編者按：

　　“C端”，已成為近兩年酒行業(yè)渠道戰(zhàn)略布局的高頻詞。如何縮短鏈路，將資源和費(fèi)用精準(zhǔn)投向C端;如何深度交互，將品牌價(jià)值與品牌故事傳導(dǎo)至C端，是各酒企需要思考的問題。君度咨詢基于多年企業(yè)服務(wù)及用戶培育的經(jīng)驗(yàn)，圍繞C化導(dǎo)向戰(zhàn)略推出一系列文章，為酒企探索“C化”、培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的方法論和路徑提供參考。本文為該系列文章第三篇。

　　中國(guó)美酒是豐富的存在。一杯美酒的價(jià)值挖掘是個(gè)系統(tǒng)，從品質(zhì)文化、企業(yè)文化到品牌文化都關(guān)聯(lián)其中。其中，僅僅品質(zhì)文化就包括生態(tài)、原糧、釀造、勾調(diào)、儲(chǔ)存等，生態(tài)里又包含“水土氣氣生”。這還不夠，它還需要對(duì)用戶生理體驗(yàn)做出描述。這個(gè)龐雜的體系如同望不到邊的叢林。

　　但，中國(guó)酒體的豐富性和用戶認(rèn)知愉悅性之間的矛盾恰恰是口碑品牌的機(jī)會(huì)。在實(shí)際商務(wù)推廣和用戶體驗(yàn)互動(dòng)的場(chǎng)合，是無法將酒類品牌龐雜的體系像面對(duì)學(xué)生一樣一一講給用戶聽的。但如果不能講述出讓用戶觸動(dòng)的認(rèn)知閉環(huán)，口碑就無法傳頌。

　　那么問題就來了：在一個(gè)相對(duì)有限的環(huán)境里，應(yīng)該抓住稍縱即逝的良機(jī)向用戶講述一個(gè)令人難忘的故事嗎?如果只有一句話的機(jī)會(huì)，應(yīng)該如何講你的故事?有兩句話的機(jī)會(huì)呢?三句話和四句話的機(jī)會(huì)呢?

　　君度咨詢?cè)谝痪€實(shí)踐過程中，總結(jié)出一套行之有效的四句話模型，針對(duì)說話人不同身份、地位和話語(yǔ)權(quán)的空間大小，從只能說一句話到說四句話，進(jìn)行了總結(jié)，如下圖所示：

　　以上“四句話”定義了具體場(chǎng)景中說話人不同的影響力和地位，當(dāng)擁有當(dāng)眾說話的機(jī)會(huì)時(shí)，要好好把握住，除去客套話以外，要有得體表達(dá)美酒故事的環(huán)節(jié)，具體總結(jié)如下：

　　1、一句話的指導(dǎo)思想：在一些場(chǎng)景中，售酒者常常被給予敬一杯酒的機(jī)會(huì)，這時(shí)應(yīng)該說什么?君度咨詢認(rèn)為，此時(shí)的原則是不要說多，但如果只能說一句話，這句就是能讓全體人員都有印象、甚至難以忘記的話，君度咨詢稱之為“小場(chǎng)景定位”。

　　“小場(chǎng)景定位”是在一個(gè)相對(duì)獨(dú)立私密的空間下，表達(dá)氛圍相對(duì)隨意，不受廣告法、傳播載體等的限制和約束，彈性空間大。根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和受眾層級(jí)，小場(chǎng)景定位的話語(yǔ)體系往往會(huì)有多種選擇。比如：

　　1)“最”系列：今晚請(qǐng)大家品嘗的是我們XX公司最貴的酒/某省最貴的酒/釀造窖池最老的酒/中國(guó)歷史文化最長(zhǎng)的酒/中國(guó)最早建廠的酒……

　　2)老酒定位：今晚請(qǐng)大家品嘗的酒含有十年的基酒和二十年的調(diào)味酒。

　　3)競(jìng)爭(zhēng)定位：中國(guó)兩大醬香之一/兩大清香之一，“我們?cè)跉v史上三勝XXX”……

　　無論是“開創(chuàng)品類成”，還是厚重的文化背景等，都可以作為小場(chǎng)景的指導(dǎo)思想。公司為一線員工提供多條定位型話術(shù)，這往往能夠支撐起在各種場(chǎng)景進(jìn)行有力量的表達(dá)。這種小場(chǎng)景定位應(yīng)該像“鉤子”一樣勾人心魂，要足夠尖，同時(shí)要有柔性，根據(jù)用戶對(duì)象不同可以“因人而異”。

　　2、第二句話的指導(dǎo)思想：如果小場(chǎng)景下話語(yǔ)權(quán)多一些，能夠多說一句話，句是小場(chǎng)景定位，那么第二句應(yīng)該是什么呢?是利益點(diǎn)，是能給用戶帶來生理體驗(yàn)的利益點(diǎn)。

　　營(yíng)銷大師萊維特說，“消費(fèi)者需要的不是鉆，而是孔?！薄翱住笔窍M(fèi)者的利益點(diǎn)，“鉆”是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益點(diǎn)背后的支撐點(diǎn)，一杯酒聞香是不是優(yōu)雅，入口是不是迷人難忘，飲后體驗(yàn)是不是輕松，這些和消費(fèi)用戶切實(shí)相關(guān)的利益點(diǎn)，是每一個(gè)喝酒人都關(guān)心的內(nèi)容，這是人性的邏輯。

　　在利益點(diǎn)的描述上，要用老百姓日常能夠聽得懂的語(yǔ)言，要用通感比喻的方式達(dá)到讓人一聽即知的效果，所以往往帶有一定的主觀性，這種主觀性是來自生活具體的體驗(yàn)，不同層級(jí)、不同地方、不同文化習(xí)俗的人會(huì)有不同的生活體驗(yàn)，表達(dá)出來的語(yǔ)言形式也會(huì)有不同，所以一款酒的利益點(diǎn)描述要來自一線，讓商業(yè)伙伴與核心用戶深度參與、定期迭代，要去專家化。

　　3、第三句話的指導(dǎo)思想：如果說話話語(yǔ)權(quán)再多一些，或者前面兩句講得到位，引起受眾的關(guān)注，這時(shí)第三句話就要登場(chǎng)了，說什么呢?說支撐點(diǎn)，與前面利益點(diǎn)直接對(duì)應(yīng)的支撐點(diǎn)，注意要說出兩者之間的邏輯關(guān)系。說話的人甚至可以略作停頓，再開始說話，要從“因?yàn)椤遍_始。

　　利益點(diǎn)是果，支撐點(diǎn)是因，只有利益點(diǎn)沒有支撐點(diǎn)不讓人信服，只有支撐點(diǎn)沒有利益點(diǎn)讓人聽不懂，因果不僅自洽，而且要同時(shí)出現(xiàn)、夫唱婦隨，如同中國(guó)傳統(tǒng)文化中講的陰陽(yáng)相生相伴，孤陰不生、孤陽(yáng)不長(zhǎng)。

　　2022年中國(guó)酒業(yè)利潤(rùn)總和約2400億，而白酒獨(dú)占其中約2200億。白酒為消費(fèi)者提供了充滿高級(jí)感和性的談資，讓賓主盡歡。一款白酒的品牌給消費(fèi)者提供了能夠人際加持的社交貨幣，幫助消費(fèi)者解決了一個(gè)重大的問題，消費(fèi)者就會(huì)為之奔走相告、口口傳頌。

　　4、第四句話的指導(dǎo)思想。如果說話人是當(dāng)天的主角，有控場(chǎng)，那么第四句話是可以說的，第四句話有挑戰(zhàn)、有難度，但講得好會(huì)有意想不到的效果。

　　第四句話是解釋一杯美酒最為深層的原因——背后的企業(yè)。這里要說的并不是顯而易見的品質(zhì)、工藝、收入、行業(yè)地位等，而是這個(gè)企業(yè)的情懷、夢(mèng)想、有進(jìn)退取舍的原則(使命、愿景、價(jià)值觀)。概括一句話就是，好的企業(yè)是因，好產(chǎn)品是果。

　　君度咨詢不主張?zhí)峁?biāo)準(zhǔn)話術(shù)，因?yàn)樯缃粓?chǎng)景是具體的、靈動(dòng)的，所有提前預(yù)設(shè)的話術(shù)，因?yàn)闆]有內(nèi)心的真情實(shí)感和圓融匯通的理解，常常會(huì)被問到瞠目結(jié)舌或者答非所問，就如一個(gè)只會(huì)刷題不懂公式原理的考生，面對(duì)稍稍變動(dòng)題目就會(huì)考砸一樣。所以，君度咨詢強(qiáng)調(diào)指導(dǎo)思想和背后原理，所有的話術(shù)呈現(xiàn)都只是示意。上述四句話的指導(dǎo)思想為酒業(yè)從業(yè)者提供了一個(gè)框架模型，讓酒業(yè)從業(yè)者在具體的消費(fèi)場(chǎng)景下獲得一個(gè)表達(dá)的參考坐標(biāo)和發(fā)揮邊界指引