千元級啤酒的出現(xiàn)，在引發(fā)行業(yè)熱議的同時也刷新了不少消費者的認知。但有專家表示，千元價格帶啤酒產(chǎn)品屬于形象產(chǎn)品，品牌宣傳大于實際作用。
啤酒三巨頭布局千元價格帶產(chǎn)品
根據(jù)電商平臺信息，青島啤酒推出的超高端藝術典藏新品“百年之旅”兩瓶一組、每瓶1.5L，售價高達2698元，折合1349元一瓶，成為目前青島啤酒產(chǎn)品矩陣中價格最高的一款單品。
“‘百年之旅’定位千元價格帶，打破了當前國內(nèi)啤酒價格帶天花板。高端新品的頻頻推出彰顯了公司優(yōu)秀的產(chǎn)品力，在消費者追求品質(zhì)化的當下，為青島啤酒進軍高端領域增添籌碼。”機構分析師表示。
除了青島啤酒，百威啤酒也加入到千元級啤酒的競爭中。日前，百威啤酒在電商平臺上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達1588元/瓶，甚至超過了飛天茅臺的定價。
更早之前，在2021年上半年，華潤雪花啤酒也推出了超高端新品“醴”，定價999元/盒（2瓶）。
記者留意到，從品牌方的介紹來看，千元啤酒已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的“工業(yè)產(chǎn)品”，而是在工藝、文化等方面進行了改良與升級，并賦予其更深層次的內(nèi)涵。比如華潤啤酒的“醴”強調(diào)的是重現(xiàn)“醴”的古法配方，更注重原料上的宣傳，即選用有機黍米、有機薏米、有機粟米、蘭州百合入料。在產(chǎn)品價值方面，也是“傳承千年釀酒文化和承擔價值”。
青島啤酒的“百年之旅”則更強調(diào)工藝上的特色。青島啤酒稱該款啤酒是“集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家之所長于一體的藝術釀造集大成之作”，融匯了青島啤酒百年釀造工藝、北美經(jīng)典威士忌過桶釀法與歐洲古典葡萄酒窖藏方式精心釀造而成。
百威啤酒的“大師傳承”則結合工藝討論起了酒體風味。根據(jù)公開信息顯示，該款啤酒打破了以往的釀造工藝和配方傳統(tǒng)，選取巧克力麥芽的頭道麥汁和超過普通啤酒幾倍的啤酒花投放量，結合三重酒花的釀造工藝，讓其層次感更豐富，酒體風味也更平衡。
千元啤酒主要作用是品牌營銷造勢？
“一瓶啤酒賣到上千元，真的會有人買嗎？”“這下連‘啤酒隨便喝’都沒有了，不明白為什么能賣這么貴的價格?！薄捌【票旧砭褪谴蟊娤M品，但上千塊的價格明顯不是日常消費所負擔得起的?！薄г【飘a(chǎn)品接連涌向市場，也引起了消費者的廣泛熱議。
據(jù)悉，在國外售價百元或千元的啤酒產(chǎn)品并不少見。但在國內(nèi)，啤酒一直是比較平價的大眾消費品。盡管啤酒已經(jīng)開始向高端化升級，但出現(xiàn)售價超過千元的產(chǎn)品，可以說突破了行業(yè)天花板，也刷新了消費者的認識，不少人直呼“喝不起”。
對此，酒水行業(yè)分析師蔡學飛表示，對于啤酒品類來說，千元價格帶的產(chǎn)品屬于形象產(chǎn)品，啤酒在千元這個細分消費價格帶基本沒有銷量，更多的是企業(yè)品牌營銷造勢，作用是達到品牌宣傳的目的。“由于啤酒不具備社交與禮品屬性，產(chǎn)品高端溢價能力有限，千元啤酒更多的是紀念性與形象性產(chǎn)品，作為企業(yè)內(nèi)部禮品與特通產(chǎn)品可能有一定的價值，大眾消費市場價值很有限。千元高端啤酒產(chǎn)品對于維護品牌高端形象、提升企業(yè)*，有積極意義?！辈虒W飛對記者說。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，千元價格帶產(chǎn)品對于啤酒企業(yè)而言更多是品牌的展示，定位超高端對于消費者來說，或許沒有消費意愿，但對于啤酒企業(yè)而言，品牌宣傳大于實際作用。在他看來，未來啤酒市場將進入更細分的階段，即市場會有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個不同的消費層次，消費者可根據(jù)自身需求選擇對應啤酒檔次。
啤酒產(chǎn)品高端化乃大勢所趨
千元啤酒得以真正落地的背后，是近年來啤酒行業(yè)整體的高端化轉(zhuǎn)型不斷推進。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015~2020年，中國高端啤酒消費量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%，仍遠低于海外成熟市場如美國的42.1%；中國高端啤酒市場規(guī)模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。
去年底，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇在華潤雪花啤酒供應商大會上就表示，2021年是中國啤酒高端化元年，是啤酒行業(yè)走出底部的標志性年份，迎來了真正的價值回歸時期，量價齊升。預計2021年中國啤酒總產(chǎn)量為3530萬千升，同比增長3.5%；銷售收入1550億元，同比增長7.8%；實現(xiàn)*175億元，同比增長30.7%。
從近幾年啤酒企業(yè)的市場布局來看，高端化無疑是其中的重點發(fā)力方向，顯示出啤酒高端化“戰(zhàn)火”升級。
根據(jù)各家啤酒企業(yè)的財報數(shù)據(jù)，2021年上半年，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量同比增長41.4%；華潤啤酒次高檔及以上啤酒實現(xiàn)銷量100萬千升，同比增長50.9%；燕京啤酒中高檔產(chǎn)品實現(xiàn)營收37.1億元，同比增長29.88%；珠江啤酒高端產(chǎn)品實現(xiàn)收入11.86億元，同比增長20.16%；重慶啤酒高檔啤酒實現(xiàn)營收25.42億元，同比增長62.29%。此外，百威亞太在半年報中也提到，其在中國市場高端與超高端產(chǎn)品線的增長，使2021年上半年每百升收入增加9.7%。
由此可見，啤酒行業(yè)的高端化已經(jīng)是大勢所趨。“啤酒的高端化是基于幾個方面的需求，一是消費升級，二是消費群體的剛需，三是產(chǎn)業(yè)端差異化的需求，四是產(chǎn)業(yè)結構提升帶來的結果?？梢钥吹?，啤酒行業(yè)的高端化，既匹配了行業(yè)的發(fā)展，也匹配了消費端的核心訴求，也滿足了渠道對于高*產(chǎn)品的需求。”朱丹蓬表示。
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