4月19日,“i茅臺”額外在線上放量9999瓶500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年),也就是俗稱的虎年生肖酒,這款隸屬于超高端產品陣營的產品,建議零售價2499元/瓶,而在終端市場,這款產品的零售價近日在3800-4000元上下波動。
“i茅臺”上線試運營已滿20天。4月20日,記者走訪北京多家酒行了解到,包括53度飛天茅臺在內的茅臺多款產品價格波動明顯,其中,53度飛天茅臺零售價穩(wěn)定在2800元/瓶,新品茅臺1935在1550元/瓶至1650元/瓶之間。
茅系產品市場價格波動劇烈
在i茅臺上線試運營的20天時間里,包括虎年生肖酒在內的三款產品——珍品茅臺酒、茅臺1935仍在不斷放量。
公開信息顯示,“i茅臺”APP已成為千萬量級的電商APP。截至4月18日,“i茅臺”共投放25041瓶茅臺產品,共有超過280萬人、730萬人次參與申購,累計超4973.45萬人、1.31億人次參與申購。
隨著電商平臺持續(xù)放量,勢必會擾動貴州茅臺產品的市場價格。值得一提的是,i茅臺上線的三款產品均為推出不足半年的新品,分別為兩種規(guī)格的茅臺虎年生肖酒、貴州茅臺酒(珍品)以及茅臺1935。
4月20日,記者走訪北京多家酒行發(fā)現,并非所有酒行均有茅臺1935在售,多家酒行老板向記者表示,這款產品市面上流通的貨量很少,目前市場價格在1550元/瓶至1650元/瓶區(qū)間,相比春節(jié)后記者走訪時1800元/瓶的價格又下跌了不少。
另外,自“i茅臺”上線以來,53度飛天茅臺的價格波動明顯。4月20日,本報記者走訪時發(fā)現,目前該產品價格已穩(wěn)定在2800元/瓶?!安豢赡苡械陀?800元這個價格的,我們在經銷商那拿貨價格就要2650元/瓶以上,一瓶能掙50元至100元就不錯了?!币晃痪菩欣习迦绱讼蛴浾弑硎?。據今日酒價數據,4月20日,53度散瓶飛天茅臺的經銷商批貨價在2635元/瓶,與上述人士表述的數據吻合。
至于剛在i茅臺平臺大幅度放量的虎年生肖酒,市場價格已跌落至3800元/瓶至4000元/瓶區(qū)間。與其剛一上市被熱炒至8000元/瓶的價格相比,已經腰斬。記者從多位酒行老板處獲悉,生肖酒與飛天茅臺相比并沒有酒質差別,但價格相差不少。
對于茅臺產品近日市場價格波動的原因,4月20日,白酒專家蔡學飛在接受記者采訪時分析,“貴州茅臺方面希望通過放量,讓產品價格回歸到正常的流通價格,從而合理的*,給市場‘降溫’。進而重新拿回企業(yè)對于價格的主導權,這樣才能夠有效、順利、有序地推進產品的培育過程。如果價格長期畸形的話,實際上對于新品來說是非常不利的事,有損于產品生命周期?!?/p>
力推“i茅臺”背后
“i茅臺”被大力推廣的背后,在行業(yè)人士看來,潛藏著貴州茅臺的兩個“期待”。
行業(yè)人士認為,個“期待”是貴州茅臺加大直營渠道營收占比,將部分渠道*收回企業(yè)。貴州茅臺2021年年報顯示,批發(fā)批發(fā)收入錄得約820.3億元,占酒類營收的77.3%,率為90.3%;直銷收入錄得約240.3億元,占酒類營收的22.7%,去年這一數據為13.96%。直銷率則增加0.5個百分點至96.12%,高于批發(fā)批發(fā)5.82個百分點。
此外,在上述行業(yè)人士看來,第二個“期待”則是培育出繼飛天茅臺之后的第二個大單品系列,進而理清茅臺的價格體系。目前,由于核心產品飛天茅臺供不應求,導致其市場價與1499元/瓶的建議零售價相去甚遠,留下了1000元至2500元的空白價格帶,眾多希望躋身于高端名酒的品牌在此間充分競爭,這也符合近年來高端名酒擴容的大趨勢。
那么,飛天茅臺留下的價格空白有沒有可能由貴州茅臺的其他產品承接呢?據本報記者觀察,北京地區(qū),“i茅臺”每日放量最多的產品為虎年生肖酒和茅臺1935,放量多的門店每天能放出40瓶,而這兩款產品的建議零售價分別為2499元/瓶和1188元/瓶。
虎年生肖酒此前更多被看作是文化紀念酒,收藏價值大于飲用價值。但隨著在“i茅臺”上持續(xù)放量,貴州茅臺將其打造為“開瓶飲用酒”的意圖逐漸顯現。對此,蔡學飛認為:“由于生肖酒的價格相對于普茅的更高一些,而且關注度也沒有普茅那么高,目標消費人群比較穩(wěn)定,所以它的放量實際上不會對整體茅臺酒的大盤產生太多負面影響。另一方面,確實可以緩解一部分消費者的剛性飲酒需求,那么從這個角度來說,持續(xù)對生肖酒進行放量,確實有把生肖酒做成常態(tài)化的趨勢?!?/p>
除了生肖酒外,茅臺1935身上肩負的使命似乎更為重大。該產品定位為茅臺系列酒的高端產品,貴州茅臺董事長丁雄軍曾公開表示,在系列酒的千元級產品中,茅臺1935要成為“臺柱產品”。這也與貴州茅臺營收增長見頂,提升系列酒營收占比的實際需求有關,2021年茅臺系列酒實現營收125.9億元,同比增長26.1%,占總營收的11.9%。
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