隨著“醬酒熱”進(jìn)入下半場(chǎng),曾經(jīng)火爆異常的醬酒貼牌熱出現(xiàn)了收緊潮。
近日,從市場(chǎng)層面了解到,從去年第四季度開(kāi)始延續(xù)到現(xiàn)在,越來(lái)越多的醬酒企業(yè)發(fā)出減少或暫停新條碼開(kāi)發(fā)的通知,對(duì)已開(kāi)發(fā)的條碼產(chǎn)品展開(kāi)清理,砍掉部分未達(dá)企業(yè)要求的開(kāi)發(fā)品牌。
與此同時(shí),部分原本計(jì)劃進(jìn)軍醬酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的跨界者叫停了開(kāi)發(fā)計(jì)劃,甚至一些醬酒開(kāi)發(fā)商已在考慮“清盤(pán)”,甚至退出。
從廣撒網(wǎng)、大招商到砍條碼,眾多醬酒企業(yè)為何一改前態(tài)?從蜂涌而入到駐足觀望、“清盤(pán)”退出,醬酒開(kāi)發(fā)商遭遇了什么?在這場(chǎng)醬酒條碼“瘦身”運(yùn)動(dòng)的背后藏著什么信號(hào)?
01、醬酒企業(yè)集體“瘦身”成通識(shí)
“釣魚(yú)臺(tái)、貴州醇、丹泉、金醬、夜郎古等醬酒品牌都在收緊新條碼的開(kāi)發(fā),其他小品牌也有這個(gè)苗頭?!庇匈F州酒業(yè)人士這樣告訴酒業(yè)家。
酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn),從去年的第四季度開(kāi)始,醬酒產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)潮已然止步:去年11月底,釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)向經(jīng)銷商發(fā)出通知,2022年內(nèi),其60噸以下開(kāi)發(fā)品將“自由組合”,組合后年合同量不低于60噸,廠方同意續(xù)簽后可保留一支條碼;在此之前,貴州醇、枝江酒業(yè)已發(fā)出在2021年10月23日起暫停開(kāi)發(fā)產(chǎn)品招商和新增條碼審批的通知,對(duì)定制、貼牌類產(chǎn)品關(guān)上大門(mén);緊拉著,金醬、夜郎古等也在減少和停止新條碼的開(kāi)發(fā)……
“未來(lái),收緊條碼開(kāi)發(fā)的醬酒企業(yè)將越來(lái)越多,這是醬酒發(fā)展必然會(huì)經(jīng)歷的一個(gè)階段?!币晃幻┡_(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)人士對(duì)酒業(yè)家表示。
可以說(shuō),聚焦主流品牌、收緊條碼開(kāi)發(fā)已成為當(dāng)下醬酒頭部企業(yè)的通識(shí)。
以釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)為例,早在2019年,釣魚(yú)臺(tái)就已經(jīng)逐步放緩開(kāi)發(fā)節(jié)奏,并在2019年收回專銷條碼60多個(gè),2020年再收回30個(gè)以上。對(duì)此,釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理丁遠(yuǎn)懷曾表示,縮緊條碼,加大理順市場(chǎng)銷售、品質(zhì)服務(wù)的力度,看重的是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
金沙酒業(yè)同樣如此。在2021年1月17日金沙酒業(yè)經(jīng)銷商大會(huì)上,金沙酒業(yè)委、董事長(zhǎng)張道紅宣布對(duì)摘要品牌嚴(yán)格施行“三限一?!惫芾硪?,全年配額2000噸,限制招商數(shù)量,并停止所有品牌條碼開(kāi)發(fā)。
值得注意的是,2021年金沙摘要酒單品實(shí)現(xiàn)回款達(dá)到37.6億元,而這一數(shù)據(jù)在2020年僅為14.69億元,同比增長(zhǎng)156%。
“從企業(yè)管理角度來(lái)看,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品在外觀、產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格等屬性與品牌本身的產(chǎn)品系列往往存在較大差異。這種差異,可能對(duì)酒企產(chǎn)品序列、定價(jià)模式和品牌塑造帶來(lái)不利的影響,加大酒企管理的難度,因此丹泉酒業(yè)一直在收緊新條碼的開(kāi)發(fā)?!币晃唤咏と茦I(yè)的人士也表示。
在品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐看來(lái),未來(lái)醬酒品牌集中化會(huì)越來(lái)越明顯,尤其是頭部企業(yè)的集中更加明顯,“茅臺(tái)獨(dú)大,習(xí)酒、郎酒會(huì)牢牢掌控第二陣營(yíng),然后就是國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒、釣魚(yú)臺(tái)等,之后的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈。這樣那些不知名的,打擦邊球的開(kāi)發(fā)品牌將會(huì)被淘汰?!?/p>
02、產(chǎn)品滯銷+基酒漲價(jià),醬酒開(kāi)發(fā)商不能承受之痛
不僅是酒企在收縮醬酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的條碼,酒商對(duì)醬酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的熱情同樣在消退。
“條碼收緊就收緊吧,就算被砍掉也無(wú)所謂,這批酒賣(mài)完后還做不做這個(gè)產(chǎn)品都是個(gè)問(wèn)題。得知醬酒企業(yè)正在收緊新條碼的開(kāi)發(fā),河南盛世裕豐商貿(mào)總經(jīng)理周斌并不在意。
據(jù)周斌介紹,早先因看好某款醬酒,他找到廠家開(kāi)發(fā)了一款產(chǎn)品,通過(guò)長(zhǎng)期的培育成功打開(kāi)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),這款產(chǎn)品也為他帶來(lái)了不菲的*。然而,去年下半年以來(lái),市場(chǎng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下,這款開(kāi)發(fā)產(chǎn)品已無(wú)法再為他帶來(lái)*?!拔议_(kāi)發(fā)的產(chǎn)品此前在當(dāng)?shù)厥呛苁苷J(rèn)可的,但現(xiàn)在滯銷嚴(yán)重,根本賣(mài)不動(dòng)?!?/p>
酒業(yè)家此前調(diào)研了解到,去年下半年以來(lái),河南、山東、廣東、北京、貴州、四川、安徽等地的醬酒市場(chǎng)均出現(xiàn)不同程度下滑
“最近幾個(gè)月,很多品牌幾乎沒(méi)有銷量,現(xiàn)在很多終端店醬酒一天都開(kāi)不了一單。不少品牌醬酒都出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更是重災(zāi)區(qū),有很多人都在拋貨?!焙幽暇粕掏跸壬嬖V酒業(yè)家。
與周斌合作的醬酒企業(yè),并非頭部品牌,正處在一眾滯銷品牌序列之中。不僅如此,基酒的輪番漲價(jià)也成為壓跨周斌及一眾開(kāi)發(fā)商的最后一根稻草。
“去年年初至今,廠家基酒價(jià)格已經(jīng)漲了30%以上,但消費(fèi)端并不接受漲價(jià),如今開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不僅賣(mài)不動(dòng),*甚至還不如代理廠家主流產(chǎn)品了?!敝鼙蟾嬖V酒業(yè)家,此時(shí),他已經(jīng)在猶豫之后還做不做手上的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品了。
無(wú)獨(dú)有偶,來(lái)自北京的準(zhǔn)酒商厲先生同樣處于觀望之中?!艾F(xiàn)在的市場(chǎng)行情,實(shí)在是看不清楚到底該不該去開(kāi)發(fā)一款(醬酒)產(chǎn)品,或者是找哪個(gè)(醬酒)品牌去開(kāi)發(fā)?!眳栂壬⒎蔷迫θ耸?,在去年7月醬酒正熱時(shí)曾輾轉(zhuǎn)來(lái)到茅臺(tái)鎮(zhèn)考察,想找一家靠譜的酒企合作開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品,跨界開(kāi)啟第二主業(yè)。然而,還未曾選定合作的酒廠,醬酒熱便開(kāi)始降溫,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃便不得不擱置下來(lái)。
周斌和厲先生的顧慮并非個(gè)例,隨著醬酒熱降溫、廠家頻繁提價(jià),醬酒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已非曾經(jīng)的“香餑餑”,越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商選擇終止與品牌方的合作,未入局的準(zhǔn)開(kāi)發(fā)商也有不少?gòu)男坌牟兂膳e棋不定。
“某品牌醬酒價(jià)格嚴(yán)重倒掛,2022年續(xù)簽合同的經(jīng)銷商、開(kāi)發(fā)商不足原來(lái)的一半?!鄙鲜龊幽暇粕掏跸壬蚓茦I(yè)家表示。
在安徽酒商張先生看來(lái),被開(kāi)發(fā)商拋棄的品牌往后可能會(huì)越來(lái)越多,“去年下半年好多想開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的酒商最后都偃旗息鼓了,有的合同都簽了最后不了了之,賣(mài)完最后一批酒就準(zhǔn)備撤出的開(kāi)發(fā)商也不少?!?/p>
至于終止開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的原因,無(wú)外乎是對(duì)醬酒未來(lái)的形勢(shì)不看好,以及廠家的頻繁漲價(jià)傷害到了開(kāi)發(fā)商的積極性。
“很多醬酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品純粹是在收割開(kāi)發(fā)商,廠家是掙到錢(qián)了,但開(kāi)發(fā)商的貨完全賣(mài)不出去,全砸在手上。盲目的開(kāi)發(fā)新條碼不僅坑害了開(kāi)發(fā)商,還會(huì)影響品牌的美譽(yù)度?!睆埾壬鷳崙嵅黄降卣f(shuō)。
“經(jīng)過(guò)去年的市場(chǎng)教育,消費(fèi)者和代理商都對(duì)醬酒品牌和品質(zhì)有了一定的認(rèn)知度,在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)也將更加謹(jǐn)慎了。”四川八開(kāi)酒業(yè)總經(jīng)理劉琦認(rèn)為。
“去年下半年以來(lái),明顯可以感覺(jué)到醬酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)訂單有所減少?!倍胃叻遽u酒包裝設(shè)計(jì)工作室創(chuàng)意總監(jiān)段高峰對(duì)醬酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的收緊潮有著最直觀的感受。(原標(biāo)題:砍條碼、清盤(pán)、退出……誰(shuí)推倒了醬酒貼牌的“多米諾骨牌”?丨觀察)
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