近段時(shí)間，正在熱映的口碑電影《八角籠中》成為暑期檔頭號(hào)贏家，上映13天斬獲16.2億元票房，觀影人次超2億次。與之獨(dú)家合作的白酒品牌光良酒，憑借片中多次亮相與場(chǎng)外活動(dòng)營(yíng)銷，成為品牌傳播受益者之一。

　　白酒品牌謀求影視植入的訴求就是品牌曝光。如今，這一慣用的品牌營(yíng)銷手法在新時(shí)代下也發(fā)生了相應(yīng)的變化。

　　從“硬植入”到“走心”

　　白酒影視植入發(fā)生新變化

　　1979年1月28日，上海電視臺(tái)播放了新中國(guó)成立以來(lái)首個(gè)電視廣告，而廣告恰恰與酒相關(guān)——參桂養(yǎng)榮酒，廣告播出后，該產(chǎn)品在全上海的商店、藥店被搶購(gòu)一空。

　　參桂養(yǎng)榮酒開創(chuàng)我國(guó)電視廣告的先河，為白酒營(yíng)銷打開了新世界的大門，而后的上世紀(jì)90年代更是締造了秦池、孔府家等“標(biāo)王”歷史，奠定白酒品牌營(yíng)銷與影視廣告植入的CP基因。

　　嘗到甜頭的白酒品牌并不止步于影視廣告的常規(guī)操作，影視劇成為下一個(gè)品牌傳播的主陣地。2010年開始，中國(guó)影視業(yè)步入高速增長(zhǎng)期，白酒產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)“黃金十年”的下半場(chǎng)，兩大產(chǎn)業(yè)最直接的交集體現(xiàn)在銀幕中的白酒品牌植入。

　　例如，劍南春首開白酒品牌植入賀歲片先河，先后與《非誠(chéng)勿擾》、《唐山大地震》、《夜宴》、《天下無(wú)賊》等多部影視熱劇合作，甚至在2014年豪擲上億元品牌植入費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)品牌logo在《超凡蜘蛛俠2》和《變形金剛4·絕跡重生》兩大好萊塢大片中的露出。

　　除此之外，洋河、西鳳酒、小糊涂仙、江小白等白酒品牌也都有過影視劇營(yíng)銷。但從植入的方式來(lái)看，多以產(chǎn)品畫面露出和品牌logo展現(xiàn)的“硬植入”居多，強(qiáng)廣告性讓消費(fèi)者一眼就能“出戲”。

　　簡(jiǎn)單粗暴的“硬植入”固然能讓消費(fèi)者瞬間留意，但“不走心”的方式往往也會(huì)造成過目即忘，甚至影響觀影體驗(yàn)，產(chǎn)生適得其反的效果。

　　因此，近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展，“碎片化”閱讀、消費(fèi)群體分化等現(xiàn)象出現(xiàn)，白酒品牌越來(lái)越重視影視植入的效果，如何以“走心”的方式真正走進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知世界，成為實(shí)踐的方向之一。

　　2022年7月，五糧醇與鄉(xiāng)村振興現(xiàn)實(shí)題材劇集《幸福到萬(wàn)家》深度合作，作為當(dāng)時(shí)的全網(wǎng)年度熱播劇之一，五糧醇產(chǎn)品曾多次出現(xiàn)在劇中聚餐場(chǎng)景。而這僅僅實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品展現(xiàn)的初級(jí)維度，結(jié)合該劇劇情內(nèi)容與核心主題思想來(lái)看，《幸福到萬(wàn)家》講述了一代人、一村人在鄉(xiāng)村振興道路上的幸福故事，與五糧醇“美好生活”的品牌定位相得益彰，在人生分享人生醇香時(shí)刻，見證美好生活。

　　舍得酒則與《大江大河》、《在遠(yuǎn)方》、《小舍得》等熱播劇深入融合，不僅與劇情深度綁定推出“舍得智慧”語(yǔ)錄，也透過影視劇傳遞出舍得智慧與品牌價(jià)值觀，在“硬植入”的基礎(chǔ)上抬升到了品牌認(rèn)知層面。

　　種種跡象表明，影視劇的核心主題是否與品牌定位匹配，成為白酒品牌植入的新方向。

　　目的在于打動(dòng)消費(fèi)者

　　新玩法越來(lái)越多

　　“過去的宣傳主要是以硬廣為主，彰顯品牌形象，現(xiàn)在的故事營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、影視植入都是讓品牌形象更加飽滿，在潛移默化中把應(yīng)用場(chǎng)景、消費(fèi)者人群立體化，更有益于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)?！北本┨徒痖孜幕邢薰究偨?jīng)理?xiàng)罱鹳F表示。

　　在這方面，光良酒擁有一定的發(fā)言權(quán)。

　　以牽手當(dāng)下影視票房熱榜《八角籠中》為例，光良酒影視植入動(dòng)作可以分為劇中與劇外兩大版塊。作為影片獨(dú)家白酒合作品牌，光良酒在劇中除了多次出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的畫面展現(xiàn)以外，還深度融入劇情飲酒消費(fèi)場(chǎng)景，例如演員王寶強(qiáng)飾演的向騰輝獨(dú)自飲酒場(chǎng)景、與俱樂部成員吃“散伙飯”、與經(jīng)理王鳳視頻慶祝等等場(chǎng)景，光良酒都扮演著劇情道具的角色，展現(xiàn)劇中人物內(nèi)心的糾結(jié)與苦衷，自然協(xié)調(diào)地融入故事線，又消費(fèi)者體驗(yàn)不同的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　“影視劇中有很多天然的飲用場(chǎng)景，無(wú)論是合家歡樂還是兄弟小聚，跟白酒在真實(shí)生活中的消費(fèi)場(chǎng)景是一樣的，我們通過幾年時(shí)間投的上百部電視劇，里面就會(huì)有幾百個(gè)、幾千個(gè)明星們?cè)陲嬘霉饬季频膱?chǎng)景，當(dāng)消費(fèi)者重復(fù)不斷地看到這些場(chǎng)景，就會(huì)逐步引導(dǎo)其消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為?！彼拇ü饬季茦I(yè)公關(guān)總監(jiān)樂靜在接受長(zhǎng)江酒道采訪時(shí)表示。

　　在劇外，光良酒承接《八角籠中》的票房熱度，同步啟動(dòng)線下買酒贈(zèng)票活動(dòng)，比如“現(xiàn)金進(jìn)貨光良59，包場(chǎng)免費(fèi)觀影”、“購(gòu)買兩瓶光良59，送《八角籠中》電影票一張”，還為經(jīng)銷商舉辦王寶強(qiáng)等電影主演參加的路演包場(chǎng)活動(dòng)。

　　與此同時(shí)，光良酒啟動(dòng)《八角籠中》專場(chǎng)主題直播，8小時(shí)內(nèi)取得300萬(wàn)曝光量，在直播間評(píng)論區(qū)自然形成“喝光良，挺寶強(qiáng)”的口號(hào)，并推出聯(lián)名款產(chǎn)品，順勢(shì)放大聲量，傳播效果覆蓋B端、C端。

　　目前，“喝光良酒，看《八角籠中》”的主題活動(dòng)還在持續(xù)，已經(jīng)在12個(gè)省份舉行了46場(chǎng)包場(chǎng)觀影等活動(dòng)，在踐行“全面to C”品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更多C端消費(fèi)的心智占領(lǐng)。

　　實(shí)際上，光良酒在品牌2018年創(chuàng)牌后的發(fā)展初期就已經(jīng)開始嘗試與影視劇合作，在3-4年的時(shí)間里先后與《心居》、《二十不惑2》、《我和我的家鄉(xiāng)》、《林深見鹿》、《張衛(wèi)國(guó)的夏天》、《東北夜市英雄傳》、《鄉(xiāng)村愛情之象牙山行善記》等上百部影視劇深入合作。

　　“我們的核心用戶群體以40歲左右的中年男性為主，所以我們?cè)趧〖x擇會(huì)契合這部分群體的觀看偏好，我們內(nèi)部獨(dú)家研發(fā)了‘光良3S選劇模型’，從演員，劇集類型和平臺(tái)三個(gè)維度進(jìn)行不同的評(píng)級(jí)，從而選出更適合光良消費(fèi)者的劇集，例如家庭生活劇、都市情感劇、懸疑刑偵劇等?！睒缝o談到。

　　對(duì)此，獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)表示：“光良這一做法改變了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒品牌廣告的認(rèn)知，也抓住了新一代消費(fèi)者對(duì)廣告的接收和理解，并非過去白酒廣告‘你說(shuō)我聽’的生搬硬套。但前提是建立在產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)之上，用生活化的場(chǎng)景打動(dòng)消費(fèi)者?！?/p>

　　從“硬植入”到品牌主題植入，再到消費(fèi)場(chǎng)景植入，白酒影視劇植入手法越來(lái)越高級(jí)，也越來(lái)越細(xì)膩。

　　消費(fèi)者迭代

　　酒企重構(gòu)品牌營(yíng)銷

　　“基于諸多變化，要打造的核心就是要針對(duì)90后、95后新的人群，打造新的品牌和新的文化、新的消費(fèi)人群、新的消費(fèi)場(chǎng)景，以親民酒為核心，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)對(duì)新興人群的占領(lǐng)?！彼拇ㄊ【祁惲魍▍f(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)鐵犁認(rèn)為。

　　縱觀白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整歷史，除了宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)因素外，實(shí)際表現(xiàn)為市場(chǎng)因素，即消費(fèi)者換代。1997-1998年，看似是東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的影響，實(shí)質(zhì)是40后退出白酒消費(fèi)主流，60后、70后開始成為白酒消費(fèi)主導(dǎo);2012-2016年的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，是以50后、60后為代表核心消費(fèi)者從電視端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。

　　鐵犁認(rèn)為，當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)這一輪的調(diào)整是70后開始逐步退出白酒消費(fèi)核心，80后、90后成為消費(fèi)主力。

　　新興消費(fèi)群體以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為信息接收陣地，具有顯著的興趣愛好分類與內(nèi)容“種草”的特征，在白酒品牌接受度上偏好“平視對(duì)話”，強(qiáng)調(diào)是否能滿足個(gè)人需求。換句話說(shuō)，好玩的、有趣的、時(shí)尚的、與我相關(guān)的、性價(jià)比高的等等商品信息推送更容易接受。

　　伴隨著白酒消費(fèi)迭代的出現(xiàn)，圍繞著新興消費(fèi)群體的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷思維也需與時(shí)俱進(jìn)。大水漫灌、廣告轟炸為代表的“大投入、低產(chǎn)出”模式已經(jīng)不適用，精細(xì)化營(yíng)銷、滲透式營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷成為酒企品牌營(yíng)銷探尋的主流方向。

　　時(shí)代變了、消費(fèi)群體變了，酒企品牌營(yíng)銷自然也發(fā)生轉(zhuǎn)變。在碎片化的時(shí)代，傳統(tǒng)白酒品牌影視劇植入的思維已然被撕裂，更靈活、更生動(dòng)、更精耕、更聚焦的營(yíng)銷傳播考卷擺在面前。