第 一，高端酒市場(chǎng)歷經(jīng)波折，無(wú)論市場(chǎng)層面還是非市場(chǎng)層面的沖擊，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一直屹立不倒，茅臺(tái)還成為這個(gè)民族品牌的驕傲和資本市場(chǎng)的驕子，這顯然很能說(shuō)明問(wèn)題，起碼說(shuō)明了高端酒市場(chǎng)是非常有“群眾基礎(chǔ)”的一個(gè)很厚實(shí)的市場(chǎng)；

　　第二，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，醬酒中能不能有新的黑馬產(chǎn)生？

　　第二個(gè)問(wèn)題正是本文討論的核心！

　　1

　　“只買貴的”背后的驅(qū)動(dòng)力

　　為什么叫“新黑馬”？因?yàn)橹霸谶@個(gè)領(lǐng)域就有黑馬產(chǎn)生。這包括酒鬼、水井坊和國(guó)窖·1573。這些品牌都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即通過(guò)高于茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格定位，同時(shí)以優(yōu)秀的產(chǎn)品力并配以差異化的營(yíng)銷運(yùn)作獲得成功。

　　酒鬼是上世紀(jì)80年代末面市的，它的面市讓高端酒格局煥然一新。在營(yíng)銷推廣上，酒鬼的文化酒概念深入人心，而藝術(shù)大師黃永玉為酒鬼設(shè)計(jì)的麻袋包裝以及“酒鬼”這個(gè)品牌名讓當(dāng)時(shí)的這匹黑馬在消費(fèi)者眼里更像一個(gè)另類。10年后，水井坊面市，價(jià)格同樣超過(guò)五糧液、茅臺(tái)。水井坊的產(chǎn)品力同樣優(yōu)秀，它號(hào)稱用的是元末明初的“天下坊”的酒窖釀造的，同時(shí)在品牌上突出了中國(guó)傳統(tǒng)元素，而在營(yíng)銷上則抓住了酒店終端的熱潮，最終脫穎而出。水井坊的出現(xiàn)乃至迅速成功，隨即在四川省內(nèi)帶動(dòng)了國(guó)窖·1573和舍得的出現(xiàn)，同樣改變了高端酒市場(chǎng)格局。

　　在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，消費(fèi)者向來(lái)有“只買貴的”的習(xí)慣，因?yàn)閮r(jià)格和面子是等同的。所以，超過(guò)當(dāng)時(shí)高端酒標(biāo)竿價(jià)格的水井坊被當(dāng)作是“中國(guó)最貴的酒”，當(dāng)然喝這樣酒的人自然是最有面子的。所以，水井坊、國(guó)窖·1573的立足點(diǎn)就是比五糧液貴，有了這個(gè)立足點(diǎn)后才隨后展開(kāi)其他營(yíng)銷工作。當(dāng)然，我們不能說(shuō)必須在價(jià)格上超過(guò)公認(rèn)的價(jià)格標(biāo)竿才能成功，但這種超越標(biāo)竿的所帶來(lái)的品牌定位更加鮮明、價(jià)值感更強(qiáng)，從戰(zhàn)略層面講的確有事半功倍的效果。到了今天，要想如法炮制，就需要在價(jià)格上超過(guò)茅臺(tái)了。

　　不過(guò)，這幾個(gè)黑馬后來(lái)在價(jià)格上重新被茅臺(tái)、五糧液超越，新舊兩派高端酒的價(jià)格差距已經(jīng)拉大。當(dāng)然，不能說(shuō)價(jià)格上落后就是一種失敗，因?yàn)橥ㄟ^(guò)多年的努力，這兩個(gè)品牌已經(jīng)擁有了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群，且擁有了非常寶貴的品牌資產(chǎn)。

　　2

　　新黑馬的土壤

　　筆者認(rèn)為，在高端酒細(xì)分市場(chǎng)上，對(duì)于一個(gè)新生的品牌是永遠(yuǎn)存在機(jī)會(huì)的。以史為鑒，20多年前的酒鬼、10多年前的水井坊，在他們橫空出世前大家都曾經(jīng)覺(jué)得茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格是個(gè)“天花板”，無(wú)人能打破。但事實(shí)證明，這塊“天花板”已經(jīng)被打破兩次，這說(shuō)明了價(jià)格上是可以超越的。另外還有兩點(diǎn)也為黑馬的誕生提供了土壤。

　　首先是消費(fèi)者升級(jí)。高端酒市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，導(dǎo)致目前高端酒品牌的常規(guī)產(chǎn)品無(wú)法滿足部分高端消費(fèi)者的需求。來(lái)自高端酒經(jīng)銷商的反饋是，達(dá)到某一個(gè)級(jí)別的消費(fèi)者他們要求飲用更高端的產(chǎn)品。這就說(shuō)明，在高端酒的這個(gè)消費(fèi)群中，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)分化，一部分消費(fèi)者希望消費(fèi)更高價(jià)位的產(chǎn)品。不過(guò)“開(kāi)始”這個(gè)詞語(yǔ)是不科學(xué)的，因?yàn)橄M(fèi)者群總是不斷發(fā)生遷移的，假如高端酒消費(fèi)群的人數(shù)是100個(gè)人，這個(gè)數(shù)量在一定時(shí)間內(nèi)應(yīng)該是比較穩(wěn)定的，但里面的結(jié)構(gòu)變化時(shí)動(dòng)態(tài)的。在100個(gè)人中，可能會(huì)有20個(gè)人離開(kāi)去選擇更高價(jià)位的產(chǎn)品，與此同時(shí)，下面又有20個(gè)人補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。這就是消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的效果。

　　其次，高端酒市場(chǎng)雖然是個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)一直在不斷擴(kuò)容。為什么這兩年茅臺(tái)價(jià)格一直在漲，但市場(chǎng)缺口卻越來(lái)越大？與此同時(shí)，五糧液和國(guó)窖·1573的銷售規(guī)模也在擴(kuò)大。也就是說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不是此消彼長(zhǎng)的發(fā)展，而是絕對(duì)量在增加，市場(chǎng)容量在增加。毫無(wú)疑問(wèn)，這種容量上的增加為新高端酒品牌的出現(xiàn)提供了很好的成長(zhǎng)土壤。

　　3

　　新黑馬什么樣？

　　什么樣的新高端品牌才能成為新黑馬？

　　一定要價(jià)格超過(guò)茅臺(tái)嗎？倒不是這樣，因?yàn)槊┡_(tái)當(dāng)下的地位已經(jīng)遠(yuǎn)超當(dāng)年，無(wú)論是美譽(yù)度還是市場(chǎng)基礎(chǔ)，一味學(xué)習(xí)歷史反倒可能淪為笑柄。在筆者看來(lái)，這個(gè)價(jià)格首先要高，但不一定要超過(guò)茅臺(tái)，在當(dāng)下，可能也只有茅臺(tái)自己的產(chǎn)品才能這么做，但是新黑馬醬酒的價(jià)格定位一定要足夠鮮明，比如超過(guò)2000元價(jià)位。對(duì)于一個(gè)高價(jià)位的白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的有兩大核心要素，即價(jià)格和包裝，這是一目了然的要素，不用多說(shuō)。價(jià)格定位明確了，消費(fèi)者也就心中有數(shù)了。

　　其次，這樣高價(jià)位品牌必須要有品質(zhì)支撐。這是任何價(jià)位產(chǎn)品所必須的，對(duì)于高價(jià)位產(chǎn)品就更顯得重要了，消費(fèi)者是想通過(guò)價(jià)格體現(xiàn)面子，但價(jià)格是需要支撐的。新高端醬酒品牌必須首先在品質(zhì)層面給足消費(fèi)者選擇理由。對(duì)于新高端醬酒品牌，必須根據(jù)產(chǎn)品特性選找自己的品質(zhì)支撐點(diǎn)，這個(gè)支撐點(diǎn)不僅應(yīng)該事關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)的，而且要跳出茅臺(tái)酒的品質(zhì)故事的范疇。而在品牌的訴求上，新高端產(chǎn)品必須走出自己的路子來(lái)。國(guó)窖·1573“開(kāi)創(chuàng)”了“國(guó)”字派，最近幾年，以“國(guó)”字命名的產(chǎn)品紛紛出爐，理由都很“充分”，“走的人多了，就成為路了”。

　　4

　　市場(chǎng)永遠(yuǎn)不飽和

　　所謂的市場(chǎng)飽和也許是個(gè)偽命題！所謂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈也許也是個(gè)偽命題！

　　縱觀人類科技發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：從步行、坐轎子、坐滑竿、騎自行車、汽車、火車、輪船、飛機(jī)、甚至運(yùn)載火箭、宇宙飛船……；再或者：喊話、旗語(yǔ)、狼煙、喇叭、書(shū)信、電報(bào)、無(wú)線電、電話、BB機(jī)、大哥大、手機(jī)、智能手機(jī)……每個(gè)具體產(chǎn)品都有其自己的生命周期，從引入期、成長(zhǎng)期、成熟期到衰退期，在其生命周期內(nèi)，總是從一開(kāi)始的藍(lán)海市場(chǎng)，逐步進(jìn)入紅海市場(chǎng)，最終因?yàn)橛脩粜枨蟮牟粩嗌?jí)，而具有了新的產(chǎn)品形態(tài)，再一次重復(fù)新的產(chǎn)品生命周期，如此周而復(fù)始，生生不息！所以說(shuō)，我們所面對(duì)的市場(chǎng)，紅?？偸窍鄬?duì)的，而藍(lán)海是絕對(duì)的！

　　在永恒的變與階段性的不變之間，用戶的真實(shí)需求是市場(chǎng)真正的原點(diǎn)——它源自人性，卻因?yàn)闀r(shí)代背景的不同、外界環(huán)境的不同、資源條件的差異而呈現(xiàn)出千姿百態(tài)，但終究都渴望某種能力能滿足它，幫它實(shí)現(xiàn)那種“心里想要的爽”！

　　而要做到這一點(diǎn)，唯有創(chuàng)新——在把握人性和消費(fèi)者真實(shí)需求的基礎(chǔ)上，去鍛煉這種創(chuàng)新能力，并持續(xù)革新和優(yōu)化。事實(shí)上，這就如同一場(chǎng)馬拉松賽跑，在某個(gè)局部賽段上，或許因?yàn)槟撤N機(jī)緣巧合，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，出現(xiàn)紅海，甚至有人能超越。但就整個(gè)賽程來(lái)看，能稱之為對(duì)手的，幾，更何況，這種能力的形成，往往經(jīng)年累月，凝結(jié)了提供者的人生閱歷和各種際遇，正如世界上沒(méi)有兩片完全相同的樹(shù)葉一樣，自然也沒(méi)有經(jīng)歷和背景完全相同的兩個(gè)人，因此，這種所謂競(jìng)爭(zhēng)，也往往是惺惺相惜、和而不同，即使面對(duì)同樣的需求，也是你是蘋(píng)果我是梨，各有各的味道而已！因此，藍(lán)海是絕對(duì)的！

　　筆者認(rèn)為，市場(chǎng)的原點(diǎn)是用戶的真實(shí)需求，用戶需求的不斷更新和升級(jí)帶來(lái)市場(chǎng)的持續(xù)分化，客觀地講，用戶需求的水漲船高是不可窮盡的，由此引起的市場(chǎng)分化就是沒(méi)有止境的，因此，所謂“市場(chǎng)飽和”永遠(yuǎn)是個(gè)偽命題！真實(shí)的情況是：市場(chǎng)需求是無(wú)限的！紅海市場(chǎng)是階段性的、相對(duì)的，藍(lán)海市場(chǎng)是永恒的、絕對(duì)的！

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)除了殘酷的一面外，其實(shí)還有其充滿魅力的一面，新品牌出人意料的成功就構(gòu)成了其魅力的一面。往往在我們認(rèn)為市場(chǎng)大局已定、品牌格局穩(wěn)定的情況下突然冒出一匹黑馬來(lái)，讓所有人都手足無(wú)措。

　　在醬酒中場(chǎng)來(lái)臨之際，我們期待著高端酒市場(chǎng)上出現(xiàn)新黑馬！