編 | 魚(yú)非子

　　近來(lái)，有經(jīng)銷商向微酒記者反映，2023年，“銷售難”是大家共同面臨的問(wèn)題。這些年，白酒似乎被“粗暴”的分成了兩類產(chǎn)品，茅臺(tái)酒和其他酒。除茅臺(tái)和極少數(shù)的一線名酒外，白酒產(chǎn)品普遍面臨著需求量下滑、價(jià)格倒掛，以及利潤(rùn)微薄的問(wèn)題。

　　對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，日子還得過(guò)，貨還得賣。利潤(rùn)不達(dá)預(yù)期乃至賣一瓶虧一瓶怎么辦?有酒商向微酒記者透露了他們“薅羊毛”的小技巧。

　　01

　　種種“薅羊毛”

　　據(jù)了解，為回饋核心客戶，很多酒廠每年都會(huì)放出一定的旅游獎(jiǎng)勵(lì)給到經(jīng)銷商。這其中不僅有常規(guī)的回廠游，更多的是國(guó)內(nèi)或國(guó)外的著名旅游景點(diǎn)，比如港澳游、新馬泰等。一般來(lái)說(shuō)，這些名額是團(tuán)購(gòu)商給到下面的分銷商或終端客戶，但有時(shí)候經(jīng)銷商會(huì)稍加操作，直接把旅游名額打包賣給旅行社來(lái)增加自己的利潤(rùn)。

　　有經(jīng)銷商表示：“2020年之前，這種操作會(huì)比較多見(jiàn)，現(xiàn)在肯定是不流行賣旅游指標(biāo)了。這幾年向下出貨比較難，酒商們更多的是將酒廠能夠給予的補(bǔ)貼都盡可能的變現(xiàn)?！?/p>

　　其中比較常見(jiàn)的是利用酒廠對(duì)商家辦品鑒會(huì)的補(bǔ)貼。舉例來(lái)說(shuō)，一般酒廠給到的品鑒會(huì)支持是兩個(gè)人一瓶酒，人均的餐標(biāo)是200元左右，但多數(shù)時(shí)候廠家的核銷并不嚴(yán)格，要求在餐前、餐中、餐后各有一張照片就行。

　　這樣的羊毛薅起來(lái)并不需要費(fèi)太多腦筋，經(jīng)銷商找到幾個(gè)朋友幫忙，再找一家餐廳擺拍幾張照片，最后買一張餐飲發(fā)票報(bào)給酒廠就可以交差。按照10個(gè)人一桌的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)算，一場(chǎng)品鑒會(huì)下來(lái)有2000元的餐飲費(fèi)用，以及5瓶品鑒酒的支持。

　　“有的時(shí)候，一場(chǎng)酒局下來(lái)甚至可以做五、六個(gè)產(chǎn)品的品鑒會(huì)”，有經(jīng)銷商告訴微酒記者，通過(guò)這樣的方式，酒商能夠把部分因?yàn)閮r(jià)格倒掛而損失的利潤(rùn)補(bǔ)回來(lái)。除了品鑒會(huì)之外，酒廠的其他補(bǔ)貼也大多都有“鉆空子”的地方。比如在終端門(mén)店的陳列費(fèi)上，部分經(jīng)銷商會(huì)通過(guò)操作減少一部分，或者直接不給，再或者通過(guò)搭贈(zèng)品的方式來(lái)搞。

　　上述經(jīng)銷商表示：“其實(shí)從審核不嚴(yán)格就能看到，很多時(shí)候酒廠與經(jīng)銷商之間是心照不宣的，對(duì)薅羊毛這個(gè)事并沒(méi)有看得那么重;但與此同時(shí)，時(shí)代在發(fā)展，酒廠對(duì)于各種補(bǔ)貼的管控會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，以前一些常用的薅羊毛手段現(xiàn)在并不管用，酒商要去套費(fèi)用也不像以前那么容易了。”

　　02

　　價(jià)格倒掛的惡性循環(huán)

　　如同前文所說(shuō)，酒商通過(guò)薅羊毛來(lái)抹平少賺或虧掉的那部分利潤(rùn)。但今年的情況比往年都為嚴(yán)峻，不少白酒產(chǎn)品的價(jià)格跌到了近年來(lái)的最低點(diǎn)，利潤(rùn)所剩無(wú)幾，這在以往并不多見(jiàn)。

　　山東一位經(jīng)銷商表示：“市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格倒掛的因素比較多，但不是說(shuō)便宜了就能賣出去，最核心的是市場(chǎng)需求量在減少，尤其是中高端白酒。這一類白酒的核心價(jià)值是社交，現(xiàn)在求人辦事或者談生意這類對(duì)雙方都有價(jià)值的社交活動(dòng)在大量減少?！?/p>

　　微酒記者在采訪中了解到，絕大部分經(jīng)銷商還是在用降價(jià)的手段促銷，包括今年618部分白酒品牌旗艦店“帶頭”降價(jià)，平臺(tái)對(duì)名酒“”的補(bǔ)貼力度也引發(fā)了熱議，動(dòng)了不少線下酒商的“蛋糕”。但即便如此，很多產(chǎn)品也仍然賣不掉。

　　“現(xiàn)在對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)，回本是最重要的”，有業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)大家都知道順價(jià)銷售才有利于生意的持續(xù)發(fā)展，但問(wèn)題在于，市場(chǎng)的庫(kù)存量太大，酒商不得不拋貨來(lái)回籠資金，而不斷地拋貨、竄貨又會(huì)導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)一步下滑，形成惡性循環(huán)。

　　那么，為什么現(xiàn)在生意還能持續(xù)做，有的酒商還能盈利?有經(jīng)銷商表示，一方面是因?yàn)榇蠹覍?duì)市場(chǎng)缺乏信心，手上的貨又囤了太多，即使虧錢(qián)也必須把一部分貨清掉;另一方面就是酒廠的費(fèi)用在實(shí)操過(guò)程中被補(bǔ)貼到產(chǎn)品利潤(rùn)中去了，原本是鼓勵(lì)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的手段，最終變成了向上謀利的手段，而不是向下。

　　03

　　必須要給白酒“松綁”

　　綜上來(lái)看，問(wèn)題的一大核心就在于市場(chǎng)上的庫(kù)存太大，而經(jīng)歷三年疫情后，失業(yè)人口大幅上升、市場(chǎng)消費(fèi)能力下降、消費(fèi)意愿疲軟，酒水作為非必需品，動(dòng)銷難也在情理之中。

　　由此可見(jiàn)，白酒到了必須要“松綁”的時(shí)候。2022年11月，微酒就刊發(fā)過(guò)【主動(dòng)給經(jīng)銷商“減量”!為理性者點(diǎn)贊】(點(diǎn)擊標(biāo)題，立即閱讀原文)的文章，文中列舉了內(nèi)參降低配額量，貴州國(guó)臺(tái)為經(jīng)銷商合同考核松綁，調(diào)整打款政策、產(chǎn)品配額制度等新舉措，這些都是廠家依據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)做出調(diào)整的正面案例。

　　我們都知道，白酒是一個(gè)“周期性”產(chǎn)業(yè)，不可能一直增長(zhǎng)下去，自2021年以來(lái)，產(chǎn)業(yè)就陸續(xù)進(jìn)入了調(diào)整期，白酒新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整在所難免。6月19日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。其中提到，今年春節(jié)以來(lái)，白酒市場(chǎng)動(dòng)銷呈現(xiàn)出庫(kù)存高企，動(dòng)銷緩慢;消費(fèi)下行，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷;預(yù)期不強(qiáng)，謹(jǐn)慎樂(lè)觀;現(xiàn)金流下降，上市公司分化四大特點(diǎn)。

　　《報(bào)告》認(rèn)為，這主要是由于行業(yè)調(diào)整，疫情加速洗牌;經(jīng)濟(jì)周期性調(diào)整，疊加消費(fèi)基礎(chǔ)發(fā)生變化所致。2023年，白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期。

　　報(bào)告預(yù)測(cè)，產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)下半年隨著中秋、國(guó)慶兩節(jié)的到來(lái)，酒類消費(fèi)市場(chǎng)將逐步恢復(fù)，價(jià)位在300元左右的中端產(chǎn)品市場(chǎng)是品牌企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的方向，有望率先走出低谷。

　　顯然，以往通過(guò)漲價(jià)來(lái)提升營(yíng)收和利潤(rùn)的方式已經(jīng)行不通了，企業(yè)不應(yīng)該再繼續(xù)背負(fù)著高增長(zhǎng)的目標(biāo)，而是應(yīng)該著眼于市場(chǎng)的變化，調(diào)整銷售策略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與酒商共同攜手去化解產(chǎn)業(yè)矛盾。

　　同時(shí)，酒企也應(yīng)該給予渠道一定的空間，緩解渠道蓄水池和酒商的壓力，讓市場(chǎng)能夠?qū)ふ业狡胶恻c(diǎn)，回歸到正常的供求關(guān)系。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，這一輪調(diào)整期或許會(huì)相對(duì)漫長(zhǎng)，但白酒產(chǎn)業(yè)從來(lái)都不是一個(gè)脆弱的行業(yè)，相信經(jīng)歷過(guò)這次調(diào)整之后，白酒行業(yè)將脫胎換骨，為市場(chǎng)和消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。