7月28日，“專業(yè)再出發(fā)，定義新十年”黑格咨詢十周年慶典在石家莊眾誠假日酒店盛大舉辦，中國酒類流通協(xié)會華樽杯組委會秘書長陳剛、山西汾陽市酒廠股份有限公司董事長郭昌等眾多行業(yè)嘉賓及媒體出席活動。
作為中國酒業(yè)知名的咨詢機構(gòu)，黑格咨詢在過去十年間為中國酒業(yè)貢獻出諸多典型營銷案例，也極大提升了黑格咨詢的品牌形象和品牌價值。在本次慶典活動上，中國酒類流通協(xié)會華樽杯組委會秘書長陳剛現(xiàn)場發(fā)布了品牌價值評測結(jié)果，黑格咨詢集團以21.15億的品牌價值，被收錄進華樽杯品牌價值榜。
▲中國酒類流通協(xié)會華樽杯組委會秘書長 陳剛
在十周年之際，黑格咨詢還在同期舉行《品牌競爭戰(zhàn)略優(yōu)秀案例大獎賽》，評選在品牌競爭戰(zhàn)略中最為優(yōu)秀案例，并給予特等金獎、金獎、紀念金獎等獎勵。最終，富裕老窖—老酒戰(zhàn)略、白水杜康—老清香品類競爭戰(zhàn)略、楊湖酒業(yè)—楊湖醬酒基地戰(zhàn)略、汾杏股份—操盤手日記等四大案例脫穎而出，成功獲獎。
值得關(guān)注的是，在此次十周年會議上，黑格咨詢相關(guān)負責人也對當前乃至未來中國酒業(yè)的發(fā)展進行研判。
三足鼎立
白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展既有機遇也有挑戰(zhàn)
“整體來看，未來3-5年濃香穩(wěn)中有降，清香、醬香的穩(wěn)步增長態(tài)勢不變?！焙诟褡稍兗瘓F董事長徐偉在分享中談到三個趨勢：其一是濃香穩(wěn)中降;其二是醬香小確定;其三是清香大趨勢。
▲黑格咨詢集團董事長 徐偉
在徐偉看來，濃香不會急劇下滑，“每年大概穩(wěn)定在3-5%之間。主要看大企業(yè)誰先犯錯，在高層領(lǐng)導帶動下，團隊戰(zhàn)略出現(xiàn)問題就會出現(xiàn)下滑”。現(xiàn)階段的痛點，則是濃香次高端品牌進入危險期，基酒企業(yè)也會進入生死存亡期，“所有大酒廠都已完成產(chǎn)能建設(shè)，不再有購買基酒的理由”。而濃香下降的市場份額，則由醬香替代。
相比于濃香，清香的態(tài)勢則更加明朗。徐偉表示，清香整體在長周期的大趨勢上，每年大概有5-10%的增長，從時間維度來看，清香行業(yè)窗口期大于品牌窗口期，且新銳品牌的窗口期已全面開啟。
論品類創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，小酒種品類玩法及發(fā)展更加靈活。
徐偉表示，保健酒呈現(xiàn)三個流派和三種賣法。有把酒當藥賣的保健品邏輯，“鴻茅藥酒是‘把酒賣出藥的療效品牌’”。也有把藥當酒賣的禮品市場邏輯，“椰島鹿龜是最早定位禮品市場中老年人腰腿疼，手腳冰涼的保健酒”。還有把酒當飲料賣的餐飲快消邏輯，“勁酒是在與王老吉、紅牛這類功能健康類飲料爭奪消費者”。
如今，中國葡萄酒市場正迎來一個混沌期?！皩Ρ葒H上人均年消費量，再看中國葡萄酒消費的年增速，以及75后消費群體越來越強的購買力，中國葡萄酒的消費潛力巨大，依然是一個值得期待的品類?！?/p>
而啤酒品類則正在醞釀一場去工業(yè)化的“精釀啤酒”浪潮。雖然工業(yè)化啤酒目前仍是飲用主流，但精釀啤酒品類發(fā)展已經(jīng)烽煙四起、百花齊放，泰山原漿、優(yōu)布勞、辛巴赫、熊貓精釀、鵝島、牛啤堂等眾多品牌已在國內(nèi)市場占據(jù)一席之地。
梯隊品牌全國化
核心大產(chǎn)區(qū)背書至關(guān)重要
當前，白酒消費呈現(xiàn)出向主流品牌、主力產(chǎn)品集中的趨勢，白酒產(chǎn)業(yè)也向品牌、原產(chǎn)地和文化集中。在此大趨勢下，核心大產(chǎn)區(qū)做背書是梯隊品牌區(qū)域外延與泛全國化布局的重要支撐。
▲黑格咨詢集團總經(jīng)理 徐濤
“產(chǎn)區(qū)與品牌相互成就，缺一不可?！焙诟褡稍兗瘓F總經(jīng)理徐濤在《產(chǎn)區(qū)品牌全國化：消費崛起新物種》的主題演講中談到，產(chǎn)區(qū)品牌全國化要符合三大規(guī)律，一是產(chǎn)區(qū)帶動品牌，產(chǎn)區(qū)內(nèi)有營收突破200億的龍頭品牌，并能夠帶動眾多產(chǎn)區(qū)品牌形成集群發(fā)展，形成產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢;二是品牌帶動品類，產(chǎn)區(qū)內(nèi)有龍頭品牌帶動大品類，形成品類優(yōu)勢;三是品類成就單品，符合市場主流價位的核心產(chǎn)品，形成產(chǎn)品優(yōu)勢，從而通過單品帶動梯隊品牌實現(xiàn)全國化。
要想實現(xiàn)產(chǎn)區(qū)品牌全國化，戰(zhàn)略制定舉足輕重。徐濤認為，要做好四化戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略全國化、品牌全國化、模式全國化、組織全國化。其中，核心則是戰(zhàn)略全國化，不僅需要企業(yè)領(lǐng)頭人有全國化的眼光、格局及規(guī)劃，還需具備快速決策的反應能力及吸納優(yōu)秀人才。
在梯隊品牌酒企中，省酒想要脫穎而出，“借大勢”首當其沖。
“在行業(yè)發(fā)生變化的過程中，誰能感知趨勢，順應趨勢，誰就能脫穎而出!”黑格咨詢集團副總經(jīng)理那凡在《省酒深度全國化：消費崛起新物種》的主題演講中談到，“只有做好‘三高三?！?，你才有機會?！?/p>
“三高”即在品牌端，提升品牌區(qū)位高度，建立區(qū)域品牌的“錨”;在產(chǎn)品端，多價位核心單品的產(chǎn)品品質(zhì)足夠被本地消費者高度認可;在組織端，多維度、高標準建立業(yè)務組織體系，建立立體化業(yè)務拓展和維護機制。
“三?！奔匆凶约旱膶傥幕?，通過區(qū)域特有的品牌文化對抗全國通用品牌文化，建立差異化;其次要有專項投入，針對重點區(qū)域、重點渠道、重點產(chǎn)品建立專屬市場資源投放機制，形成相對優(yōu)勢;最后，也要有自己的專有渠道，建立自有產(chǎn)品專賣+渠道聯(lián)營，從而構(gòu)建區(qū)域渠道壁壘。
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