近段時間,正在熱映的口碑電影《八角籠中》成為暑期檔頭號贏家,上映13天斬獲16.2億元票房,觀影人次超2億次。與之獨家合作的白酒品牌光良酒,憑借片中多次亮相與場外活動營銷,成為品牌傳播受益者之一。
白酒品牌謀求影視植入的訴求就是品牌曝光。如今,這一慣用的品牌營銷手法在新時代下也發(fā)生了相應(yīng)的變化。
從“硬植入”到“走心”
白酒影視植入發(fā)生新變化
1979年1月28日,上海電視臺播放了新中國成立以來首個電視廣告,而廣告恰恰與酒相關(guān)——參桂養(yǎng)榮酒,廣告播出后,該產(chǎn)品在全上海的商店、藥店被搶購一空。
參桂養(yǎng)榮酒開創(chuàng)我國電視廣告的先河,為白酒營銷打開了新世界的大門,而后的上世紀(jì)90年代更是締造了秦池、孔府家等“標(biāo)王”歷史,奠定白酒品牌營銷與影視廣告植入的CP基因。
嘗到甜頭的白酒品牌并不止步于影視廣告的常規(guī)操作,影視劇成為下一個品牌傳播的主陣地。2010年開始,中國影視業(yè)步入高速增長期,白酒產(chǎn)業(yè)也迎來“黃金十年”的下半場,兩大產(chǎn)業(yè)最直接的交集體現(xiàn)在銀幕中的白酒品牌植入。
例如,劍南春首開白酒品牌植入賀歲片先河,先后與《非誠勿擾》、《唐山大地震》、《夜宴》、《天下無賊》等多部影視熱劇合作,甚至在2014年豪擲上億元品牌植入費用,實現(xiàn)品牌logo在《超凡蜘蛛俠2》和《變形金剛4·絕跡重生》兩大好萊塢大片中的露出。
除此之外,洋河、西鳳酒、小糊涂仙、江小白等白酒品牌也都有過影視劇營銷。但從植入的方式來看,多以產(chǎn)品畫面露出和品牌logo展現(xiàn)的“硬植入”居多,強廣告性讓消費者一眼就能“出戲”。
簡單粗暴的“硬植入”固然能讓消費者瞬間留意,但“不走心”的方式往往也會造成過目即忘,甚至影響觀影體驗,產(chǎn)生適得其反的效果。
因此,近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展,“碎片化”閱讀、消費群體分化等現(xiàn)象出現(xiàn),白酒品牌越來越重視影視植入的效果,如何以“走心”的方式真正走進消費者認知世界,成為實踐的方向之一。
2022年7月,五糧醇與鄉(xiāng)村振興現(xiàn)實題材劇集《幸福到萬家》深度合作,作為當(dāng)時的全網(wǎng)年度熱播劇之一,五糧醇產(chǎn)品曾多次出現(xiàn)在劇中聚餐場景。而這僅僅實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品展現(xiàn)的初級維度,結(jié)合該劇劇情內(nèi)容與核心主題思想來看,《幸福到萬家》講述了一代人、一村人在鄉(xiāng)村振興道路上的幸福故事,與五糧醇“美好生活”的品牌定位相得益彰,在人生分享人生醇香時刻,見證美好生活。
舍得酒則與《大江大河》、《在遠方》、《小舍得》等熱播劇深入融合,不僅與劇情深度綁定推出“舍得智慧”語錄,也透過影視劇傳遞出舍得智慧與品牌價值觀,在“硬植入”的基礎(chǔ)上抬升到了品牌認知層面。
種種跡象表明,影視劇的核心主題是否與品牌定位匹配,成為白酒品牌植入的新方向。
目的在于打動消費者
新玩法越來越多
“過去的宣傳主要是以硬廣為主,彰顯品牌形象,現(xiàn)在的故事營銷、事件營銷、影視植入都是讓品牌形象更加飽滿,在潛移默化中把應(yīng)用場景、消費者人群立體化,更有益于消費者對品牌的認識?!北本┨徒痖孜幕邢薰究偨?jīng)理楊金貴表示。
在這方面,光良酒擁有一定的發(fā)言權(quán)。
以牽手當(dāng)下影視票房熱榜《八角籠中》為例,光良酒影視植入動作可以分為劇中與劇外兩大版塊。作為影片獨家白酒合作品牌,光良酒在劇中除了多次出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的畫面展現(xiàn)以外,還深度融入劇情飲酒消費場景,例如演員王寶強飾演的向騰輝獨自飲酒場景、與俱樂部成員吃“散伙飯”、與經(jīng)理王鳳視頻慶祝等等場景,光良酒都扮演著劇情道具的角色,展現(xiàn)劇中人物內(nèi)心的糾結(jié)與苦衷,自然協(xié)調(diào)地融入故事線,又消費者體驗不同的消費場景。
“影視劇中有很多天然的飲用場景,無論是合家歡樂還是兄弟小聚,跟白酒在真實生活中的消費場景是一樣的,我們通過幾年時間投的上百部電視劇,里面就會有幾百個、幾千個明星們在飲用光良酒的場景,當(dāng)消費者重復(fù)不斷地看到這些場景,就會逐步引導(dǎo)其消費習(xí)慣,進而產(chǎn)生購買行為?!彼拇ü饬季茦I(yè)公關(guān)總監(jiān)樂靜在接受長江酒道采訪時表示。
在劇外,光良酒承接《八角籠中》的票房熱度,同步啟動線下買酒贈票活動,比如“現(xiàn)金進貨光良59,包場免費觀影”、“購買兩瓶光良59,送《八角籠中》電影票一張”,還為經(jīng)銷商舉辦王寶強等電影主演參加的路演包場活動。
與此同時,光良酒啟動《八角籠中》專場主題直播,8小時內(nèi)取得300萬曝光量,在直播間評論區(qū)自然形成“喝光良,挺寶強”的口號,并推出聯(lián)名款產(chǎn)品,順勢放大聲量,傳播效果覆蓋B端、C端。
目前,“喝光良酒,看《八角籠中》”的主題活動還在持續(xù),已經(jīng)在12個省份舉行了46場包場觀影等活動,在踐行“全面to C”品牌戰(zhàn)略的同時,實現(xiàn)更多C端消費的心智占領(lǐng)。
實際上,光良酒在品牌2018年創(chuàng)牌后的發(fā)展初期就已經(jīng)開始嘗試與影視劇合作,在3-4年的時間里先后與《心居》、《二十不惑2》、《我和我的家鄉(xiāng)》、《林深見鹿》、《張衛(wèi)國的夏天》、《東北夜市英雄傳》、《鄉(xiāng)村愛情之象牙山行善記》等上百部影視劇深入合作。
“我們的核心用戶群體以40歲左右的中年男性為主,所以我們在劇集選擇會契合這部分群體的觀看偏好,我們內(nèi)部獨家研發(fā)了‘光良3S選劇模型’,從演員,劇集類型和平臺三個維度進行不同的評級,從而選出更適合光良消費者的劇集,例如家庭生活劇、都市情感劇、懸疑刑偵劇等?!睒缝o談到。
對此,獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)表示:“光良這一做法改變了消費者對傳統(tǒng)白酒品牌廣告的認知,也抓住了新一代消費者對廣告的接收和理解,并非過去白酒廣告‘你說我聽’的生搬硬套。但前提是建立在產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)之上,用生活化的場景打動消費者?!?/p>
從“硬植入”到品牌主題植入,再到消費場景植入,白酒影視劇植入手法越來越高級,也越來越細膩。
消費者迭代
酒企重構(gòu)品牌營銷
“基于諸多變化,要打造的核心就是要針對90后、95后新的人群,打造新的品牌和新的文化、新的消費人群、新的消費場景,以親民酒為核心,重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值鏈,實現(xiàn)對新興人群的占領(lǐng)?!彼拇ㄊ【祁惲魍▍f(xié)會執(zhí)行會長鐵犁認為。
縱觀白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整歷史,除了宏觀經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)因素外,實際表現(xiàn)為市場因素,即消費者換代。1997-1998年,看似是東南亞經(jīng)濟危機造成的影響,實質(zhì)是40后退出白酒消費主流,60后、70后開始成為白酒消費主導(dǎo);2012-2016年的產(chǎn)業(yè)調(diào)整,是以50后、60后為代表核心消費者從電視端轉(zhuǎn)向移動端。
鐵犁認為,當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)這一輪的調(diào)整是70后開始逐步退出白酒消費核心,80后、90后成為消費主力。
新興消費群體以移動互聯(lián)網(wǎng)為信息接收陣地,具有顯著的興趣愛好分類與內(nèi)容“種草”的特征,在白酒品牌接受度上偏好“平視對話”,強調(diào)是否能滿足個人需求。換句話說,好玩的、有趣的、時尚的、與我相關(guān)的、性價比高的等等商品信息推送更容易接受。
伴隨著白酒消費迭代的出現(xiàn),圍繞著新興消費群體的品牌市場營銷思維也需與時俱進。大水漫灌、廣告轟炸為代表的“大投入、低產(chǎn)出”模式已經(jīng)不適用,精細化營銷、滲透式營銷、體驗式營銷、個性化營銷成為酒企品牌營銷探尋的主流方向。
時代變了、消費群體變了,酒企品牌營銷自然也發(fā)生轉(zhuǎn)變。在碎片化的時代,傳統(tǒng)白酒品牌影視劇植入的思維已然被撕裂,更靈活、更生動、更精耕、更聚焦的營銷傳播考卷擺在面前。
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