學生們到食堂打飯，饃分“歐亞非”三種，歐是白面饅頭，亞是棒子面窩窩頭，非是高粱面窩頭，5分錢的菜是清水熬白菜，1毛錢有點粉絲，1毛5的才帶點肉片。孫少平總是最晚去打飯——他是吃不起菜的。

　　作家路遙茅盾文學獎作品《平凡的世界》，讀至此，23歲的侯孝海嚼著饅頭會心地笑了，笑容有點心酸。用肚子省錢，他深諳此道。

　　統(tǒng)計學專業(yè)應屆畢業(yè)，為要一個北京戶口，徹底變“北京人”，他成為北京首鋼總公司的一名計劃員。

　　一個月工資94塊錢。34塊寄回老家，30塊買書。攢10塊，還剩20是每個月全部的生活費。大頭扣除，能彈性攢錢的就剩“肚子”了。

　　孫少平的尷尬，侯孝海懂。他的辦法似乎更高明些。食堂他按正點兒去。只是中午打的菜只吃一小半。到了晚飯，飯盒直接伸進饅頭窗口，中午的剩菜支撐起他在食堂里的全部底氣。

　　30年后，市值2000多億的華潤啤酒發(fā)布2020年全年業(yè)績報告：營業(yè)額約為314.48億元，凈*同比增長近60%。公司股東應占溢利約為20.94億元，增幅在42.3%左右。

　　“我們再也不是掙十幾億、二十億的公司了，到底能掙多少錢我們自己也不知道，但是我們知道明年比今年多、后年比明年多。”53歲的華潤啤酒CEO侯孝海說。

　　正如孫少平說，“總有一天，我要扒著火車去外面的世界”。

　　30年里，一個聲音一直趴在侯孝海的耳邊：去闖!

　　》》勇闖

　　侯孝海的辦公桌一角，勇闖天涯superX炫酷到銳利的藍色瓶身上，白色背包客奮力向上攀登。力量透過剪影，自我突破，挑戰(zhàn)極限的品牌理念呼之欲出。

　　superX是雪花勇闖天涯的年輕升級版。

　　16年前，侯孝海帶領團隊創(chuàng)立“勇闖天涯”品牌，成就了中國中檔啤酒品牌中難以模仿和超越的經(jīng)典案例。

　　很多時候，侯孝海覺得，瓶身上這個剪影小人兒，好像另一個自己。

　　2001年12月，侯孝海從百事可樂，寫求職信加入華潤雪花。

　　彼時的雪花，通過“蘑菇戰(zhàn)略”順利完成了東北起航，“蘑菇”走出東北，一路南下，沿江沿海，走向全國。如何從Local Brand轉(zhuǎn)變成National Brand?

　　挑戰(zhàn)落在了當時銷售、市場一肩挑的侯孝海身上。

　　既然已經(jīng)走向全國，難道雪花永遠是只賣兩、三塊錢的普通啤酒嗎?

　　“當時心里就是個不服——我到現(xiàn)在也很叛逆，可能這一生都這樣了。”侯孝海說。

　　因為這個“不服”，侯孝海小時候數(shù)不清挨了多少揍。搟面杖、掃帚、板凳、棍子……“被我母親追著打，是我的常態(tài)?！?/p>

　　村里有條小河，河上一座小橋。橋孔里很多鳥筑了窩。小孩兒們一個扛著一個疊成人梯，掏鳥蛋。村東頭一霸站在人梯最上面，順利拿到了鳥蛋。

　　小孩們要跟村霸分鳥蛋，村霸不給。其他小孩兒就算了。侯孝海不干，把他的帽子撕爛，腦袋打破。

　　挨打的孩子被家長拽著，拽到侯孝海家去找大人算賬。一路上用鳥窩捂著流血的腦袋。

　　侯孝海心虛回家打探。老遠見棍子已經(jīng)立在門口，撒腿就跑，外面躲到后半夜。

　　鎮(zhèn)上的革委會主任，下村蹲點，住在隔壁。“我媽經(jīng)常給他做飯，我爸呢，農(nóng)村的一個小，經(jīng)常幫他去采購這個，采購那個?！?/p>

　　主任的兒子有小人書看，侯孝海沒有——他買不起。因為一本《渡江偵察記》，倆小孩打起來。

　　他自己，一個小孩，跑到主任家門口跳著腳罵?！耙驗樗d頭，村里人背地叫他張禿子。當面誰敢這么叫他?肯定挨揍的，我就一直叫張禿子!張禿子!”——那是童年被打得最狠的這一次。

　　從東北，到全國，你有沖鋒的心態(tài)嗎?能堅持“見誰滅誰”的勇氣嗎?2005年，面向全體員工的華潤內(nèi)刊《華潤啤酒》里問到。

　　這是一場殲滅戰(zhàn)。

　　周圍的競對，清一色主打物理賣點：鮮、爽、純……侯孝海覺得，跟著這個打法，成功的可能性太小?！皽缢麄儽仨氉咭粭l不一樣的路?！?/p>

　　在百事可樂沒能實現(xiàn)的夙愿在侯孝海腦子里不停地翻騰。

　　結(jié)緣雪花之前，侯孝海在四川百事可樂負責市場和品牌。王菲的音樂夢想，郭富城的叢林奇遇，足球全明星隊……百事的品牌活動非常活躍。

　　“但我覺得可以更好，一心想把百事的活動變成一個百事的品牌。百事國際肯定不允許，當時想，如果有一天我自己管理一個品牌，我就要這么干?！?/p>

　　機緣出現(xiàn)在2005年的這一天。侯孝海著急開會要做一個雪花啤酒的全國性推廣活動，乙方做雪花啤酒雅魯藏布江之旅的活動提案獲得他的認可?！暗菦]有實現(xiàn)，推廣品牌和產(chǎn)品于一體的愿望。應該出一款這樣的啤酒，名字跟活動是一體的?！?/p>

　　乙方提了很多名字，會議室里腦暴得非常熱烈，侯孝海都不滿意，跑神了。手指輕輕敲著桌面，眼神偶然落在左手邊的一盤DVD上，那是Discovery中國區(qū)的總經(jīng)理剛剛送他的一個禮物。上面赫然四個字：勇闖天涯。

　　殲滅戰(zhàn)、中檔酒、挖掘年輕人的品牌情感價值、捆綁品牌活動和品牌名稱……那一眼，想了近10年的品牌、營銷問題突然“通”了。侯孝海說：“我覺得就是它了?！?/p>

　　同年，雪花啤酒正式聯(lián)合美國Discovery亞太電視網(wǎng)，推出期勇闖天涯推廣活動——雅魯藏布大峽谷探索之旅，隨之而來，是以“勇闖天涯”命名的雪花啤酒陸續(xù)擺上了國人的餐桌。

　　雪花就此開創(chuàng)了集品牌形象、品牌活動、同名產(chǎn)品“三位一體”的營銷模式。

　　這個以積極進取、挑戰(zhàn)自我、勇于攀登的年輕人為形象的“剪影”小人兒作為“勇闖”的代言符號，走進千家萬戶。“雪花打贏了這場殲滅戰(zhàn)，再也不是低檔酒的代名詞了?！?/p>

　　》》出走

　　太陽爬上來

　　我兩眼又睜開

　　我看看天，我看看地

　　哎呀

　　我抬起腿走在老路上

　　……

　　侯孝海的手機里，叛逆崔健，講述著一個出走的故事。

　　次踏進雪花大門至今20年了，侯孝海與其傾情相伴19年，還有1年很少為外人道的短暫離開——侯孝海的2008，主題是出走。

　　主推雪花成為全國品牌、發(fā)力中高檔市場、 “勇闖天涯”等成功營銷模式……連串變革，使得華潤雪花全國產(chǎn)銷量率先突破500萬千升，全國銷量，侯孝海為雪花啤酒步入一線品牌立下汗馬功勞。

　　就在“非奧運營銷”本該收官的2008年，侯孝海上半年離開雪花，成為河南金星啤酒集團總經(jīng)理，5個月后離開。下半年，轉(zhuǎn)至英博(百威英博)亞太區(qū)副總裁任上，8個月后離開。此后重返雪花，空降華潤雪花啤酒貴州區(qū)域公司，任總經(jīng)理。

　　在互為競對的圈子里，一出一進間，外界各種消息、猜測炸裂。

　　“我所有的職位都是我自己主動(爭取)的，領導給了的認可，沒有老天眷顧，也沒有人脈關系。沒有?！?/p>

　　生在沂蒙貧困山區(qū)，侯孝海很小的時候，蹲在田里，感受到令人迷茫的寂靜。

　　土地遼闊，天地卻小。

　　和大哥、二哥穿同一條褲子;一年能吃上一次白面，除非生病了。初中三年，每星期54個煎餅，用小刀把大蘿卜割了蘸醬油——咸菜也沒有。

　　“我有一種強烈的想要走出去，走出農(nóng)村，走出大山，靠自己的本事去闖蕩的這么一個動力。這可能源自于貧窮，源自于知識的匱乏，源自你作為一個人想改變自己命運的一種驅(qū)動力，這跟我的出身有很大關系。”

　　成為一個北京人，是侯孝海的個人生目標。

　　人民大學統(tǒng)計系畢業(yè)，為了拿到一個北京戶口，侯孝海選擇了能給戶口指標的首鋼。

　　戶口解決了，外界很多人羨慕。

　　但侯孝海覺得越來越不對勁：

　　科室里只有一個老太太。他要做她的徒弟，以便未來頂崗?！拔乙豢催@個很沒意思啊，一個名牌大學的學生跑到一個首鋼的四線單位當一個統(tǒng)計員，肯定不是我的理想嘛，有啥挑戰(zhàn)?”

　　8個月后的一天，侯孝海請了個假，跑了。這是他職業(yè)生涯的次“出走”。

　　一口氣跑到深圳寶安福永鎮(zhèn)，加入“外來妹”大軍。

　　香港人開的三來一補服裝加工廠，做外貿(mào)的襯衫和衣服，侯孝海在工廠里當會計。一下班去吃夜宵，全是電子廠、拉鏈廠、鞋廠的。男男女女住大通鋪——每個人都是流水線上一模一樣的存在，這也不是他想要的。

　　結(jié)束4個月的消失，再回首鋼，背了個處分：兩年不漲工資。

　　“你看到首鋼的彩旗招展鑼鼓喧天，可是你作為一個大學生，你的專業(yè)完全不搭界，學統(tǒng)計的，沒人需要?！?/p>

　　吃飯，瘋狂看書，晚上夜游一樣一圈一圈地逛古城，苦悶?！笆卒搸资f員工，你在這個龐大的企業(yè)面前，沒有特殊意義，無能為力。”

　　出走到哪里去?

　　進外企，寫字樓，去實現(xiàn)自己的價值。

　　“我就天天寫(求職信)，肯定上百份是有，報紙上登的招聘，只要是英文的，我就全部都投(簡歷)?！?/p>

　　當時，全球知名咨詢公司蓋洛普扎根中國剛剛兩年。由美國蓋洛普公司管理。“它一切都需要你去創(chuàng)造。怎么在中國搞調(diào)研?怎么在中國搞問卷?你需要自己創(chuàng)造?！八膭瞠毩⒌膭?chuàng)造性，推崇個人的尊重，提倡集體的共創(chuàng)，對我影響非常大?！?/p>

　　1996年大年三十兒，萬家燈火的團圓時刻，侯孝海還在太原出差收問卷。

　　“憑什么甲方住宿標準那么高，能住五星級賓館，吃飯都能報銷，而且什么也不干，全是我在干?不服，我也要當甲方?！?/p>

　　那一年，侯孝海四川追愛，離開了北京。女孩兒在四川，戶口、檔案和北京的一切他都不要了。

　　婚后再求職，終于，在四川百事可樂，侯孝?？吹搅舜蠹追降奶炜铡?/p>

　　“有的人只懂品牌，不懂銷售，有的人只懂銷售不懂品牌，我那五年是完整的把市場和品牌全部打通的。我現(xiàn)在的很多經(jīng)驗都來源于此。”

　　從未接觸過銷售，侯孝海扎扎實實干起了業(yè)務員。次啃科特勒的《營銷管理》，次和成千上萬名銷售員走街串巷、掃店鋪貨。不一樣的是，他收集的