文 | 岳治中
7月的周兩家醬酒企業(yè)先后公布了上半年的營(yíng)收增長(zhǎng),其中習(xí)酒官宣上半年銷(xiāo)售116億,同比增長(zhǎng)13%,國(guó)威同比增長(zhǎng)10%以上。
從常理來(lái)說(shuō),在今年這樣艱難的行業(yè)背景下,兩家企業(yè)依然能夠保持雙位數(shù)增長(zhǎng),值得行業(yè)贊揚(yáng),但這也反映出一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),那就是醬酒的增速正在以肉眼可見(jiàn)的速度大幅度下降。
以習(xí)酒為例,公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2018-2022年,習(xí)酒分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售56億元、79.8億元、103億元、155.8億元、200.74億元,2019-2022年增速分別為42.5%、29.1%、51.3%、28.8%,四年平均增速高達(dá)37.78%。從這里不難看出,雖然今年習(xí)酒完成任務(wù)目標(biāo)不是問(wèn)題,但其增速減少是非常明顯的。
當(dāng)然,醬酒增速的下滑并非是從今年才開(kāi)始的。根據(jù)《2022-2023中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示,2022年醬酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2100億元,同比增長(zhǎng)10.5%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約870億元,同比增長(zhǎng)11.5%。相較于2021年?duì)I收和利潤(rùn)的增速分別下滑了12.1%和12.3%。
由此不難看出,對(duì)當(dāng)下的醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō),必須認(rèn)清“中低增速將成為未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)里的常態(tài)”這一現(xiàn)實(shí),單純依靠廣招商、大投入、強(qiáng)返利的老時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了?!暗驮鏊?、較高利潤(rùn)、穩(wěn)中求進(jìn)”的格局會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。
在這樣一個(gè)大的背景下,醬酒企業(yè)應(yīng)該敢于在“螺螄殼里做道場(chǎng)”——不要去過(guò)度關(guān)注營(yíng)收的增長(zhǎng),而是聚焦在結(jié)構(gòu),圍繞結(jié)構(gòu)找亮點(diǎn)。站在這一角度來(lái)看,有三個(gè)方面值得醬酒企業(yè)關(guān)注。
首先是尋找新需求。行業(yè)調(diào)整往往倒逼企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)調(diào)整,在總體有效需求不足的背景下,埋怨和悲觀是沒(méi)有意義的,應(yīng)該去找新需求。比如說(shuō)當(dāng)下蓬勃的夜市經(jīng)濟(jì)、不斷擴(kuò)展的大眾醬香、舉世矚目的鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域,其用酒需求是明顯存在的,在消費(fèi)降級(jí)的情況下,這些渠道將有望成為需求端的新動(dòng)能。
其次是強(qiáng)化品牌打造。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),主要是品牌競(jìng)爭(zhēng);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),主要是品牌營(yíng)銷(xiāo);市場(chǎng)調(diào)整,主要是品牌的優(yōu)勝劣汰,從過(guò)去幾年的發(fā)展來(lái)看,品牌力強(qiáng)的企業(yè)往往先走出調(diào)整期,因此從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),做品牌和做酒廠(chǎng)同等重要。
最后是多換位思考。站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度想問(wèn)題,高度重視、不惜代價(jià)、快速解決經(jīng)銷(xiāo)商的急難問(wèn)題,特別是要抓緊解決價(jià)格倒掛的問(wèn)題,讓經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)賺,盡快讓渠道回歸到良性增長(zhǎng)的軌道之上。
總之,在消費(fèi)分化甚至降級(jí)、理性消費(fèi)到謹(jǐn)慎消費(fèi)、弱預(yù)期帶來(lái)弱消費(fèi)的背景下,醬酒過(guò)去動(dòng)輒翻倍的高速增長(zhǎng)注定將一去不復(fù)返。面對(duì)新的環(huán)境醬酒企業(yè)只有及時(shí)轉(zhuǎn)變思維,認(rèn)清現(xiàn)實(shí)重整旗鼓,適應(yīng)“慢增長(zhǎng)”,補(bǔ)足“快發(fā)展”時(shí)遺留的短板,才有可能更快的穿越周期,迎接行業(yè)的新曙光。
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