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兼香風(fēng)起?如何客觀看待兼香市場未來發(fā)展趨勢?

來源:酒說   分類:軟文廣告   時(shí)間:2023-03-06 09:21:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實(shí)后我們將立即修改/刪除。
       今年開年以來,兼香品類格局似釋放出了松動(dòng)信號,這還要從兩件行業(yè)熱事說起。

      2月8日,郎酒集團(tuán)董事長汪俊林發(fā)布郎酒兼香戰(zhàn)略,并提出了明確的戰(zhàn)略目標(biāo),即2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)郎酒兼香100億元年?duì)I銷規(guī)模。

    郎酒

      2月21日,口子窖發(fā)布了兼系列新品:“兼10、兼20、兼30”,這三款新品定位次高端、高端價(jià)格帶,吹響了口子窖打造“中國兼香高端白酒品牌”的號角。

    口子窖

      一個(gè)月內(nèi),兩家酒企不約而同將矛頭對準(zhǔn)兼香市場發(fā)力,也令行業(yè)人士重新審視兼香品類的機(jī)會(huì)與價(jià)值。

      如果再往前看,2月1日,湖北松滋市領(lǐng)導(dǎo)與白云邊集團(tuán)舉行座談會(huì)提出,2022年,白云邊實(shí)現(xiàn)銷售70億目標(biāo)。至此,作為兼香頭部的這三位代表,已然把“兼香潮”的氛圍渲染地越發(fā)濃厚了。

      兼香品類的發(fā)展為何引起行業(yè)格外關(guān)注?郎酒、口子窖、白云邊的大動(dòng)作將如何改寫兼香板塊?我們又該如何客觀看待兼香市場未來發(fā)展趨勢?

      1

      兼香大戰(zhàn),龍頭之爭白熱化

      一直以來,雄踞于安徽地界的口子窖和稱霸湖北一方的白云邊,為行業(yè)公認(rèn)的兼香品類“雙子星座”,但如今隨著郎酒向百億兼香按下發(fā)令槍,“兼香老大”地位之爭恐生變數(shù)。

      這背后存在什么樣的變數(shù),可以從三個(gè)品牌的橫向比較中去做對比分析。

      從營收規(guī)模看,郎酒已進(jìn)入整個(gè)白酒行業(yè)頭部陣營,過線200億,相比而言,白云邊和口子窖還處于省酒龍頭的行列,口子窖2022年應(yīng)該會(huì)過50億,白云邊站到了70億臺階上。雖然,三者在規(guī)模體量上存在或多或少的差距,但僅聚焦兼香市場份額來說,白云邊現(xiàn)在更占優(yōu)勢。

      此外,郎酒提出2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)郎酒兼香100億元,白云邊也提出在“十四五”期末爭取年銷售做到100億元,兩家酒企對100億的爭奪之心昭然可見,誰先拿下百億,誰就將掌握更強(qiáng)的話語權(quán)。

      從品牌影響力看,郎酒是首個(gè)明確把大兼香作為品牌戰(zhàn)略的全國性名酒,品牌帶動(dòng)力和品牌價(jià)值無疑要更強(qiáng)于白云邊和口子窖。與此同時(shí),郎酒還建成了中國的兼香型白酒產(chǎn)能基地,了后續(xù)產(chǎn)能的輸送。僅從品牌雄厚實(shí)力維度衡量,郎酒顯然更勝一籌。

      從市場布局看,口子窖和白云邊腰部產(chǎn)品還主要停留在中檔價(jià)格帶上,但近年來,兩家企業(yè)都展現(xiàn)出了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的戰(zhàn)略意圖。郎酒在兼香賽道上已經(jīng)孵化出了兩大爆款產(chǎn)品,即小郎酒和順品郎,更偏向大眾價(jià)格帶,接下來郎酒重點(diǎn)打造的郎牌特曲,則瞄準(zhǔn)更高價(jià)位段??傮w來說,幾家酒企都培育了相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體,接下來考驗(yàn)的是產(chǎn)品升級是否成功以及全國化布局的速度與耐力。

      以郎酒、口子窖、白云邊在兼香市場的發(fā)力來說,兼香未來市場或?qū)⑿纬伞叭愣αⅰ钡木置?,兼香的龍頭效應(yīng)必將得到強(qiáng)化,這會(huì)不會(huì)帶動(dòng)一批其他兼香企業(yè)快速發(fā)展?在和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江看來,這將促進(jìn)更多白酒企業(yè)參與到兼香市場競爭中,參與者越多,這個(gè)行業(yè)越繁榮,競爭越激烈,大家成長的速度和質(zhì)量就越好。

      其實(shí),大部分業(yè)內(nèi)人士,之所以把兼香品類當(dāng)做下一個(gè)準(zhǔn)風(fēng)口,往往就是看到了一個(gè)品類龍頭能夠發(fā)揮強(qiáng)驅(qū)動(dòng)作用,就像茅臺之于醬酒,汾酒之于清香,至于兼香之于誰,雖然現(xiàn)在未知,但只要兼香頭部成“勢”,就能為其它兼香酒企發(fā)展創(chuàng)造利好條件。

      2

      被“忽視”的兼香

      風(fēng)起于青萍之末,浪成于微瀾之間。早在兩年前,就有業(yè)內(nèi)人士熱議,醬香熱,清香起,兼香會(huì)火嗎?畢竟作為濃清醬之后的白酒第四大香型,兼香的市場前景本就值得期待。

      數(shù)據(jù)顯示,在2020年,兼香型白酒就以3%的產(chǎn)能占據(jù)了7%的市場銷售份額,可見這個(gè)品類在發(fā)展?jié)摿鸵绯鰞r(jià)值上存在不小的空間。但從規(guī)???,整體上還算是一個(gè)小眾品類。因?yàn)椤靶”姟?,這個(gè)品類曾很長時(shí)間不受“重視”。當(dāng)郎酒和口子窖這兩個(gè)熱點(diǎn)事件一出,行業(yè)神經(jīng)被挑動(dòng),才由此產(chǎn)生“放大鏡效應(yīng)”。

      從香型發(fā)展路徑來看,“兼香”型主要是由2種或2種以上香型復(fù)合而成,多指生產(chǎn)工藝上的復(fù)合生產(chǎn),包括濃醬結(jié)合、濃清結(jié)合、清醬結(jié)合。目前,兼香流派以濃醬兼香為主。

      近些年,醬香熱度如火如荼,為濃醬兼香的發(fā)展提供了助力。部分想要嘗試醬酒的消費(fèi)者,先轉(zhuǎn)向濃醬兼香型白酒產(chǎn)品“試水”,這為兼香升溫營造了消費(fèi)氛圍。有行業(yè)觀點(diǎn)表示,未來五年,兼香型白酒的市場價(jià)格還將不斷上升,消費(fèi)群體還將持續(xù)增加,市場規(guī)模也會(huì)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大,達(dá)到500億左右,其價(jià)值洼地的屬性顯而易見。

      北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬提出,未來兼香白酒的發(fā)展勢頭能不能起來,主要取決于兼香頭部企業(yè)的規(guī)模,如果能形成超百億的企業(yè)軍團(tuán),就能更強(qiáng)程度激發(fā)兼香高速成長動(dòng)力,進(jìn)而形成“熱象”。

      這兩年,兼香的聲勢越來越大,很大一部分原因,就是以兼香為代表的的品牌紛紛組團(tuán)出擊,口子窖、白云邊先后推新,郎酒發(fā)布“兼香大戰(zhàn)略” ,玉泉方瓶全國化市場推進(jìn),如果從大兼香品類的角度看,像酒鬼、仰韶等,走的也是多香型融合之路,他們的快速成長也引發(fā)了行業(yè)對大兼香的關(guān)注。

      正如李振江所言,未來白酒香型已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的濃清醬,最主流的香型應(yīng)該是融香,集多香型的方式融合在一起,取各家香型之所長,把口感變得更好。從這個(gè)角度上講,未來白酒香型的重要發(fā)展方向就是濃醬型白酒的創(chuàng)新,即建立在兼香基礎(chǔ)上,做進(jìn)一步的產(chǎn)品升級和工藝升級。得益于技術(shù)進(jìn)步的加持,兼香型白酒一定還有更廣闊的空間。

      3

      “偽命題”O(jiān)R“真趨勢”?

      當(dāng)我們習(xí)慣性聽到“某香型熱”的論調(diào)時(shí),有沒有真正思考一個(gè)問題:香型熱到底是不是個(gè)偽命題?

      近幾年,汾酒一直保持著“高歌猛進(jìn)”的勢態(tài),有人認(rèn)為,清香會(huì)如醬香一般,在汾酒下,能迅雷不及掩耳之勢刮起“清香風(fēng)”,“清香熱”的說法隨之流行起來。

      而眼下,我們再討論“清香熱”話題,就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象,清香并沒有像醬酒形成“一超多強(qiáng)”的局面,而且從品類、產(chǎn)區(qū)、企業(yè)的角度看,清香板塊也都尚未呈現(xiàn)熱火朝天的特點(diǎn),與當(dāng)初茅臺帶動(dòng)的醬酒熱盛況,似有不同。

      在這種背景下,很多人重新審視“清香熱”,提出清香熱本質(zhì)上是“汾酒熱”,清香并未完成從品牌熱與品類熱的過渡,因此現(xiàn)在說“清香熱”,為時(shí)過早,可能還是個(gè)偽命題。

      那么,在清香熱沒有真正起來之際,傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“兼香熱”,又能否立住跟腳?田卓鵬認(rèn)為,作為兼香頭部代表,郎酒、口子窖、白云邊重點(diǎn)布局兼香市場,其實(shí)是自身戰(zhàn)略的樹立與堅(jiān)定,這是品牌戰(zhàn)略的表現(xiàn),然而并不代表行業(yè)風(fēng)口表現(xiàn),可以說,兼香馥合化是未來白酒發(fā)展的一個(gè)趨勢和方向。

      而當(dāng)某個(gè)香型能大行其道時(shí),背后也一定有其邏輯支撐。醬酒熱的起因,表面上看是茅臺品牌的溢出效應(yīng)所驅(qū)動(dòng),從深層次看,歸根結(jié)底在于醬酒品類*空間更大,滿足了經(jīng)銷商*需求,從而能在渠道層面快速升溫。以這個(gè)商業(yè)邏輯看,不難理解,清香在高端化價(jià)格帶上一直占位不夠,一定程度上也阻礙了清香品類的擴(kuò)容速度與規(guī)模,試想如果汾酒的青花汾系列沒有走向全國,汾酒也不可能起勢這么快。

      反觀兼香,兼香品類在次高端、高端價(jià)格帶上“冒頭”的可能性會(huì)更大。以目前白云邊為例,近年來,白云邊頻頻發(fā)力高端年份酒布局,其20年陳釀已成長為初具規(guī)模的大單品,定位高端的30年陳釀在商務(wù)消費(fèi)中的增速也十分亮眼。與此同時(shí),從口子窖此次推新看,兼系列新品瞄準(zhǔn)的也是次高端和高端市場,兼香向上升級擴(kuò)容態(tài)勢愈發(fā)明顯。

      李振江表示,兼香發(fā)展一定有確定性機(jī)會(huì)??v觀這幾年醬酒熱潮現(xiàn)象,可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的特征,就是消費(fèi)者的口感在從綿柔型向綿厚型轉(zhuǎn)變,這種生理性的變化是不可逆的。而兼香型白酒的主流派別就是濃醬兼香,也存在著和醬酒一樣的口感依賴。

      立足于當(dāng)下香型競爭市場現(xiàn)狀看,濃香型白酒雖然占據(jù)市場主流,但市場競爭已趨向飽和;醬酒則受產(chǎn)能和產(chǎn)區(qū)限制還不能跟上市場需求的發(fā)展,這反而更襯托出了兼香白酒的優(yōu)勢,集濃香白酒的普適感與醬酒的價(jià)值感于一體,既兼具產(chǎn)能和品質(zhì)基礎(chǔ),香氣和口感上更具適飲的寬泛性,契合消費(fèi)者對口感的多元化需求。

      總之,兼香未來成長的機(jī)會(huì)一方面在于結(jié)構(gòu)性擴(kuò)容,滿足了消費(fèi)升級需求;另一方面在于口感更適應(yīng)了消費(fèi)者的品味變化。從渠道和消費(fèi)兩端看,兼香白酒都具備了走向全國化的品類勢能。

      盡管現(xiàn)在“兼香熱”還是一種鼓吹的說法,但不可否認(rèn),一旦兼香品類集體發(fā)力,那么給行業(yè)帶來的也是巨大想象空間。伴隨兼香龍頭你爭我趕競爭局面的展開,這不僅將更充分地?cái)噭?dòng)兼香市場活力,更有望刺激白酒行業(yè)百花齊放,更高質(zhì)量繁榮發(fā)展。

來源:酒說  
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