98元的光瓶酒喝出2222元的超級現(xiàn)金紅包，這種中彩票的概率最近正在全國各地上演，這次全面狂歡的主角是“瀘州老窖·黑蓋”(下面簡稱“黑蓋”)。高達(dá)60%的綜合中獎率，最高2222元的超級紅包，因為一場全民參與的“紅包秀”，黑蓋再次引發(fā)行業(yè)與消費者的高度關(guān)注，也意味著其正式打響2022年全面市場布局與落地的“槍”!
紅包拉動、刺激消費者嘗鮮不是新手段，但全國范圍內(nèi)、高達(dá)2222元超級現(xiàn)金紅包的確不多見，這種強大的價值沖突性在放大品牌事件本身之外，酒說其實更愿意強調(diào)的是：在2021年完成上市首秀與行業(yè)占位后，黑蓋可能在2022年的重點是讓行業(yè)看見更多打法、模式的快速落地，進(jìn)而真正讓消費者與市場“喝起來”!
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新春紅包戰(zhàn)，黑蓋得了勢
黑蓋從上市以來一直是行業(yè)關(guān)注的重點，其跳出了瀘州老窖傳統(tǒng)光瓶酒的命名體系，同時其98元的定價也明顯高于目前市場上光瓶酒的主流價格帶。這種開創(chuàng)性與爭議性也決定了行業(yè)對其的高預(yù)期：從10月秋糖的橫空出世，再到全新TVC的破圈表達(dá)，黑蓋也的確不負(fù)者的角色，而本次的“紅包戰(zhàn)”的確也有著黑蓋特色：
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一是中獎率高，一等獎大，有社會話題性。酒說了解到，本次黑蓋市場投放除了2222元的一等獎以外，還設(shè)有小額現(xiàn)金紅包，中獎率高達(dá)60%，同時在領(lǐng)取方式也很高效、方便，消費者只需要掃瓶蓋碼，中獎后獎金即可秒到微信錢包，還能通過掃碼查看中獎記錄，不錯過好運。
二是設(shè)計環(huán)環(huán)相扣，實現(xiàn)二次傳播!黑蓋的掃碼開紅包活動還設(shè)計了二次傳播的環(huán)節(jié)，讓消費者在中獎后自主分享，撬動消費者的私域流量，讓朋友圈等社交平臺成為良好的口碑傳播渠道。從“大獎”、“高中獎率”到“主動去曬”，其實每一個紅包開啟背后的“幸運兒”無形中就成為了黑蓋的傳播源點，進(jìn)而在全國各地的不同人群的朋友圈實現(xiàn)定向爆破。
三是投入力度大，涉及范圍廣。還有一個重要的點就是本次最高一等獎2222元“遍地開花”，全國許多市場都有出現(xiàn)，這意味著瀘州老窖投入力度大，同時也使得黑蓋的品牌氛圍和動銷熱潮在全國范圍內(nèi)動起來，星星之火已有燎原之勢!
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從品牌占位到市場落地，
喝起來才是硬道理
固然我們衡量一個新品的潛力有很多評測維度，如品質(zhì)、品牌、資源投入、商業(yè)模式……但其實歸根到底只有一個指標(biāo)：就是消費者的買單意愿和復(fù)購意向。如何讓消費者先喝上、嘗鮮是新品的道“生死線”。
在這波紅包攻勢之前，酒說了解到其實黑蓋已經(jīng)在許多市場發(fā)布了“浪潮計劃”，招募了大批品鑒官進(jìn)行免費試飲，全國重點市場海量的品鑒裝(贈飲裝)已經(jīng)開始在人群中投放引爆。瀘州老窖出品、品質(zhì)上乘、大數(shù)據(jù)調(diào)研……這些所有的理由與賣點，都需要在終端的競爭中、在具體的消費場景里面得到檢驗，并配合其他具體的落地動作，變成明顯的消費理由與推手。
如果說2021年黑蓋完成了產(chǎn)品上市與行業(yè)占位，實現(xiàn)了品牌的從0到1，顯然2022年更大的挑戰(zhàn)與考驗在于瀘州老窖能否拿出一套行之有效的模式與方法，讓黑蓋這款新品在“長沙、蘇州、嘉興、合肥、濟南”等率先啟動城市流行起來、喝起來。從這個意義上講，紅包帶來的拉動與刺激只是黑蓋的“天地空”三軍作戰(zhàn)營銷策略落地的冰山一角。
其實通過一些樣本市場核心餐飲終端的走訪，我們能發(fā)現(xiàn)黑蓋選擇餐飲賽道切入更加精準(zhǔn)高效：通過對目標(biāo)消費者群體與主要消費場景的調(diào)研分析，“黑蓋”瞄準(zhǔn)了高客流的餐飲網(wǎng)點，利用富有代入感的文案溝通與全套定制化餐飲物料，打造出帶有“黑蓋”標(biāo)簽的聚飲場景，讓消費者在其中不僅能喝到、更能聽到、看到和記住，從而實現(xiàn)消費培育。
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新國標(biāo)引發(fā)產(chǎn)業(yè)洗牌，
黑蓋抓住了好機會
2021年5月，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理會正式發(fā)布“2021年第7號中國國家標(biāo)準(zhǔn)公告”，GB/T 15109-2021《白酒工業(yè)術(shù)語》及GB/T 17204-2021《飲料酒術(shù)語和分類》兩項國家標(biāo)準(zhǔn)，并明確指出了實施日期為2022年6月1日，“新國標(biāo)”出現(xiàn)引發(fā)了行業(yè)的極大關(guān)注，尤其是將引發(fā)光瓶酒領(lǐng)域的大洗牌。
隨著新國標(biāo)對定義的調(diào)整，中國白酒已經(jīng)進(jìn)入以質(zhì)量為導(dǎo)向、以品牌為基礎(chǔ)的價值時代，尤其是標(biāo)注與名稱的新規(guī)對光瓶酒品類將帶來新的變化，伴隨著液態(tài)酒的明確，顯然有品牌背書和品質(zhì)表達(dá)的名酒光瓶可能會成為未來高線光瓶的主導(dǎo)力量，這時候上市的黑蓋可謂恰逢其時!
相比傳統(tǒng)的光瓶酒在品質(zhì)表達(dá)上可能更多聚焦在精釀、純糧固態(tài)、糧食酒的一些層面，而黑蓋卻另起爐灶，構(gòu)建起屬于自己的一套邏輯和價值表達(dá)體系，從原糧、工藝、口感、產(chǎn)能四個方面行業(yè)更高標(biāo)準(zhǔn)，在加上充分的盲品實驗和酒體口感特點，其顯然更符合現(xiàn)代化的國民口糧酒的飲用體驗。
好風(fēng)憑借力，送我上青云!在酒說看來，新國標(biāo)帶來的蝴蝶效益最直接的影響就是消費者的重新選擇，這顯然也意味著大批的渠道力量需要重新站隊，而黑蓋作為名酒光瓶，無論是品牌溢價，還是品質(zhì)表達(dá)，都不是一般光瓶酒企業(yè)能比擬的，這可能才是未來光瓶酒消費的主導(dǎo)力量和高線領(lǐng)域的新代表!
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一直以來，二鍋頭品類在光瓶酒市場中占據(jù)著近半壁江山，堪稱光瓶...[更多]
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