其實自宣布新電商平臺即將上線的消息以來，貴州茅臺就已成為市場關(guān)注的焦點。3月29日，在官宣后的第二天，“i茅臺”App便登頂了AppStore免費APP排行榜首，成為下載量最高、熱度最高的一款A(yù)pp。

　　“頂流”上線消費者持續(xù)“在線狂歡”

　　目前，“i茅臺”APP正處于上線試運行階段，除讓消費者了解貴州茅臺酒的釀造工藝、品牌文化等方面外，核心功能在于茅臺酒的預(yù)約申購。消費者可在每天9時到10時之間預(yù)約申購最新發(fā)布的產(chǎn)品。

　　同時，據(jù)貴州茅臺官網(wǎng)發(fā)布的信息，針對可能出現(xiàn)的“黃?！眴栴}，“i茅臺”APP采取實名制認(rèn)證，需要消費者填寫真實姓名和身份證號碼。每一實名認(rèn)證的賬號每場次每品種只能申購1次，成功申購后獲得提貨碼，到線下預(yù)約門店提貨。

　　從“i茅臺”開放申購的產(chǎn)品來看，目前僅開放了4款產(chǎn)品的申購：53度500ml貴州茅臺酒(珍品)、53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml茅臺1935。最受大眾市場歡迎的500ml飛天茅臺酒并不直接銷售，而是整合接入12家第三方電商平臺，為消費者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息。

　　白酒營銷專家蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，飛天茅臺的市場需求量大，為了“i茅臺”試營業(yè)階段安全運營及測試，暫時不上架飛天茅臺是在情理之中。

　　盡管飛天茅臺缺席，但茅臺酒的申購熱潮依然不減半分，據(jù)貴州茅臺公告顯示，“i茅臺”APP試運行首日，逾229萬人、622萬人次參與了申購。清明期間，共計698萬人、1894萬人次參加申購相關(guān)產(chǎn)品。4月6日，預(yù)約人次再創(chuàng)新高，比天上線多了124萬人次。4月8日，據(jù)“i茅臺”曬出上線一周的成績單顯示，累計逾1664萬人、4541萬人次參與預(yù)約申購，超17萬人預(yù)約申購成功。而從首日公示的申購結(jié)果來看，四款茅臺酒的申購中簽率并不高，4款產(chǎn)品分別為：0.25%、0.4%、0.03%、0.99%。

　　買茅臺堪比“中彩票”投資者用腳投票

　　值得注意的是，與消費者熱情所不同的，卻是貴州茅臺股價和行情價的雙雙“降溫”。

　　貴州茅臺官微消息顯示，“i茅臺”歷經(jīng)半年時間籌備。而近3個月內(nèi)，貴州茅臺股價持續(xù)走低，至今回撤超20%。在3月16日，貴州茅臺股價創(chuàng)下1593.00元/股階段新低。

　　3月28日早上，伴隨“i茅臺”即將上架的消息發(fā)布，貴州茅臺股價早盤上演驚險一幕：開盤僅20分鐘，跌幅超5%。隨后跌幅收窄，截至午間收盤，貴州茅臺股價報1638.80元，跌幅3.03%，總市值20587億元。有分析人士認(rèn)為，茅臺股票大跌和茅臺新電商平臺上線，平價茅臺可能放量熨平高價茅臺的市場情緒過度恐慌有關(guān)。

　　酒價微信公眾號顯示，根據(jù)各地經(jīng)銷商報價，在3月10日，21年飛天原箱和21年飛天散裝的市場行情價分別為3140元/瓶和2775元/瓶，至3月28日，分別降至2700元/瓶和2500元/瓶。除飛天外，各類茅臺酒市場價亦呈下跌趨勢，精品茅臺酒從3月10日的3730元跌至3560元，虎年生肖酒從4500元跌至4030元，茅臺1935從1560元跌至1380元。

　　對此，蔡學(xué)飛指出，“i茅臺”電商平臺的上線影響到了消費者對茅臺未來價格的心理預(yù)期，以“中彩票”的心理認(rèn)為可以在線上渠道買到更多的酒，從而促使市場價的降低。

　　回歸商品屬性推進(jìn)營銷體系改革

　　盡管“i茅臺”的上線“冰火兩重天”，但也得到了市場的足夠關(guān)注。不可否認(rèn)，過往的教訓(xùn)歷歷在目。2014年6月，貴州茅臺注資1億元成立貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，2017年9月，茅臺官方交易平臺“茅臺云商”上線，本意在于希望借助這一措施穩(wěn)定茅臺酒價格，但在實際操作中，“茅臺云商”卻成了黃牛囤貨、經(jīng)銷商竄貨的渠道，大量亂象的出現(xiàn)使得“茅臺云商”的路越走越窄，最終在2019年底茅臺電商公司宣布解散并進(jìn)行清算注銷。

　　蔡學(xué)飛表示：“我傾向于認(rèn)為茅臺會吸取茅臺云商的經(jīng)驗教訓(xùn)，這次的電商平臺應(yīng)該會比上次更加成熟，黃牛問題應(yīng)該在茅臺預(yù)料之中。同時，茅臺也在不斷規(guī)范相應(yīng)銷售規(guī)則，我相信亂象會隨著茅臺電商平臺的不斷完善與調(diào)整得到改善。我相信隨著平臺的正常運營，以及后期消費市場趨于理性，還是能夠達(dá)到茅臺改善*，包括控價的目標(biāo)。”

　　市場也對這一次的“試水”給予了較高預(yù)期。國泰君安證券表示，茅臺線上平臺落地有望成為營銷體系改革落地的新一舉措，為茅臺市場營銷發(fā)展新動能，實現(xiàn)營銷體系變革再突破。

　　自2021年8月底貴州茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍上任以來，曾多次提出“營銷體制和價格體系改革”，要破解“價格雙軌制”難題。他表示茅臺將著力規(guī)范原有渠道，探索發(fā)展新零售渠道，優(yōu)化品牌價格體系，著力讓茅臺酒回歸商品屬性，為消費者提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

　　在業(yè)界看來，讓茅臺酒回歸商品屬性，這種營銷改革一旦實現(xiàn)，對整個白酒市場無疑將產(chǎn)生巨大而廣泛的影響，名優(yōu)白酒品牌的價格體系、價格機(jī)制和價格策略，都將因此而發(fā)生改變，以消費需求和市場供給為決定因素的廠商關(guān)系將逐漸形成，白酒市場消費活力將被充分地激發(fā)和釋放。