過(guò)去2年，光瓶酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，向著跨價(jià)位、跨品類(lèi)、跨消費(fèi)、跨場(chǎng)景加速發(fā)展。種種跡象表明，光瓶酒迎來(lái)了大品類(lèi)繁榮期，已經(jīng)進(jìn)入到了“名優(yōu)新”時(shí)代。

　　艾媒咨詢預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9500億元，而光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模將占到整體體量的九分之一。對(duì)面這一千億級(jí)“超級(jí)賽道”，近年來(lái)，五糧液、瀘州老窖、汾酒、舍得等名酒紛紛加碼，高線光瓶酒的天花板被不斷刷新。

　　與此同時(shí)，光瓶酒價(jià)格結(jié)構(gòu)也向更為細(xì)分的方向“進(jìn)化”，自用酒的主流價(jià)格帶也在悄然提升。酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，30元價(jià)格帶或?qū)⒊蔀楣馄烤剖袌?chǎng)的關(guān)鍵賽點(diǎn)。

　　“名優(yōu)新” 光瓶時(shí)代下

　　自用酒“主流價(jià)”持續(xù)攀升

　　當(dāng)前，隨著白酒消費(fèi)品質(zhì)回歸，消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)格、品牌、品質(zhì)、包裝的重視，轉(zhuǎn)化為“以品質(zhì)為先”的消費(fèi)理念，“光瓶酒”開(kāi)始不再意味著“低端”，而是成為了大眾用酒的重要組成部分，甚至更能代表現(xiàn)代大眾消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

　　光瓶酒市場(chǎng)變革的背后，正是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化。“消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的變化很顯著，多年前10元左右的光瓶酒在下沉市場(chǎng)是主流，現(xiàn)在明顯感覺(jué)到30元左右的光瓶酒賣(mài)得更好了。”河南南陽(yáng)經(jīng)銷(xiāo)商王立陽(yáng)告訴酒業(yè)家。

　　在河北省邢臺(tái)市一大型社區(qū)經(jīng)營(yíng)超市的張立華則發(fā)現(xiàn)，光瓶酒在價(jià)格帶上移的同時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈：“光瓶酒一直是超市的銷(xiāo)售‘主力’，在我們這里，到店買(mǎi)酒自飲的顧客絡(luò)繹不絕，目前30元左右的光瓶酒最為暢銷(xiāo)。這兩年光瓶酒的品牌越來(lái)越多，價(jià)格也越分越細(xì)，幾乎把100元以下所有的價(jià)格都占滿了?！?/p>

　　感受到這一變化的不僅是渠道商，95后消費(fèi)者呂靳然作為光瓶酒“重度用戶”也深有體會(huì)：

　　“我從20歲開(kāi)始喝酒，平時(shí)和朋友吃飯喝的都是光瓶酒，大家其實(shí)對(duì)白酒沒(méi)有太深的研究，就是覺(jué)得光瓶酒這個(gè)東西隨處都可以買(mǎi)到，性價(jià)比也高，我記得剛畢業(yè)那會(huì)兒還有同學(xué)會(huì)買(mǎi)十幾元的光瓶酒，這兩年沒(méi)有了，我們現(xiàn)在最常買(mǎi)的是30塊錢(qián)左右的酒，3、4個(gè)人一頓飯喝個(gè)1、2瓶剛好?！?/p>

　　種種跡象表明，消費(fèi)升級(jí)大背景下的光瓶酒“蝶變”已從行業(yè)上游和渠道蔓延至消費(fèi)者端。與此同時(shí)，對(duì)應(yīng)大眾消費(fèi)的“入門(mén)級(jí)”光瓶酒也在悄然發(fā)生著變化，逐漸影響和改變著大眾自飲市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。

　　光瓶酒價(jià)格區(qū)間重構(gòu)

　　30元成為關(guān)鍵賽點(diǎn)?

　　不難看出，連消費(fèi)者也感受到了“擁擠”的光瓶酒賽道競(jìng)爭(zhēng)之激烈。與此同時(shí)，光瓶酒熱也帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)掀起一波“升級(jí)潮”。

　　在過(guò)去的數(shù)年里，除了老牌牛欄山陳釀、老村長(zhǎng)外，名酒品牌瀘州老窖、五糧液等也加緊推出光瓶酒產(chǎn)品，在名酒頭部品牌、區(qū)域龍頭以及新興勢(shì)力的共同努力下，光瓶酒的價(jià)格區(qū)間重構(gòu)和消費(fèi)市場(chǎng)培育逐步完善，迎來(lái)發(fā)展新時(shí)機(jī)。

　　此外，光瓶酒也從過(guò)去的專(zhuān)業(yè)價(jià)位帶向全價(jià)位帶發(fā)展，逐漸形成10-30元的大眾消費(fèi)段、30-50元的提升價(jià)位段、50-100元的中高端價(jià)位段，以至300或500元以上的高端和超高端價(jià)位帶光瓶開(kāi)始出現(xiàn)。而隨著高線光瓶酒打開(kāi)光瓶酒價(jià)格的天花板，在大眾消費(fèi)者端，光瓶自用酒的“主流”價(jià)格也從幾年前的10元左右提升至30元上下。

　　北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬告訴酒業(yè)家，隨著光瓶酒上線的進(jìn)一步提升，10-15元的光瓶酒“入門(mén)”價(jià)格帶隨之向上升級(jí)，30元左右的光瓶酒已逐漸成為大眾光瓶自飲酒的主流力量：“20~40之間這個(gè)價(jià)格段成為現(xiàn)在光瓶酒量的區(qū)間。并且隨著這個(gè)趨勢(shì)，20元以下的光瓶酒份額受到擠壓，份額會(huì)不斷縮減?！?/p>

　　獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)則認(rèn)為，以低端價(jià)位的光瓶酒為例，2019年之前就完成了初步的升級(jí)：“10元到30元價(jià)格帶實(shí)際上在新冠疫情到來(lái)之前就初步成型了，疫情的到來(lái)對(duì)大眾消費(fèi)造成很大沖擊，但是對(duì)這個(gè)價(jià)格段的影響卻不大。一擔(dān)糧、紅星、尖莊、郎酒在這個(gè)泛價(jià)格段的產(chǎn)品都有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。”

　　“30元價(jià)格帶尚無(wú)“”

　　誰(shuí)的機(jī)會(huì)?

　　縱觀光瓶酒市場(chǎng)，以五糧液、汾酒、郎酒、古井、西鳳等為代表的名酒勢(shì)力，通過(guò)品牌及品質(zhì)價(jià)值高線光瓶酒高速增長(zhǎng);以汾杏·手工精釀、汾陽(yáng)王、牛欄山二鍋頭·珍品、北京二鍋頭小方瓶為代表的40-60元光瓶酒，紛紛通過(guò)升級(jí)戰(zhàn)略、創(chuàng)新品牌等實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng);

　　省酒勢(shì)力如景芝白干、衡水老白干冰川、小刀原漿則通過(guò)全省化或泛全國(guó)化擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)匯量增長(zhǎng)。

　　而以光良、江小白為代表的新銳光瓶品牌，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)賦能品質(zhì)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、建立線上+線下立體化營(yíng)銷(xiāo)體驅(qū)動(dòng)全國(guó)化市場(chǎng)規(guī)模性增長(zhǎng)。

　　值得注意的是，隨著老牌名酒紛紛豎起光瓶酒大單品的新旗幟，40-60元價(jià)格帶高線光瓶酒市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣。而相較之下，30元價(jià)格帶更像是一片尚未出現(xiàn)“”的“新大陸”。

　　酒業(yè)家調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，30元左右的光瓶酒呈現(xiàn)出區(qū)域割據(jù)的格局。

　　根據(jù)消費(fèi)水平的不同，各地都出現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)較為活躍的30元上下的光瓶酒產(chǎn)品，例如衡水老白干、永豐二鍋頭、汾杏、一擔(dān)糧、富裕老窖、小村外、三溝，這些品牌在30元上下價(jià)格的產(chǎn)品都在區(qū)域市場(chǎng)有很好的表現(xiàn)。

　　誰(shuí)能成為光瓶酒30元價(jià)格帶的全國(guó)性大單品?在行業(yè)人士眼中，日益“熱鬧”的30元光瓶酒賽道不乏許多業(yè)界認(rèn)可的“成長(zhǎng)型選手”。如尖莊、郎酒、紅星等品牌，以名酒基因和品牌力優(yōu)勢(shì)獲得業(yè)界一致看好，此外，已經(jīng)有一定市場(chǎng)占有率并高速成長(zhǎng)的新銳品牌如江小白、光良等同樣也被認(rèn)為存在很大潛力。

　　以光良酒為例，除了以光良59為代表的數(shù)據(jù)瓶外，在光良天貓旗艦店中還有一款頗為“低調(diào)”的“光良29”。據(jù)了解，這款光良29自上市以來(lái)，從未在線下市場(chǎng)“現(xiàn)身”，而在沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)宣傳、僅在線上銷(xiāo)售的前提下，光良29僅憑自然流量即取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量和口碑。

　　酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，在光良線上旗艦店的買(mǎi)家評(píng)價(jià)中，獲得最多肯定的是這款酒的口感與品質(zhì)：

　　“口感不錯(cuò)，經(jīng)常喝高度的，買(mǎi)之前擔(dān)心會(huì)不太適應(yīng)42度的，喝到以后‘真香’了!”

　　“光良酒良心酒，瓶身簡(jiǎn)單中彰顯質(zhì)感，瓶口設(shè)計(jì)很用心，入口就能體會(huì)酒的品質(zhì)與醇香?！?/p>

　　“酒的質(zhì)量非常好，我心中同價(jià)位段的一款酒，喝多不上頭，不口渴，良心酒!”

　　……

　　在現(xiàn)下名酒盤(pán)踞、競(jìng)爭(zhēng)激烈的光瓶酒賽道，這款定位在30元價(jià)格帶的實(shí)力派產(chǎn)品為何能獲得不俗的線上銷(xiāo)售表現(xiàn)?

　　有行業(yè)人士分析，光良29的階段性成功首先在于光良逐漸成長(zhǎng)的品牌力。自品牌成立以來(lái)，光良定位“國(guó)民自用酒”，通過(guò)去包裝化實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高性價(jià)比，并以標(biāo)明酒體比例的數(shù)據(jù)瓶創(chuàng)新破圈，迅速贏得消費(fèi)者的信任，這為光良29帶來(lái)了大批自然流量。同時(shí)，光良聚焦下沉市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起“餐桌攻勢(shì)”，在深度觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)，也勢(shì)如破竹地?fù)屨贾鞯刈燥嬀剖袌?chǎng)份額，收獲了一批忠實(shí)消費(fèi)者，形成了品牌賦能渠道、市場(chǎng)反哺品牌的良性循環(huán)。此外，光良以獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)思路，通過(guò)跨界IP聯(lián)動(dòng)、植入熱播影視劇等方式精準(zhǔn)鏈接自用酒飲用場(chǎng)景，打造出獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的線上影響力，在短短2年內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的迅速提升，而光良29線上的暢銷(xiāo)正體現(xiàn)了光良“吸粉”的功力。

　　如今，光瓶酒已告別名酒缺位、低端價(jià)廉的過(guò)去，正向著品質(zhì)化、品牌化、集中化的明天邁進(jìn)。在這一未來(lái)的千億級(jí)賽道中，隨著光瓶酒價(jià)格區(qū)間的重構(gòu)逐漸明晰，30元這一全新的自用酒主流價(jià)格帶顯示出巨大潛力，正待深耕。有聲音指出，至今，30元價(jià)格帶光瓶酒尚未出現(xiàn)真意義上的全國(guó)性大單品，這意味著這一細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)存在。可以預(yù)測(cè)，2022年，名酒、區(qū)域酒企與行業(yè)新銳力量均會(huì)有所動(dòng)作，搶占30元價(jià)格帶“”坐席。