從醬酒品類發(fā)展基本面的數(shù)據(jù)來看,這個賽道依然是鉆石賽道,消費人群依然在不斷擴大,依然有紅利可挖。但跳出品類整體來看,聚焦到品牌企業(yè)微觀層面,在過去的2022年除了茅臺等少數(shù)企業(yè)在增長外,更多品牌被“庫存高懸、市場洗牌、價格泡沫”這三座大山壓得喘不過氣來,許多經(jīng)銷商也從之前的“無醬不歡”變?yōu)椤爸?jǐn)慎選擇”,在這種新的發(fā)展周期下,尤其是醬酒回調(diào)之際,品牌品質(zhì)崛起之時,探討與發(fā)現(xiàn)醬酒的新風(fēng)口變得格外重要。
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大眾醬酒賽道升溫
其實大眾醬香并不是新趨勢,作為塔基市場,大眾醬香一貫是各大酒廠入門級產(chǎn)品集中地,只不過因早前得益于醬酒品類高溢價,廠商主攻中高端商務(wù)宴請市場,大眾醬香往往被忽視。但近兩年,隨著醬香大眾化普及與落地,疫情反復(fù)持續(xù),經(jīng)濟下行帶來了嚴(yán)重的消費分級,醬酒消費者開始青睞高性價比的平價醬酒產(chǎn)品,大眾醬香持續(xù)走高??梢哉f,大眾醬香是醬酒品類價格泡沫破滅、消費信息對稱后理性選擇的必然結(jié)果。
具體來看在過去的一年:金沙酒業(yè)明確提出要“做廣”助推金沙回沙品牌全國化,推進真年份與紀(jì)年酒兩大品系的落地;貴州珍酒上新零售價在300元以內(nèi)的子品牌“映山紅”,國臺酒業(yè)重整懷酒、推出398元的“懐酒·經(jīng)典”,郎酒股份再推299元郎牌郎酒并將紅花郎事業(yè)部拆分獨立運作……
一時間,國民醬酒成為一個熱詞,許多頭部與新一線醬酒品牌紛紛布局,加速這個賽道的擴容,企業(yè)的“不約而同”背后反映出的正是醬酒消費的變化。這幾年隨著醬酒消費的普及與推廣,消費人群在不斷擴大的同時,也有越來越多的消費者明白了醬酒工藝、品質(zhì)特點、產(chǎn)區(qū)風(fēng)格與等級劃分等,從最初的跟隨性嘗鮮消費慢慢變得理性,對不同醬酒價位的產(chǎn)品有了分辨能力,并進而開始形成自己的性價比衡量標(biāo)準(zhǔn),不是所有的醬酒品牌新品都能夠匹配動輒數(shù)百上千的高價,價格虛高需要回歸到產(chǎn)品品質(zhì)與品牌力支撐的市場維度。
同時就目前醬酒品類的發(fā)展態(tài)勢而言,整個品類熱“遍地?fù)戾X”的時代已經(jīng)過去,在發(fā)展新周期不同企業(yè)需要考慮的是自己品牌地位與能夠承載的細(xì)分價格帶,高端領(lǐng)域是頭部品牌大玩家,是有門檻的;而大眾醬香依然是商業(yè)藍(lán)海,缺乏明確的大單品布局,醬酒品類發(fā)力具有降維的優(yōu)勢和機會,這也是許多品牌與渠道商轉(zhuǎn)向的現(xiàn)實原因,認(rèn)清自己很重要。
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升溫的大眾醬香風(fēng)口在哪?
隨著后疫情時代的到來,“經(jīng)濟復(fù)蘇、消費恢復(fù)、場景活躍”這對酒業(yè)發(fā)展、特別是大眾醬酒的進一步發(fā)展有著重要作用。但客觀而言,即使放在大眾醬酒賽道,依然面臨著很多的誘惑與選擇,典型的比如選擇哪個價格帶切入?選擇哪個品牌的什么產(chǎn)品?需要具備怎樣的配套條件更容易成功……
當(dāng)然首先能想到的是肯定是頭部醬酒品牌的核心大眾價位產(chǎn)品,習(xí)酒、金沙、珍酒、國臺等,這些產(chǎn)品品牌知名度高、消費者教育成本低,當(dāng)然也伴隨著打款門檻高、產(chǎn)品市場競爭激烈、價格相對透明等情況,少數(shù)有實力的經(jīng)銷商可以嘗試選擇。
另一條路子就是選擇品牌知名度相對較低,但是品質(zhì)與產(chǎn)品也很有特點的產(chǎn)品,這類更多是產(chǎn)品驅(qū)動,代理門檻也不高,但需要經(jīng)銷商擦亮眼睛,要會選。在亮劍咨詢董事長牛恩坤看來:醬酒不再是風(fēng)口,大眾醬酒才是風(fēng)口,而光瓶醬酒是風(fēng)口中的風(fēng)口。
他認(rèn)為伴隨著高線光瓶的消費教育成熟,消費者能夠接受相對高價的光瓶酒;而醬酒本身有品類溢價能力,它與高線光瓶的結(jié)合:一方面是醬酒大眾化最接地氣的產(chǎn)品表達(dá),消費人群更加廣泛,對渠道配套要求相對較低;另一方面則是消費分級背景下,醬酒回歸產(chǎn)品價值的重要支撐,因為光瓶酒本身就意味著去包裝化喝品質(zhì),而“光瓶+醬酒”則是酒業(yè)少有的新探索,有希望成為大眾醬香的細(xì)分風(fēng)口。
無獨有偶,從市場層面來看,也的確有企業(yè)看上了光瓶醬酒這個賽道。小編了解到由國內(nèi)的馥合醬香型白酒生產(chǎn)基地——遼寧鳳城老窖酒業(yè)生產(chǎn)的鳳城老窖?中琢醬酒正是這種代表,產(chǎn)品終端定價68元每瓶,定位消費者喝得起的“醬香口糧酒”,主打極致的性價比,成為光瓶醬酒藍(lán)海市場的先行者,也成為許多傳統(tǒng)光瓶酒商享受醬酒紅利、謀求高線光瓶突破的重要選擇,可以說兼具“天時地利與人和”,成為醬酒發(fā)展新周期下具有重大突破性的產(chǎn)品代表,可以說還未正式上市就已備受關(guān)注!
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