走訪(fǎng)茅臺(tái)鎮(zhèn)，會(huì)時(shí)刻感受到這片土地上無(wú)處不在的憧憬與活力，同時(shí)也能感受到，這個(gè)重要的醬酒產(chǎn)區(qū)，正在進(jìn)入到其發(fā)展史上最重要的轉(zhuǎn)型階段。

　　醬酒熱讓這個(gè)產(chǎn)區(qū)吸引了全國(guó)的關(guān)注，各種有關(guān)醬酒發(fā)展的說(shuō)法鋪天蓋地。2022年，我們走訪(fǎng)了中心釀酒集團(tuán)、文中酒業(yè)、貴仁酒業(yè)、黔醉酒業(yè)、漢臺(tái)酒業(yè)、初心酒業(yè)、紫禁城酒業(yè)、盛醬酒業(yè)等數(shù)十家企業(yè)，我們意識(shí)到，僅僅從少量頭部企業(yè)或近兩年這個(gè)局部時(shí)間段看醬酒，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)該從更多緯度去思考這個(gè)產(chǎn)區(qū)。

　　1、仁懷酒企轉(zhuǎn)型品牌化，當(dāng)前處在哪個(gè)階段?

　　關(guān)于產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型的發(fā)展階段，有五個(gè)發(fā)現(xiàn)有助于我們的判斷。

　　，轉(zhuǎn)型品牌化已經(jīng)深入人心，更多數(shù)量的企業(yè)是剛剛開(kāi)始行動(dòng)。仁懷有一千多家企業(yè)，具備一定規(guī)模的原來(lái)以基酒和代工為主的企業(yè)，大部分都開(kāi)始思考或者以實(shí)際行動(dòng)開(kāi)始了品牌化轉(zhuǎn)型的嘗試。做自己的品牌，已經(jīng)成為一種追求和理想。相對(duì)于業(yè)內(nèi)關(guān)注的十來(lái)家頭部企業(yè)的數(shù)量，更多醞釀品牌轉(zhuǎn)型的企業(yè)預(yù)計(jì)有數(shù)十家或者百家以上的數(shù)量級(jí)。相對(duì)于部分頭部企業(yè)和新勢(shì)力企業(yè)的跑馬圈地，大還在后邊。

　　第二，戰(zhàn)術(shù)落地和戰(zhàn)略定位方面，仍然處在實(shí)施和規(guī)劃階段。產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型不只是頭部企業(yè)的轉(zhuǎn)型。雖然更多的企業(yè)還處在摸索階段，有的企業(yè)還不那么堅(jiān)決，有的企業(yè)還沒(méi)想清楚到底應(yīng)該用怎樣的商業(yè)模式去做品牌，有的企業(yè)還沒(méi)有在團(tuán)隊(duì)、組織架構(gòu)、品牌定位等方面準(zhǔn)備好，但是毋庸置疑的是，這個(gè)產(chǎn)區(qū)龐大的企業(yè)群體已經(jīng)以不同的方式、力度走上了轉(zhuǎn)型道路。產(chǎn)能擴(kuò)建、基建工程和文創(chuàng)工程在這個(gè)產(chǎn)區(qū)隨處可見(jiàn)，酒文化的挖掘也正在成為一個(gè)新的潮流。這對(duì)于有著70萬(wàn)人口和一千多家醬酒廠的仁懷產(chǎn)區(qū)來(lái)說(shuō)，是一次重要的轉(zhuǎn)變。

　　另外，產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型還包含層面對(duì)企業(yè)的整合規(guī)劃和產(chǎn)區(qū)品牌的打造，目前正在大力度的推進(jìn)當(dāng)中，酒廠投資門(mén)檻也已經(jīng)大幅度抬高。

　　第三，仁懷企業(yè)還沒(méi)有看到可以跟隨的成功商業(yè)模式。雖然業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的部分頭部企業(yè)取得了高速的成長(zhǎng)，比如團(tuán)購(gòu)模式、社群粉絲模式，但是在很多企業(yè)的眼中，并沒(méi)有認(rèn)為這些能夠成為可以跟隨的樣本。尤其是在2021年下半年，部分市場(chǎng)出現(xiàn)了庫(kù)存積壓、部分企業(yè)品牌力不足導(dǎo)致的價(jià)格下滑和動(dòng)銷(xiāo)緩慢等現(xiàn)象，更讓仁懷這個(gè)信息高度透明的酒圈子里有了新的思考。用形象代言人為品牌背書(shū)仍然是受到一定認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)之一，但是這距離品牌化的系統(tǒng)工程仍然有一定距離。

　　第四，茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的品牌化格局猜想，現(xiàn)在下定論為時(shí)尚早。在一個(gè)占比80%以上的企業(yè)剛剛開(kāi)始轉(zhuǎn)型的時(shí)候，去討論輸贏和格局，很難做到那么準(zhǔn)確。雖然業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了很多的關(guān)于未來(lái)仁懷品牌梯隊(duì)的格局猜想，但是如果想到部分下沙萬(wàn)噸以上的大玩家還沒(méi)有開(kāi)始賣(mài)酒，就一定會(huì)對(duì)所有的品牌格局猜想打個(gè)問(wèn)號(hào)。在仁懷這個(gè)地方，各路資本或者有實(shí)力的企業(yè)很多，新的資本還在進(jìn)入，在品牌打法上也處在初創(chuàng)時(shí)期，全國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)人也活躍在這里，更多有實(shí)力的品牌都沒(méi)有浮出水面。正如初期的酣客、肆拾玖坊一樣，當(dāng)初沒(méi)有人會(huì)想到他們現(xiàn)在的規(guī)模。

　　與此同時(shí)，在這個(gè)高度密集和高質(zhì)量發(fā)展的醬酒產(chǎn)區(qū)里，品牌的差異化思維也非常活躍，各類(lèi)文創(chuàng)思維和精品酒莊思維層出不窮。未來(lái)的品牌格局未必是幾家獨(dú)大，也完全有可能形成差異化的多姿多彩的格局。白酒不是啤酒，正如濃香酒的龐大品牌也未能擋住醬酒品類(lèi)的整體崛起一樣，向少數(shù)企業(yè)快速集中未必是一個(gè)正確命題，至少也會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

　　第五，大批酒二代正在走上管理崗位。茅臺(tái)鎮(zhèn)的企業(yè)很多是家族資本、跨界資本，很多80后甚至90后的酒二代正在接班，成為實(shí)際意義上的企業(yè)管理者，這些年輕人更活躍和更前衛(wèi)的思維，更敢想敢做的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，都給茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)產(chǎn)區(qū)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了很大的沖擊，他們某種程度上成為了這個(gè)產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要影響因素，也給產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型品牌化帶來(lái)了更大的想象空間。

　　2、濃香走過(guò)的路，醬酒會(huì)否真的再走一遍?

　　業(yè)內(nèi)有不少人士認(rèn)為，濃香走過(guò)的路，醬酒要重走一遍。走訪(fǎng)茅臺(tái)鎮(zhèn)的企業(yè)，站在不同的時(shí)代背景和行業(yè)生態(tài)中思考，真的會(huì)再走一遍么?如何理解和定義“再走一遍”?

　　簡(jiǎn)單回顧下濃香酒走過(guò)的幾個(gè)關(guān)鍵階段：90年代，媒體環(huán)境以央媒為主，廣告賣(mài)酒模式立竿見(jiàn)影，風(fēng)靡酒業(yè);90年代末期到2000年之后的10年間，以意見(jiàn)帶動(dòng)大市場(chǎng)起量的盤(pán)中盤(pán)模式成為網(wǎng)紅級(jí)現(xiàn)象，其中還夾雜著打火機(jī)、酒盒夾外幣等非常有效的促銷(xiāo)模式，以及文化營(yíng)銷(xiāo)、名酒廠大批開(kāi)發(fā)買(mǎi)斷品牌等現(xiàn)象;盤(pán)中盤(pán)之后，行業(yè)走向了更細(xì)分的團(tuán)購(gòu)模式，用送酒、小圈層團(tuán)購(gòu)等所謂的消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)結(jié)合大市場(chǎng)分銷(xiāo)等方式去競(jìng)爭(zhēng)，2012年之后，經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的低谷，次高端價(jià)格帶再次起飛，以品類(lèi)對(duì)抗品牌成為一個(gè)手段，名酒扁平化下沉渠道擠壓省酒龍頭，茅臺(tái)在超高端價(jià)格帶供不應(yīng)求，進(jìn)而帶來(lái)近三年的醬酒熱。

　　反過(guò)來(lái)再看茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，雖然有過(guò)一次2010年前后“未來(lái)十年中國(guó)白酒看貴州”的熱潮，但是很多企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)就是賣(mài)基酒和做代工貼牌為主。在做市場(chǎng)、做品牌、做營(yíng)銷(xiāo)方面，大部分企業(yè)是處在無(wú)團(tuán)隊(duì)、無(wú)模式和無(wú)定位的狀態(tài)。此次轉(zhuǎn)型做品牌，既有茅臺(tái)熱醬酒熱帶來(lái)的大環(huán)境商機(jī)驅(qū)動(dòng)，也有企業(yè)積累了財(cái)富之后的轉(zhuǎn)型愿望，很多企業(yè)尤其是酒二代們，都希望做一個(gè)可傳承的品牌，而不是再滿(mǎn)足于父輩一代賣(mài)基酒掙錢(qián)的路數(shù)，他們希望能夠復(fù)興和超越，讓企業(yè)走出仁懷和貴州，融入到全國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)中。

　　茅臺(tái)鎮(zhèn)雖然誕生了無(wú)數(shù)品牌，但是代工貼牌和濃香白酒在2000年代中的名酒買(mǎi)斷品牌潮有著本質(zhì)的區(qū)別。一個(gè)是做生意的模式，另一個(gè)則是品牌稀釋變現(xiàn)模式，濃香和清香名酒的品牌買(mǎi)斷本質(zhì)是將品牌資產(chǎn)與社會(huì)資本進(jìn)行的一種結(jié)合和變現(xiàn)。曾經(jīng)的促銷(xiāo)模式、廣告驅(qū)動(dòng)模式更是隨著時(shí)代的變化早已失去了當(dāng)時(shí)的超高效率。用什么樣的新商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，不僅是醬酒考慮的，也是濃香酒在考慮的。抓團(tuán)購(gòu)、抓品鑒會(huì)、做意見(jiàn)、占據(jù)次高端價(jià)格帶、小區(qū)域高占有、創(chuàng)新細(xì)分品類(lèi)、流通渠道的陳列與促銷(xiāo)、宴席渠道的搶占等大企業(yè)都在做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，醬酒企業(yè)大部分還沒(méi)有介入。

　　因此，與其說(shuō)濃香走過(guò)的路，醬酒要再走一遍，不如說(shuō)濃香正在走的路，醬酒要加速融入并超越。與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式接軌，才是醬酒要思考的。此次走訪(fǎng)茅臺(tái)鎮(zhèn)，有另外兩個(gè)發(fā)現(xiàn)值得思考。

　　，扶商思維開(kāi)始被醬酒企業(yè)廣泛認(rèn)可。曾經(jīng)的醬酒企業(yè)們，都以把產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)收到款為結(jié)束，產(chǎn)品能否賣(mài)的好都是客戶(hù)自己的事情?，F(xiàn)在做自己的品牌了，都開(kāi)始意識(shí)到扶商的重要性，很多企業(yè)家們開(kāi)始把這個(gè)樸素的道理認(rèn)識(shí)的更清，以前是掙經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)，現(xiàn)在是必須要和經(jīng)銷(xiāo)商一起掙市場(chǎng)的錢(qián)。于是，在茅臺(tái)鎮(zhèn)，我們看到很多年輕的管理者們頻繁走訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，為經(jīng)銷(xiāo)商各種各樣的品鑒會(huì)站臺(tái)，扶持經(jīng)銷(xiāo)商做大做強(qiáng)。

　　第二，鮮有看到在流通渠道有思考的企業(yè)。醬酒為什么能這么熱?一個(gè)是茅臺(tái)的帶動(dòng)，二是醬酒在全國(guó)范圍內(nèi)都能有局部團(tuán)購(gòu)渠道的動(dòng)銷(xiāo)，從而形成大面積的團(tuán)購(gòu)和匯量;三是醬酒能賣(mài)個(gè)高價(jià)錢(qián)。幾個(gè)因素綜合在一起，很多醬酒企業(yè)的業(yè)績(jī)就坐上了火箭。但是需要思考的是，很多醬酒企業(yè)當(dāng)前主要是靠團(tuán)購(gòu)和團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)更多的是依靠圈層人脈和品鑒推動(dòng)，在很多濃香、清香酒的發(fā)展中，團(tuán)購(gòu)是帶動(dòng)整體市場(chǎng)起量的驅(qū)動(dòng)而非想要的結(jié)果，是戰(zhàn)術(shù)考慮而不是起量的主力渠道，就像商超渠道和電商渠道是價(jià)格參照渠道一樣。只有聚焦在一個(gè)市場(chǎng)，形成流通渠道的消費(fèi)者自點(diǎn)之后，整個(gè)大規(guī)模的銷(xiāo)量才能成為現(xiàn)實(shí)，品牌也才真正的形成。在一個(gè)城市賣(mài)到10個(gè)億和在全國(guó)市場(chǎng)匯量賣(mài)到10個(gè)億，其意義有著天壤之別。

　　在多數(shù)醬酒企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中，對(duì)流通渠道的價(jià)值、對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的定位、對(duì)不同價(jià)格帶產(chǎn)品的實(shí)際意義都思考的較少，對(duì)做品牌更注重局部戰(zhàn)術(shù)，而少了一些系統(tǒng)思考。面對(duì)當(dāng)今渠道碎片化、傳播碎片化、消費(fèi)個(gè)性化、品類(lèi)多元化的現(xiàn)實(shí)，如何有效地做一個(gè)醬酒品牌出來(lái)，需要的是站在濃香過(guò)去的道路上去思考酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，然后立足當(dāng)下的市場(chǎng)生態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新，再走一遍濃香的路似乎已經(jīng)不太可能。

　　3、長(zhǎng)期主義和品質(zhì)主義的茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)，正在迎來(lái)的發(fā)展時(shí)代

　　走訪(fǎng)茅臺(tái)鎮(zhèn)還有兩個(gè)發(fā)現(xiàn)：是長(zhǎng)期主義是很多企業(yè)的信條，很多企業(yè)不急，更希望行穩(wěn)致遠(yuǎn);第二是品質(zhì)主義和匠心釀酒是主流基因，都把品質(zhì)放在首位，而不是前些年掙錢(qián)為。從層面看，也在大力度整治串酒，維護(hù)產(chǎn)區(qū)品牌的聲譽(yù)，推動(dòng)仁懷產(chǎn)區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展。這看起來(lái)具有廣告色彩的理念，實(shí)際上也是茅臺(tái)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型品牌化的升級(jí)體現(xiàn)，而且彌足珍貴。

　　在上世紀(jì)90年代末期，隨著小糊涂仙在的一句“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”廣告語(yǔ)，茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)區(qū)品牌價(jià)值迅速被放大，全國(guó)市場(chǎng)上茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒成為了一個(gè)品類(lèi)和很多酒的背書(shū)，在早期那段時(shí)間里，確實(shí)有些產(chǎn)品參差不齊，以至于在電商平臺(tái)上還有很廉價(jià)的醬酒以次充好頻頻出現(xiàn)。

　　仁懷產(chǎn)區(qū)的優(yōu)秀醬酒企業(yè)家們，現(xiàn)在都有一個(gè)共識(shí)，醬酒越熱，越是有危險(xiǎn)，越是要高度重視產(chǎn)區(qū)品牌的維護(hù)，大家都明白，每個(gè)企業(yè)都是沾了產(chǎn)區(qū)品牌的光，只要茅臺(tái)大哥持續(xù)健康發(fā)展，只要茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的聲譽(yù)在全國(guó)都是好的，那這片土地上的企業(yè)就都有無(wú)限發(fā)展可能。

　　堅(jiān)持長(zhǎng)期主義和品質(zhì)主義，是很多企業(yè)最堅(jiān)守的根本，當(dāng)然也是這里轉(zhuǎn)型品牌化的最核心的支撐。從這個(gè)角度說(shuō)，茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)從內(nèi)在的基因上，給轉(zhuǎn)型品牌化提供了可能和保障，穿上了防護(hù)服。從消費(fèi)的角度，消費(fèi)升級(jí)的大背景也給了醬酒大發(fā)展的可能，尤其是千軍萬(wàn)馬在市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行醬酒培育，醬酒的消費(fèi)必然是一個(gè)長(zhǎng)期生長(zhǎng)狀態(tài)。

　　茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型，未來(lái)可期。(原標(biāo)題：走訪(fǎng)茅臺(tái)鎮(zhèn)：立足九個(gè)發(fā)現(xiàn)，重看醬酒)