從去年下半年開(kāi)始，“野蠻生長(zhǎng)”的醬酒不得不直面一個(gè)產(chǎn)業(yè)潮流的變動(dòng)，那就是自我優(yōu)化重整的“中場(chǎng)時(shí)代”到來(lái)。面對(duì)這種變化調(diào)整，再疊加醬酒消費(fèi)高地疫情頻發(fā)等多因素的綜合影響，醬酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“局外人望而卻步，局內(nèi)人不知所措”的局面。

　　那么新階段下，醬酒的消費(fèi)氛圍具體如何?局內(nèi)廠商又該如何平穩(wěn)穿越迷霧?本文決定選取頗具代表性的河南鄭州醬酒市場(chǎng)作為研究對(duì)象，以小窺大，照見(jiàn)醬酒鏡像。

　　1、從火熱到冷靜，鄭州醬酒市場(chǎng)的氛圍寫(xiě)照

　　從2017年貴州茅臺(tái)醬香酒打頭陣，進(jìn)攻中原以來(lái)，河南醬酒市場(chǎng)可謂發(fā)展迅猛，從最初不足10%的市場(chǎng)份額，到去年銷(xiāo)售額將近300億，成為實(shí)打?qū)嵉摹爸囟柔u化者”。而在這300億的醬酒消費(fèi)大盤(pán)中，不得不說(shuō)鄭州分量很足，據(jù)鄭州酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)關(guān)春夏透露：鄭州醬酒份額占比大概在六成。如果以此測(cè)算，也就意味著鄭州醬酒規(guī)模在180億左右。

　　其中據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)(30%)、習(xí)酒(15%)、郎酒(8%)、國(guó)臺(tái)(3%)、金沙(5%)、釣魚(yú)臺(tái)(3%)、珍酒(10%)等醬酒強(qiáng)勢(shì)力品牌均占有一席之地;還有醬酒新勢(shì)力和經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)品牌也在鄭州市場(chǎng)如魚(yú)得水。今年1月份的公開(kāi)資料顯示，鄭州市場(chǎng)醬酒品牌有800多款，廠家主線產(chǎn)品加上經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)、貼牌產(chǎn)品多達(dá)2000余款。

　　正如金融學(xué)所講，市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。酒說(shuō)從近期的鄭州市場(chǎng)調(diào)查中了解到：隨著消費(fèi)群體對(duì)醬酒的認(rèn)知度提高，部分開(kāi)發(fā)貼牌產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率直線下降，相反，品牌企業(yè)的主線產(chǎn)品消費(fèi)正在逐步增長(zhǎng)。

　　就目前而言，鄭州醬酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要集中在300—600元價(jià)位段，以習(xí)酒窖藏1988、1998，紅花郎15、10，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、珍15、珍品王子等產(chǎn)品為主;次高端及千元價(jià)格帶主要由飛天、青花郎、君品習(xí)酒和摘要等產(chǎn)品所把持;300元以下比較受歡迎的產(chǎn)品則是紅、金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒、銀潭、金潭……

　　另外，相比于以往的“火熱”，經(jīng)銷(xiāo)商們反饋如今用“冷靜”一詞描述鄭州醬酒市場(chǎng)更為貼切。這種“冷靜”并不代表醬酒消費(fèi)降溫，而是體現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道存酒率下降。事實(shí)上，在渠道消耗庫(kù)存的同時(shí)，醬酒的開(kāi)瓶率其實(shí)在逐漸提升。

　　亮劍咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)牛恩坤表示：“之所以出現(xiàn)‘冷靜’狀況，是因?yàn)獒u酒結(jié)構(gòu)性調(diào)整恰巧碰到鄭州一‘波’三‘折’的‘超級(jí)事實(shí)’。一波就是一次洪災(zāi)出現(xiàn)，三折就是三次疫情連續(xù)沖擊。所謂超級(jí)事實(shí)，就是那些打破大多數(shù)人共同認(rèn)知的事情?！?/p>

　　2、醬化率仍會(huì)提高，鄭州醬酒經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)心獨(dú)白

　　“從去年7.20鄭州大水后，經(jīng)銷(xiāo)商選品的熱度開(kāi)始下降，并隨著今年的疫情沖擊進(jìn)一步下滑，不過(guò)目前已經(jīng)出現(xiàn)復(fù)蘇的跡象”，華糖云商河南酒水站站長(zhǎng)李磊告訴酒說(shuō)。

　　同時(shí)，在酒說(shuō)對(duì)多位經(jīng)銷(xiāo)商的采訪中，也得到諸多回復(fù)：“鄭州大商介入的丹泉洞藏系列今年會(huì)有市場(chǎng)表現(xiàn)”、“國(guó)寶貴軒的招商效果較好，今年會(huì)有快速成長(zhǎng)”、“黔酒、金沙古酒等也一直持續(xù)在做，并得到不錯(cuò)的反饋”、“懷莊發(fā)展也可以，還有筑春”……在火熱的情感中錘煉，在靜如水般的理智中復(fù)蘇，從這些言語(yǔ)中還可以窺見(jiàn)這座城市里的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)醬酒的積極情感。

　　鄭州暢玩電子科技有限公司總經(jīng)理程正東表示，醬酒本身沒(méi)有遇冷，喝酒熱度依舊持續(xù)，只是受疫情影響消費(fèi)力有所下降，后期醬酒占有率仍會(huì)逐步提高。對(duì)于“醬化率是否仍會(huì)提高”這個(gè)問(wèn)題，酒說(shuō)對(duì)鄭州經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示：多一半的選擇為“是”。這也就意味著經(jīng)銷(xiāo)商能正?？创u酒調(diào)整，并仍看好醬酒發(fā)展和未來(lái)。

　　剖析其原因，參與問(wèn)卷調(diào)查的其中一位經(jīng)銷(xiāo)商解釋道，主流醬酒品牌已經(jīng)在鄭州站穩(wěn)腳跟，并且隨著其他醬酒品牌的不斷進(jìn)入，市場(chǎng)氛圍開(kāi)始有所活躍，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)酒質(zhì)的要求越來(lái)越高，低質(zhì)酒將逐步退出歷史舞臺(tái)，在良幣驅(qū)逐劣幣的過(guò)程中，只要做性?xún)r(jià)比高的良心醬酒，市場(chǎng)占有率就會(huì)提高。

　　知趣咨詢(xún)總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，由于疫情、洪水、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素，鄭州酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)受到一些波動(dòng)，尤其是從去年下半年開(kāi)始，但是還是應(yīng)該理性地看到，隨著疫情的放松，作為消費(fèi)大市場(chǎng)的鄭州，餐飲逐漸恢復(fù)，商務(wù)社交活動(dòng)不斷重新開(kāi)展，那么必然會(huì)帶來(lái)整個(gè)鄭州酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的反彈。

　　3、鄭州醬酒市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與破局

　　從大環(huán)境來(lái)看，醬酒在鄭州有著長(zhǎng)足發(fā)展的充分土壤。那么，對(duì)于鄭州醬酒來(lái)說(shuō)，下一程隱藏著哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又該如何破局?

　　牛恩坤表示，醬酒在結(jié)構(gòu)性調(diào)整過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)“兩頭熱鬧、中間喧囂”現(xiàn)象。從亮劍咨詢(xún)的醬酒研究中發(fā)現(xiàn)：1000元以上的高端醬酒，即便遭遇環(huán)境變壞，銷(xiāo)量仍然在增長(zhǎng);200元以下的大眾醬酒，依然有較大的增長(zhǎng)空間，只不過(guò)出現(xiàn)了斷層狀況;200-1000元之間的醬酒是大多數(shù)醬酒企業(yè)選擇的價(jià)格帶，由于社交場(chǎng)景減少和消費(fèi)萎縮，再加上場(chǎng)景多元和中產(chǎn)階層是被動(dòng)式消費(fèi)，這個(gè)價(jià)格帶經(jīng)常出現(xiàn)“你方唱罷我方登場(chǎng)”的亂象，看似非?；鸨?，其實(shí)是一片喧囂。

　　對(duì)此，醬酒企業(yè)破局模式可以參考：一、高端醬酒+場(chǎng)景體驗(yàn)+超級(jí)用戶(hù)+獨(dú)特玩法模式。產(chǎn)品是核武器，場(chǎng)景體驗(yàn)是服務(wù)，超級(jí)用戶(hù)就是為少數(shù)人服務(wù)，獨(dú)特玩法一定有門(mén)檻，有稀缺感，有意義感。二、圈層深分+內(nèi)行渠道+社會(huì)資源+賦能中臺(tái)模式。先做圈層，倒逼渠道，整合社會(huì)資源，打通用戶(hù)、渠道和社會(huì)資源，還要提供賦能中臺(tái)通過(guò)技術(shù)工具連接和賦能。三、內(nèi)行渠道+圈層深分+雙線推廣+大眾傳播模式。大眾醬酒要先做內(nèi)行渠道，再通過(guò)渠道關(guān)系做圈層深分，形成口碑之后，做線上線下的推廣活動(dòng)，再用大眾傳播放大。以上三種模式都是基于原有模式的迭代升級(jí)，邏輯沒(méi)有變化，但是運(yùn)營(yíng)要素和底層代碼發(fā)生了變化。

　　蔡學(xué)飛指出，對(duì)于鄭州消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有品質(zhì)與品牌背書(shū)的名牌醬酒必然會(huì)率先發(fā)力，其次一些品質(zhì)概念的特色醬酒也可能迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。主要因?yàn)猷嵵菔紫然謴?fù)的一定是有剛需性需求的婚宴、商務(wù)、會(huì)議等消費(fèi)市場(chǎng)，這一部分無(wú)疑是名酒的天下，其次，由于醬酒最近兩年在鄭州的教育深度非常明顯，且市場(chǎng)接受度高、消費(fèi)者認(rèn)知度高，雖然經(jīng)歷幾輪調(diào)整期，但調(diào)整之后剩下來(lái)的應(yīng)該都有一定扎實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。

　　對(duì)于鄭州的酒商來(lái)說(shuō)，蔡學(xué)飛覺(jué)得要抓住兩點(diǎn)。點(diǎn)是抓名酒，像以茅臺(tái)為代表的習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙等名牌醬酒企業(yè)。第二點(diǎn)是抓特色醬酒，因?yàn)殡S著整個(gè)鄭州市場(chǎng)醬酒消費(fèi)的不斷發(fā)展，實(shí)際上消費(fèi)也呈現(xiàn)出分化與多元的特點(diǎn)。