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醬酒頭部之變

來源:酒說   分類:軟文廣告   時間:2023-06-13 09:19:00
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       醬酒這一輪的自我救贖與行業(yè)調(diào)整遠比想象中的要難得多、也慢得多:

      酒說近日在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn),整體市場歷經(jīng)了1、2月份剛放開的超預期火爆之后,似乎又回歸平淡,終端不動銷、消費降級明顯,除了剛性的高端產(chǎn)品和大眾價位200元以內(nèi)相對好一點,似乎次高端與中高端承壓最為嚴重,而這正是前幾年醬酒建立起來的優(yōu)勢價格帶、也是放量大單品的核心價格帶。

      春江是否水暖?頭部品牌感受最為明顯、變化也最為明顯。

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      正確理解2022年醬酒“品類熱”的基本面

      先來看數(shù)據(jù)的基本面:2022年,中國醬酒產(chǎn)能約70萬千升,同比增長16.7%,約占白酒總產(chǎn)量671.2萬千升的10.43%;實現(xiàn)銷售收入2100億元,同比增長10.5%,約占白酒總銷售收入的31.69%;實現(xiàn)利潤約870億元,同比增長11.5%,約占白酒總利潤2201.7億元的39.51%。

      簡言之:“量小、錢多、利大”,這個品類發(fā)展的基本面沒問題,伴隨著消費者的持續(xù)培育,我們相信醬酒整個占比依然會提升,尤其是在次高端價格帶的地位會進一步強化。但深入分析就會發(fā)現(xiàn),整個品類的紅利其實主要集中在頭部幾家,發(fā)展的紅利也是基本如此:

      從增量來看,2022全年醬酒銷售收入增加了約220億,利潤增加了100億,其中茅臺股份(茅臺酒+系列酒)一家在營收上增加了接近210個億,利潤增加了122個億;習酒也是保持增長的,增量50個億;郎酒也在增長……這說明產(chǎn)業(yè)集中度要比想象中來得更快,而醬酒行業(yè)整體利潤的72%是由茅臺一家貢獻的,全品類的利潤增量幾乎是由茅臺創(chuàng)造的,這個就是絕對的頭部。

      根據(jù)權圖醬酒工作室醬酒產(chǎn)業(yè)報告的透露出的數(shù)據(jù)來看,2022年除了茅臺的一騎絕塵外,其他頭部陣營品牌方面:習酒銷售收入200個億,郎酒(醬酒部分)在160億左右,國臺回款70億元左右,珍酒銷售回款50億+,金沙回款30億元+,釣魚臺回款約30億左右。顯然醬酒已經(jīng)不是增長多少的問題了,而是如何穩(wěn)住不掉,盡快解決掉庫存、價格等市場雜癥,重拾渠道信心的問題。

      顯然我們在肯定醬酒品類依然整體在持續(xù)上升、市場份額在擴張的同時,也得正視品類內(nèi)部品牌集中化加速的事實,頭部品牌門檻越來越高,發(fā)展基本面尚且如此,其他品牌的業(yè)績同樣可想而知。針對2023年的發(fā)展新周期,這些頭部品牌又是如何應對與調(diào)整的?

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      醬酒頭部新變:

      做強資本、布局大眾、BC聯(lián)動

      今年醬酒圈最早的熱點是圍繞“大眾醬酒是不是偽命題”展開的,當然無論是否代表未來的戰(zhàn)略方向,深深感受到消費降級壓力、企業(yè)的行動是最誠實的,即使是戰(zhàn)術性布局,也不失為當前的一種順勢而為:

      自去年開始,一二線醬酒品牌便開始不約而同地布局大眾醬酒:郎酒重啟“郎牌”,瞄準200-300元價格帶;習酒發(fā)布新品“圓習酒”,定價168元/瓶;茅臺保健酒新推“臺源酒”,以156元/瓶的價格受到市場廣泛關注,招商火爆;同時更有珍酒啟動“映山紅”品牌,主打中檔瓶裝醬酒主力品牌,開發(fā)區(qū)域定制;國臺重啟“懷酒”,瞄準了大眾價格帶;金沙酒業(yè)推出40元150ML金沙小醬,進一步降低試飲門檻;夜郎古酒新推夜郎醬酒……

    臺源

      而臺源和圓習酒市場招商火爆,一方面這是真正降維打擊的緣故,超級品牌溢價帶來的超級性價比,消費者教育成本低;另外一方面也從側面反映出市場的確有需求,對百元醬酒、亦或是高性價比的大眾醬酒。

    習酒

      一方面是大單品的價格往下走、挺價難度大;一方面是布局更低價位的產(chǎn)品,醬酒集體向下走反映出市場消費的疲軟,同時某種程度也是對過去價格泡沫的祛除和渠道問題的梳理。此外,在做強資本層面金沙和珍酒兩大品牌紛紛邁出了關鍵一步:

      華潤酒業(yè)今年2月全面進入金沙酒業(yè),4個月時間完成了交割盤點,組織優(yōu)化,管理導入,市場調(diào)研,市場梳理和品牌建設等工作,并于6月份召開新時期的首個經(jīng)銷商大會,釋放出“白酒新世界”的暢想,酒說會上的感悟是新金沙發(fā)展更大的底氣,華潤進來,技改提速、營銷模式輕回款、品牌玩法、團隊賦能考核都有了質(zhì)的提升,大大拓寬了金沙未來的發(fā)展空間。

    金沙

      珍酒實現(xiàn)了醬酒品類新的上市突破,4月27日在港交所鳴鑼,5月31日,貴州珍酒在遵義召開上市答謝會,會上珍酒人將品牌資產(chǎn)與表達進一步升華為“1234”,即貴州珍酒是港股白酒股,中國醬酒第二股,貴州醬香三大品牌,中國四大白酒。這種時間性的資產(chǎn)其實是很給品牌加分的,尤其是基于事實且別人無法復制的,也只有這樣才有殺傷力!

    金沙

      除了在產(chǎn)品布局和上游資本層面做“加減法”,醬酒頭部品牌最明顯的一個變化是:BC聯(lián)動一體化,主要體現(xiàn)在不斷加碼的現(xiàn)金紅包方面,同時也有越發(fā)內(nèi)卷之勢。包括習酒、郎酒、國臺、金沙、珍酒都有大力度推出掃碼現(xiàn)金紅包活動,雙向返利,一方面消費者開瓶可以獲得現(xiàn)金紅包,且金額越來越大;另一方面終端店也可以獲得基本上等額的傭金,成為價值鏈重新分配、拉動終端動銷的新手段。在酒說看來,這種從廠家層面的讓利,也是一種重新分配,也是相比過去的一種大的進步。

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      醬酒格局之變下的騰躍機會與生存空間

    醬酒大會

      在今年5月以“乘風破浪·韌性生長”為主題的2023中國醬酒新勢力名品大會(山東站)活動現(xiàn)場,北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光帶來他關于醬酒發(fā)展的最新研判,他認為醬酒市場已經(jīng)走過高速發(fā)展時期,現(xiàn)已經(jīng)由“渾水摸魚”走入“精準捕魚”時代,即:

      1.價格帶空間依舊明顯:1000元價格帶消費需求依舊強悍;500—800元價格帶還有較大發(fā)展空間;300—500元價格帶許多醬酒品牌都有機會;100—300價格帶消費需求旺盛。楊光表示,企業(yè)需要做好戰(zhàn)略選擇,要鎖定一到兩個價格帶深耕,押注做好一個價格帶。

      2.新興市場消費力不容小覷:從山東、河南、廣東、貴州,到陜西、福建、湖南、浙江、上海,醬酒熱土正在持續(xù)擴圍,“不要擠在一片熱土,要去開展新的熱土”。同時,醬酒企業(yè)要根據(jù)自身情況,制定開拓市場的合理規(guī)劃。

      3.品類分化——亞品類是確定性機會:醬酒領域以口感、體感為特征,品質(zhì)、工藝為支撐的醬酒亞品類創(chuàng)新的機會即將到來。但是,醬酒創(chuàng)新不要沉浸于口號創(chuàng)新當中,要實質(zhì)性落實在工藝、口感上,做出行業(yè)創(chuàng)新的標準。同時也呼吁資本、業(yè)外人士積極參與到醬酒行業(yè)里來,為醬酒領域注入新鮮血液。

      4.品牌建設任重道遠:在醬酒第四次浪潮當中,正在形成“一超、少強、多中、眾精”的格局,圈層品牌的價值很大。醬酒企業(yè)可以通過私域、社群、精細化運營,明確的共同語言、共同標簽、共同味道,形成自己的品牌專屬壁壘。

      對于醬酒產(chǎn)業(yè),上個周期是品類賽道,這個周期是價格賽道,價格賽道的底層邏輯是抓住新消費,做超值價位?!暗谒拇卫顺薄边€將成就一批醬酒品牌露出,他認為未來醬酒產(chǎn)業(yè)的局面將是“一超少強多中眾精”。

      而權圖認為只要醬酒消費人群數(shù)量在持續(xù)上升,醬酒紅利就依然存在。隨著醬酒發(fā)展駛向縱深,當前仁懷醬酒企業(yè)已經(jīng)面臨重要戰(zhàn)略選擇——頭部品牌還是精品酒莊:中小醬酒企業(yè)規(guī)模在500-5000噸之間最佳,超過5000噸則品牌無法覆蓋,低于500噸的則沒有太大價值。

      以十年為周期來看,醬酒產(chǎn)業(yè)只有兩條出路,要么成為頭部企業(yè),要么做精品酒莊,中小酒企業(yè)要謹慎擴產(chǎn)。

      同時在價格帶布局選擇方面,權圖認為,企業(yè)應該著重做好300-600元價格帶。這個區(qū)間作為醬酒的“糧倉市場”,是大多數(shù)二線超級大單品50%營收的主要來源,也是做好其他價格帶的根基,既能彰顯產(chǎn)品品質(zhì),也能滿足酒企的利潤需求。

來源:酒說  
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