編 | 吳 弩
7月13日,貴州茅臺發(fā)布2023上半年經(jīng)營數(shù)據(jù)公告:1-6月,公司預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入706億元,同比增長18.8%。其中,系列酒實現(xiàn)營收99億元,同比增長30%。據(jù)渠道反饋,核心大單品茅臺1935在上半年的營收近50億元。
2023年,茅臺系列酒的營收目標(biāo)是突破200億元,保持25%左右的增速,其中,茅臺1935的營收目標(biāo)是100億元。如今,系列酒和茅臺1935都已實現(xiàn)了“半年過半”。
白酒行業(yè)進入存量競爭時代,頭部酒企紛紛布局增長“第二曲線”。系列酒表現(xiàn)亮眼,作為茅臺的“第二曲線”,其已從戰(zhàn)略構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實。
01
率先顯現(xiàn)的酒企“第二曲線”
即便是茅臺,發(fā)展“第二曲線”也不是一帆風(fēng)順。
起步階段的系列酒,曾被稱為茅臺集團的短板。2014年,在“雙輪驅(qū)動”的戰(zhàn)略下,茅臺開始打造“第二曲線”,當(dāng)年營收9.35億元。2015年、2016年,系列酒營收分別為11.08億元和21.27億元,發(fā)展較為緩慢。
自2016年起,系列酒進入高速增長階段,當(dāng)年增長91.86%。2017年,增長171.53%、2018年增長39.88%。
2019-2021年,系列酒進入了三年穩(wěn)定期,不快也不慢,營收連續(xù)穩(wěn)定在“百億”檔口,并于2021年沖過了百億關(guān)口(125.95億元)。
進入2022年,系列酒開啟了新一輪的跨越期,收入達到近160億元。2023年,其營收目標(biāo)為200億元,“十四五”末的營收目標(biāo)則是達到240億元以上。
作為茅臺的“第二曲線”,系列酒爆發(fā)出了驚人的市場速度,甚至遠超一些頭部酒企。2014-2019年,用6年時間沖到百億;2019-2023年,再用4年沖到兩百個億。這樣的成績,自然離不開茅臺的大力培育和品類熱度的加持。
同時,從系列酒自身看,從0到百億的躍進,再從百億到兩百億的跨越,其增長路徑的一些創(chuàng)新性實踐,對頭部酒企發(fā)展“第二曲線”具有參考意義。
02
成長路徑:量價的選擇,速度的換擋
路徑上,系列酒前期注重強化產(chǎn)能基礎(chǔ),通過產(chǎn)能的突破,以增量擴大市場。2015年,茅臺系列酒銷量僅為7770噸,到2017年時,已達3萬噸。
從2017年起,系列酒改變了增長邏輯,從這一年開始,系列酒的銷量穩(wěn)定在了3萬噸左右。通過結(jié)構(gòu)化的增長,在量基本不變的前提下,系列酒的銷售收入突飛猛進,通過“以價換量”實現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展。
2019-2021年,百億規(guī)模的系列酒主動放慢了腳步,一方面是為了平衡前期市場高速狂奔的“硬消耗”,另一方面也在醞釀更好的“增速換擋”,以此進入更好的賽道。
2022年,系列酒銷售收入達到159.39億元,更好的業(yè)績表現(xiàn)源于更強的驅(qū)動力。這一年,卡位千元價格帶的茅臺1935上市,不到一年時間就為系列酒貢獻了1/3的營收,這意味著,系列酒增長進入到了更高一輪的結(jié)構(gòu)化增長。
復(fù)盤茅臺系列酒,很多人關(guān)注其速度,但少有人看到它的成長路徑:“前期積極蓄力、中間猛烈沖刺、后期堅定換擋”。系列酒對增速路徑的把握非常主動,對量價的選擇富有戰(zhàn)略眼光。
2023年,沖刺兩百億的系列酒,增長更是著眼于“實現(xiàn)質(zhì)的跨越”。行業(yè)進入調(diào)整新階段,不排除系列酒會選更優(yōu)發(fā)展路徑。據(jù)了解,醬香系列酒技改工程項目將于今年9月20日前完成,將新增3萬噸系列酒產(chǎn)量,總產(chǎn)能將達5.6萬噸。
隨著產(chǎn)能的釋放,或帶來茅臺醬香新一輪的“量價齊升”。
03
“高定位”和新引擎茅臺1935帶來結(jié)構(gòu)化增長
2022年,茅臺1935上市,這在系列酒的發(fā)展中具有重要意義。
首先,茅臺1935具有高的定位。茅臺稱之為“茅臺醬香,股份出品”的招牌之作,市場零售指導(dǎo)價1188元/瓶,填補了茅臺千元價格帶的空白,為系列酒構(gòu)筑了高端新勢能。
長期以來,茅臺醬香的發(fā)展是圍繞多產(chǎn)品、多品牌布局,聚焦茅臺之下次高端、大眾醬香價格帶,形成了龐大的茅臺家族。但在飛天茅臺之下,千元價格帶一直沒有一款高階、有量和有市場影響力的產(chǎn)品。直到茅臺1935作為主力產(chǎn)品加入,通過價格的“高站位”,走出了與中高端產(chǎn)品競爭的局面,改變了系列酒的增長路徑。
其次,茅臺1935是系列酒在百億到兩百億階段的新引擎。這是茅臺“第二曲線”增長驅(qū)動的重構(gòu),為系列酒拓寬了盈利空間,使系列酒的未來增長變成了“結(jié)構(gòu)性”成長。
從行業(yè)“第二曲線”看,大部分酒企在產(chǎn)品布局上更青睞于把“第二曲線”作為主產(chǎn)品的補充,以差異化策略打造新引擎。茅臺系列酒以超級高端大單品引爆“第二曲線”增長,這是對行業(yè)固有路徑的打破和優(yōu)化。
隨著茅臺系列酒沖向兩百億,規(guī)模比肩頭部名酒,茅臺1935成為了高端大單品。白酒“第二曲線”的路徑和動能,在行業(yè)引發(fā)了新的討論,其參考價值也會在新階段形成新的推動力。
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