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醬酒中場(chǎng),大膽假設(shè)高端酒新黑馬!

來源:酒說   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-02-28 09:24:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請(qǐng)聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實(shí)后我們將立即修改/刪除。
       在醬酒中場(chǎng)到來之際,有兩個(gè)問題應(yīng)運(yùn)而生:

      第 一,高端酒市場(chǎng)歷經(jīng)波折,無論市場(chǎng)層面還是非市場(chǎng)層面的沖擊,這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一直屹立不倒,茅臺(tái)還成為這個(gè)民族品牌的驕傲和資本市場(chǎng)的驕子,這顯然很能說明問題,起碼說明了高端酒市場(chǎng)是非常有“群眾基礎(chǔ)”的一個(gè)很厚實(shí)的市場(chǎng);

      第二,在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上,醬酒中能不能有新的黑馬產(chǎn)生?

      第二個(gè)問題正是本文討論的核心!

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      “只買貴的”背后的驅(qū)動(dòng)力

      為什么叫“新黑馬”?因?yàn)橹霸谶@個(gè)領(lǐng)域就有黑馬產(chǎn)生。這包括酒鬼、水井坊和國窖·1573。這些品牌都有一個(gè)共同的特點(diǎn),即通過高于茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格定位,同時(shí)以優(yōu)秀的產(chǎn)品力并配以差異化的營銷運(yùn)作獲得成功。

      酒鬼是上世紀(jì)80年代末面市的,它的面市讓高端酒格局煥然一新。在營銷推廣上,酒鬼的文化酒概念深入人心,而藝術(shù)大師黃永玉為酒鬼設(shè)計(jì)的麻袋包裝以及“酒鬼”這個(gè)品牌名讓當(dāng)時(shí)的這匹黑馬在消費(fèi)者眼里更像一個(gè)另類。10年后,水井坊面市,價(jià)格同樣超過五糧液、茅臺(tái)。水井坊的產(chǎn)品力同樣優(yōu)秀,它號(hào)稱用的是元末明初的“天下坊”的酒窖釀造的,同時(shí)在品牌上突出了中國傳統(tǒng)元素,而在營銷上則抓住了酒店終端的熱潮,最終脫穎而出。水井坊的出現(xiàn)乃至迅速成功,隨即在四川省內(nèi)帶動(dòng)了國窖·1573和舍得的出現(xiàn),同樣改變了高端酒市場(chǎng)格局。

      在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上,消費(fèi)者向來有“只買貴的”的習(xí)慣,因?yàn)閮r(jià)格和面子是等同的。所以,超過當(dāng)時(shí)高端酒標(biāo)竿價(jià)格的水井坊被當(dāng)作是“中國最貴的酒”,當(dāng)然喝這樣酒的人自然是最有面子的。所以,水井坊、國窖·1573的立足點(diǎn)就是比五糧液貴,有了這個(gè)立足點(diǎn)后才隨后展開其他營銷工作。當(dāng)然,我們不能說必須在價(jià)格上超過公認(rèn)的價(jià)格標(biāo)竿才能成功,但這種超越標(biāo)竿的所帶來的品牌定位更加鮮明、價(jià)值感更強(qiáng),從戰(zhàn)略層面講的確有事半功倍的效果。到了今天,要想如法炮制,就需要在價(jià)格上超過茅臺(tái)了。

      不過,這幾個(gè)黑馬后來在價(jià)格上重新被茅臺(tái)、五糧液超越,新舊兩派高端酒的價(jià)格差距已經(jīng)拉大。當(dāng)然,不能說價(jià)格上落后就是一種失敗,因?yàn)橥ㄟ^多年的努力,這兩個(gè)品牌已經(jīng)擁有了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群,且擁有了非常寶貴的品牌資產(chǎn)。

      2

      新黑馬的土壤

      筆者認(rèn)為,在高端酒細(xì)分市場(chǎng)上,對(duì)于一個(gè)新生的品牌是永遠(yuǎn)存在機(jī)會(huì)的。以史為鑒,20多年前的酒鬼、10多年前的水井坊,在他們橫空出世前大家都曾經(jīng)覺得茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格是個(gè)“天花板”,無人能打破。但事實(shí)證明,這塊“天花板”已經(jīng)被打破兩次,這說明了價(jià)格上是可以超越的。另外還有兩點(diǎn)也為黑馬的誕生提供了土壤。

      首先是消費(fèi)者升級(jí)。高端酒市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,導(dǎo)致目前高端酒品牌的常規(guī)產(chǎn)品無法滿足部分高端消費(fèi)者的需求。來自高端酒經(jīng)銷商的反饋是,達(dá)到某一個(gè)級(jí)別的消費(fèi)者他們要求飲用更高端的產(chǎn)品。這就說明,在高端酒的這個(gè)消費(fèi)群中,其實(shí)已經(jīng)開始出現(xiàn)分化,一部分消費(fèi)者希望消費(fèi)更高價(jià)位的產(chǎn)品。不過“開始”這個(gè)詞語是不科學(xué)的,因?yàn)橄M(fèi)者群總是不斷發(fā)生遷移的,假如高端酒消費(fèi)群的人數(shù)是100個(gè)人,這個(gè)數(shù)量在一定時(shí)間內(nèi)應(yīng)該是比較穩(wěn)定的,但里面的結(jié)構(gòu)變化時(shí)動(dòng)態(tài)的。在100個(gè)人中,可能會(huì)有20個(gè)人離開去選擇更高價(jià)位的產(chǎn)品,與此同時(shí),下面又有20個(gè)人補(bǔ)充進(jìn)來。這就是消費(fèi)升級(jí)所帶來的效果。

      其次,高端酒市場(chǎng)雖然是個(gè)細(xì)分市場(chǎng),但這個(gè)市場(chǎng)一直在不斷擴(kuò)容。為什么這兩年茅臺(tái)價(jià)格一直在漲,但市場(chǎng)缺口卻越來越大?與此同時(shí),五糧液和國窖·1573的銷售規(guī)模也在擴(kuò)大。也就是說,這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不是此消彼長(zhǎng)的發(fā)展,而是絕對(duì)量在增加,市場(chǎng)容量在增加。毫無疑問,這種容量上的增加為新高端酒品牌的出現(xiàn)提供了很好的成長(zhǎng)土壤。

      3

      新黑馬什么樣?

      什么樣的新高端品牌才能成為新黑馬?

      一定要價(jià)格超過茅臺(tái)嗎?倒不是這樣,因?yàn)槊┡_(tái)當(dāng)下的地位已經(jīng)遠(yuǎn)超當(dāng)年,無論是美譽(yù)度還是市場(chǎng)基礎(chǔ),一味學(xué)習(xí)歷史反倒可能淪為笑柄。在筆者看來,這個(gè)價(jià)格首先要高,但不一定要超過茅臺(tái),在當(dāng)下,可能也只有茅臺(tái)自己的產(chǎn)品才能這么做,但是新黑馬醬酒的價(jià)格定位一定要足夠鮮明,比如超過2000元價(jià)位。對(duì)于一個(gè)高價(jià)位的白酒產(chǎn)品來說,呈現(xiàn)給消費(fèi)者的有兩大核心要素,即價(jià)格和包裝,這是一目了然的要素,不用多說。價(jià)格定位明確了,消費(fèi)者也就心中有數(shù)了。

      其次,這樣高價(jià)位品牌必須要有品質(zhì)支撐。這是任何價(jià)位產(chǎn)品所必須的,對(duì)于高價(jià)位產(chǎn)品就更顯得重要了,消費(fèi)者是想通過價(jià)格體現(xiàn)面子,但價(jià)格是需要支撐的。新高端醬酒品牌必須首先在品質(zhì)層面給足消費(fèi)者選擇理由。對(duì)于新高端醬酒品牌,必須根據(jù)產(chǎn)品特性選找自己的品質(zhì)支撐點(diǎn),這個(gè)支撐點(diǎn)不僅應(yīng)該事關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)的,而且要跳出茅臺(tái)酒的品質(zhì)故事的范疇。而在品牌的訴求上,新高端產(chǎn)品必須走出自己的路子來。國窖·1573“開創(chuàng)”了“國”字派,最近幾年,以“國”字命名的產(chǎn)品紛紛出爐,理由都很“充分”,“走的人多了,就成為路了”。

      4

      市場(chǎng)永遠(yuǎn)不飽和

      所謂的市場(chǎng)飽和也許是個(gè)偽命題!所謂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈也許也是個(gè)偽命題!

      縱觀人類科技發(fā)展史,我們會(huì)發(fā)現(xiàn):從步行、坐轎子、坐滑竿、騎自行車、汽車、火車、輪船、飛機(jī)、甚至運(yùn)載火箭、宇宙飛船……;再或者:喊話、旗語、狼煙、喇叭、書信、電報(bào)、無線電、電話、BB機(jī)、大哥大、手機(jī)、智能手機(jī)……每個(gè)具體產(chǎn)品都有其自己的生命周期,從引入期、成長(zhǎng)期、成熟期到衰退期,在其生命周期內(nèi),總是從一開始的藍(lán)海市場(chǎng),逐步進(jìn)入紅海市場(chǎng),最終因?yàn)橛脩粜枨蟮牟粩嗌?jí),而具有了新的產(chǎn)品形態(tài),再一次重復(fù)新的產(chǎn)品生命周期,如此周而復(fù)始,生生不息!所以說,我們所面對(duì)的市場(chǎng),紅海總是相對(duì)的,而藍(lán)海是絕對(duì)的!

      在永恒的變與階段性的不變之間,用戶的真實(shí)需求是市場(chǎng)真正的原點(diǎn)——它源自人性,卻因?yàn)闀r(shí)代背景的不同、外界環(huán)境的不同、資源條件的差異而呈現(xiàn)出千姿百態(tài),但終究都渴望某種能力能滿足它,幫它實(shí)現(xiàn)那種“心里想要的爽”!

      而要做到這一點(diǎn),唯有創(chuàng)新——在把握人性和消費(fèi)者真實(shí)需求的基礎(chǔ)上,去鍛煉這種創(chuàng)新能力,并持續(xù)革新和優(yōu)化。事實(shí)上,這就如同一場(chǎng)馬拉松賽跑,在某個(gè)局部賽段上,或許因?yàn)槟撤N機(jī)緣巧合,競(jìng)爭(zhēng)白熱化,出現(xiàn)紅海,甚至有人能超越。但就整個(gè)賽程來看,能稱之為對(duì)手的,幾,更何況,這種能力的形成,往往經(jīng)年累月,凝結(jié)了提供者的人生閱歷和各種際遇,正如世界上沒有兩片完全相同的樹葉一樣,自然也沒有經(jīng)歷和背景完全相同的兩個(gè)人,因此,這種所謂競(jìng)爭(zhēng),也往往是惺惺相惜、和而不同,即使面對(duì)同樣的需求,也是你是蘋果我是梨,各有各的味道而已!因此,藍(lán)海是絕對(duì)的!

      筆者認(rèn)為,市場(chǎng)的原點(diǎn)是用戶的真實(shí)需求,用戶需求的不斷更新和升級(jí)帶來市場(chǎng)的持續(xù)分化,客觀地講,用戶需求的水漲船高是不可窮盡的,由此引起的市場(chǎng)分化就是沒有止境的,因此,所謂“市場(chǎng)飽和”永遠(yuǎn)是個(gè)偽命題!真實(shí)的情況是:市場(chǎng)需求是無限的!紅海市場(chǎng)是階段性的、相對(duì)的,藍(lán)海市場(chǎng)是永恒的、絕對(duì)的!

      市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)除了殘酷的一面外,其實(shí)還有其充滿魅力的一面,新品牌出人意料的成功就構(gòu)成了其魅力的一面。往往在我們認(rèn)為市場(chǎng)大局已定、品牌格局穩(wěn)定的情況下突然冒出一匹黑馬來,讓所有人都手足無措。

      在醬酒中場(chǎng)來臨之際,我們期待著高端酒市場(chǎng)上出現(xiàn)新黑馬!

來源:酒說  
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