企業(yè)和民族啤酒工業(yè)的佼佼者，也是北京2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良、產(chǎn)銷(xiāo)量高，深受廣大消費(fèi)者青睞。

　　張慶表示，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)板塊競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，尤其是頭部品牌。比如冬奧會(huì)，奧組委讓燕京啤酒和青島啤酒都成為贊助商，一個(gè)是北京本土企業(yè)，一個(gè)是啤酒行業(yè)佼佼者，很難選擇。實(shí)際上，一般來(lái)說(shuō)，贊助是具有排他性的，通常在一個(gè)品類(lèi)里面選擇一個(gè)品牌，但無(wú)論是2008年奧運(yùn)會(huì)還是2022冬奧會(huì)，啤酒企業(yè)都是雙雙入局，這也可以看出競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。但是在營(yíng)銷(xiāo)打法上可以考慮差異化。

　　燕京啤酒方面告訴記者，在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，公司先后贊助中國(guó)乒乓球隊(duì)和北京女排;獨(dú)家冠名2014~2022年中國(guó)足協(xié)杯;成為2019中國(guó)世界杯籃球賽贊助商等。而青島啤酒則是先后合作了2008年奧運(yùn)會(huì)，2013年亞冠聯(lián)賽、中超、CBA聯(lián)賽等，此前還針對(duì)冬奧會(huì)推出冰雪罐等。

　　營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)火”持續(xù)蔓延

　　在年輕化、高端化的趨勢(shì)之下，啤酒企業(yè)還開(kāi)啟“搶?xiě)?zhàn)”。記者注意到，2020年新生代偶像王一博牽手燕京U8系列，2021年燕京U8替換為蔡徐坤。而王一博則馬上成為雪花勇闖天涯新增代言人。百威旗下，肖戰(zhàn)新增果啤ME3支線，李易峰代言金尊系列。張藝興接棒哈爾濱啤酒。

　　產(chǎn)品層面也在不斷年輕化和高端化布局。就在不久前，華潤(rùn)雪花推出高端系列啤酒“醴”，單瓶啤酒售價(jià)高達(dá)500元，此外還有以“勇闖天涯SuperX”“匠心營(yíng)造”“馬爾斯綠”“臉譜”四大打造的高端化產(chǎn)品矩陣;青島啤酒連續(xù)推出“奧古特”“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等產(chǎn)品加碼高端市場(chǎng);燕京啤酒則推出了“七日鮮”“燕京U8”“燕京八景”“燕京V10”等中高端產(chǎn)品;嘉士伯加持之下的重慶啤酒也在發(fā)力中高端。

　　而在線下消費(fèi)終端，記者走訪超市發(fā)現(xiàn)，在北京市場(chǎng)，哈爾濱啤酒、青島啤酒以及旗下系列產(chǎn)品長(zhǎng)期霸占堆頭，燕京U8的冰柜隨處可見(jiàn)。在排面上，華潤(rùn)的雪花勇闖天涯SuperX、喜力啤酒占據(jù)的位置較大。

　　歐洲杯期間，多個(gè)超市開(kāi)啟了啤酒大力促銷(xiāo)模式，燕京、雪花、青島、百威等多個(gè)品牌參與促銷(xiāo)活動(dòng)，青島啤酒價(jià)格低至1.58元/聽(tīng)，原價(jià)8元/聽(tīng)的燕京U8促銷(xiāo)價(jià)為15.8元/組，即5.27元/聽(tīng)。

　　啤酒專(zhuān)家方剛表示，啤酒高端化和年輕化已經(jīng)是發(fā)展趨勢(shì)，一般有四個(gè)路徑，優(yōu)化產(chǎn)能、提價(jià)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及簽約代言人。而國(guó)內(nèi)啤酒領(lǐng)域的現(xiàn)狀就是五大巨頭，這幾家的市場(chǎng)占有率能達(dá)到90%左右，但各自有自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，比如燕京啤酒坐鎮(zhèn)華北，青島啤酒的根據(jù)地在山東，華潤(rùn)雪花統(tǒng)攬四川以及長(zhǎng)江一帶市場(chǎng)等，市場(chǎng)割據(jù)，在產(chǎn)品、品牌推廣、渠道等各方面都存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。