如果看看身邊的朋友,可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象,就是在人們?nèi)ワ埖瓿燥埖臅r(shí)候,都喜歡自己帶上酒:商務(wù)人士帶什么酒,通常會(huì)在提前了解過(guò)被宴請(qǐng)人的喜好之后再做決定,主隨客便;工薪族碰到需要講排場(chǎng)的聚會(huì)或宴請(qǐng),一般也會(huì)從超市購(gòu)買被大家普遍接受的品牌帶到酒店去消費(fèi)。
對(duì)于廣大酒企酒商而言,該如何抓住消費(fèi)亟需的“好酒”風(fēng)口,從而實(shí)現(xiàn)更大跨度的發(fā)展呢?正如《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》所言,“十四五”時(shí)期,要“緊緊抓住消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)能力逐步提升的契機(jī),以品質(zhì)消費(fèi)助力品質(zhì)升級(jí)和市場(chǎng)升級(jí)。全面提升名優(yōu)酒類產(chǎn)品的比例。主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)需求,準(zhǔn)確把握產(chǎn)品定位與結(jié)構(gòu),合理設(shè)置價(jià)格體系,客觀反映價(jià)值,科學(xué)合理設(shè)置高、中、低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu),種類繁多的產(chǎn)品,以及合理的性價(jià)比,讓消費(fèi)者有更多的選擇,滿足不同層次消費(fèi)者的需求,組成合理的價(jià)值空間”。
當(dāng)前酒類消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的變化不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)升級(jí),更是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化、特色化等酒類新產(chǎn)品的追求在不斷升級(jí)?!笆濉逼陂g,廣大酒企在不斷嘗試推出洞藏酒、生肖酒、私人定制酒等滿足消費(fèi)者的需求。在這種背景下,一些用酒量比較大的企業(yè)或老板自己也會(huì)找到酒廠做“私人定制酒”。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看,這些老板們帶著定制酒到飯店消費(fèi),所圖似乎是為了更加彰顯自身實(shí)力,也讓自己在宴請(qǐng)的時(shí)候更有面子。因此,這種消費(fèi)方式出現(xiàn)之后,引得諸多老板們紛紛效仿。
大家為什么會(huì)這么做?一是自己帶酒放心,二是自己帶酒能省錢,三是在酒桌上也能多一些吹牛的資本。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,這只是一種外在的形式體現(xiàn)。為滿足這種個(gè)性化、特色化的產(chǎn)品創(chuàng)新需求,必須從產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與個(gè)性上創(chuàng)新才行。
01、自帶酒,滿街走
自己帶酒到飯店消費(fèi),這種現(xiàn)象始于十幾年前,對(duì)于中國(guó)白酒界來(lái)說(shuō),當(dāng)時(shí)曾經(jīng)帶動(dòng)了一場(chǎng)營(yíng)銷革命——從“后備箱工程”到“盤中盤”,從“品鑒會(huì)”到“意見”,營(yíng)銷模式的變革,徹底打破了當(dāng)時(shí)餐飲行業(yè)對(duì)酒類消費(fèi)人為制造的市場(chǎng)壁壘,負(fù)有幫助消費(fèi)者維權(quán)職能的“消協(xié)”屢禁不止、屢打不破的餐飲業(yè)對(duì)消費(fèi)者自帶酒水收取“開瓶費(fèi)”的做法,就此被強(qiáng)勁的自帶酒水需求一舉消滅。
所謂“后備箱工程”,其實(shí)在當(dāng)時(shí)是一種關(guān)系營(yíng)銷,就是賣酒人通過(guò)各種關(guān)系、各種手段,不管是送也好賣也好,想盡各種辦法都要把自己的酒裝上別人的后備箱,希望通過(guò)他們?cè)诰谱郎系娘嬀剖痉缎?yīng)來(lái)打開市場(chǎng)局面。
從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō),類似于“后備箱工程”這種營(yíng)銷模式,其實(shí)是在程度上滿足了人們對(duì)于“放心消費(fèi)”的心理需求,既讓喝酒的人有面子,也讓賣酒的人得到了市場(chǎng),彼此實(shí)現(xiàn)了雙贏。
如今,自帶酒到飯店消費(fèi)已經(jīng)成為一種潮流,用“自帶酒,滿街走”來(lái)對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行描述,一點(diǎn)都不夸張。
02、“自帶酒”背后的市場(chǎng)玄機(jī)
所有的市場(chǎng)都來(lái)自于真實(shí)的消費(fèi)需求,“自帶酒”作為時(shí)下中國(guó)酒業(yè)最流行的一種消費(fèi)現(xiàn)象,背后其實(shí)藏有玄機(jī),賣酒人如果能夠讀懂這種玄機(jī),或許就能把握未來(lái)酒類營(yíng)銷的市場(chǎng)脈搏。
盡管現(xiàn)在國(guó)家對(duì)食品領(lǐng)域的管控在不斷加強(qiáng),但是在酒類市場(chǎng),始終存在一種消費(fèi)恐慌 :對(duì)假酒恐慌,對(duì)渠道恐慌 ——?dú)w根到底一句話,人們主要還是對(duì)被地溝油、轉(zhuǎn)基因、添加劑等搞亂的整體市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境心存恐慌,這種恐慌其實(shí)是心理上的一種不安全感:怕假酒,怕上當(dāng)受騙。
現(xiàn)在的消費(fèi)形勢(shì)是,講究的人越來(lái)越多,挑剔的人越來(lái)越多,創(chuàng)造條件也要追求安全消費(fèi)的人越來(lái)越多。那些有錢人、有條件追求極致生活的人,他們只吃自己種的菜,只購(gòu)買自己放心的吃食,只喝自己認(rèn)為放心的酒——長(zhǎng)期以來(lái),經(jīng)過(guò)輿論的渲染,有錢人的示范效應(yīng),媒體的宣傳和引導(dǎo),全社會(huì)應(yīng)該努力構(gòu)建“放心消費(fèi)”的生活方式、商業(yè)環(huán)境以及渠道供應(yīng),已經(jīng)慢慢在大眾消費(fèi)階層中成為共識(shí)。
安全消費(fèi)、放心消費(fèi)、保真消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、面子消費(fèi),這幾項(xiàng)內(nèi)容是催生“自帶酒”消費(fèi)需求的市場(chǎng)動(dòng)力,所以,“自帶酒”背后的市場(chǎng)玄機(jī),其實(shí)反映出的是消費(fèi)者對(duì)“好酒”的渴求,是對(duì)尋求購(gòu)買“好酒”放心渠道的渴求,是對(duì)能夠固守良心底線生產(chǎn)真正“好酒”的良心廠家的渴求。
中國(guó)酒未來(lái)的市場(chǎng)走向,歸根結(jié)底只有一句話:中國(guó)好酒贏天下,純糧好酒得人心。
03、中國(guó)好酒,市場(chǎng)通吃
縱觀自改革開放以來(lái)的中國(guó)酒業(yè),可以將酒類消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展和演進(jìn)歸結(jié)為幾個(gè)“贏家通吃”的階段:
其一是產(chǎn)品緊缺的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段,由于供不應(yīng)求,很多酒品需要憑領(lǐng)導(dǎo)“批條”才能拿到貨,賣酒的可以“蘿卜快了不洗泥”,手中有酒就能打天下,賣酒根本不用講技巧,也不用講營(yíng)銷。
其二是處于過(guò)渡期的準(zhǔn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段,以名酒市場(chǎng)放開為分水嶺,名酒價(jià)格漲了,全國(guó)酒的產(chǎn)量迅速攀升,中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展,在全國(guó)各地追求“當(dāng)好縣長(zhǎng),辦好酒廠”的時(shí)期,“中國(guó)名酒”橫霸市場(chǎng),通吃全國(guó)。這里的“中國(guó)名酒”特指在全國(guó)評(píng)酒會(huì)上獲得“國(guó)家名酒”稱號(hào)的品牌。
其三是“十八大”之前,白酒業(yè)走出“黃金十年”行情,行業(yè)持續(xù)上漲,“中國(guó)名酒”們依然是“贏家通吃”。
其四是“十八大”之后,經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)酒類消費(fèi)進(jìn)行教育普及,一度興盛的社群營(yíng)銷強(qiáng)化了酒類消費(fèi)的“好酒”概念、明確了“好酒”標(biāo)準(zhǔn)、確立了“好酒”的社會(huì)認(rèn)知。
可以預(yù)見,在接下來(lái)的時(shí)間里,對(duì)“好酒”的社會(huì)認(rèn)知依然會(huì)逐步加強(qiáng),對(duì)“好酒”的消費(fèi)也會(huì)成為酒桌上的主旋律。
品質(zhì)是“好酒”的靈魂?!爸袊?guó)好酒”的真正代表,最終會(huì)走向“贏家通吃”。
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