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白酒攜手文化IP成熱潮 塑造品牌形象才是本質(zhì)

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2022-01-11 09:24:00
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      隨著白酒行業(yè)競爭日益激烈,以及滿足企業(yè)自身高質(zhì)量發(fā)展的需要,名酒新一輪的競爭已經(jīng)上升至文化軟實力層面。

      因此可以看到,近年來眾多全國性一線名酒、區(qū)域名酒品牌都在圍繞“文化”這一價值點進行挖掘,并探尋賦予品牌文化底蘊的方法,白酒行業(yè)也不斷上演著“文化破圈”的熱潮。

      在強化品牌文化內(nèi)涵的過程中,與知名文化IP聯(lián)合成為酒企們熱衷的表達方式。從制造熱點事件到挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵,從講述主題故事到聚焦文化內(nèi)涵,名酒品牌通過與知名文化IP的攜手進行品牌輸出,從而與目標消費群體實現(xiàn)深度鏈接,并完成品牌形象塑造。

      回顧2021年,我們通過對名酒品牌在這一賽道加碼布局的梳理,為大家提供在新一輪競爭中品牌如何精準綁定知名文化IP,以實現(xiàn)品牌占位的經(jīng)驗與建議。

    酒

      01、與熱門文化綜藝IP深聯(lián),品牌締造需要持續(xù)且極致

      還記得2018年11月《上新了·故宮》的首播嗎?這檔大型文化節(jié)目在播出不到24小時,便實現(xiàn)新浪微博話題閱讀超過2.7億,成為了當年的熱門文化綜藝節(jié)目。而五糧液作為獨家冠名商,也在這檔節(jié)目中完成品牌露出。

      紫禁城作為中國經(jīng)典文化藝術(shù)的集大成者,堅守對藝術(shù)的極致追求,將近六百年的傳統(tǒng)文化脈絡延續(xù)至今;而五糧液作為中國白酒的典型代表,數(shù)百年如一日地堅守中國白酒傳統(tǒng)釀造技藝,以時間釀造出絕佳的濃香純釀,延續(xù)著傳承千年的中國白酒文化。

      連續(xù)三年的深度攜手,將建筑史上的奇跡與白酒釀造史上的奇香相結(jié)合,打出一組“經(jīng)典+經(jīng)典”的組合拳。不僅進一步強化了五糧液的品牌形象與品牌歷史價值,同時也全面展示了五糧液在傳遞中國白酒文化及踐行創(chuàng)新發(fā)展上的積極使命。

      瀘州老窖攜手《故事里的中國》,再一次體現(xiàn)了其在品牌塑造層面的智慧與精準。兩者共同講述中國故事,傳播中國文化,弘揚中國精神,是瀘州老窖作為民族企業(yè)應盡的責任,也是與品牌“讓世界品味中國”的理念高度契合。

      作為一檔既面向60、70、80后的節(jié)目,也是擁抱年輕人的節(jié)目,《故事里的中國》以表演為載體,核心始終圍繞“講好中國故事”而展開,這無疑實現(xiàn)了品牌消費者培育的化。在《故事里的中國》的主題思想下,瀘州老窖·國窖1573通過戲里戲外不同的露出方式將品牌個性充分釋放,又將其品牌精神和形象加速傳遞到消費者領(lǐng)域,完成品牌塑造。

      2021年10月《國家寶藏·展演季》在-3上線,除了延續(xù)三年以來的傳統(tǒng),特邀老面孔“001號講解員”張國立外,水井坊也再度攜手《國家寶藏》。連續(xù)三季的攜手同行,水井坊與《國家寶藏》已經(jīng)形成了深度鏈接,而在優(yōu)質(zhì)文化IP的加持下,典藏的文化屬性與高端價值也進一步提高,水井坊全新典藏沖擊高端大單品的新戰(zhàn)略有了生動實踐。

      酒鬼酒與《萬里走單騎》的二次聯(lián)袂,堅定地打造世遺IP,讓“文化酒鬼”的品牌定位有了深厚內(nèi)涵?!度f里走單騎》以故宮IP中走出來的單霽翔為核心組成的“布鞋男團”,以行者的樸素的形象、文化人、名人等獨特的視角,使得世遺文明在現(xiàn)代技術(shù)下重新煥發(fā)生命力,變得立體鮮活。

      同樣來自世界遺產(chǎn)地湘西的酒鬼酒,天生便攜帶著深刻的文化烙印。作為“中國文化白酒的者”,作為大國品牌,傳承文化、守護世遺是酒鬼酒的使命和責任。因此,《萬里走單騎》和酒鬼酒的聯(lián)手和相互成就便成了自然。

      青花郎持續(xù)多年牽手優(yōu)質(zhì)文化IP節(jié)目《朗讀者》和《經(jīng)典詠流傳》,也成為其進行品牌露出,展示并推廣“莊園醬酒”定位的重要平臺......

      02、專屬定制品牌文化節(jié)目,充分表達品牌個性與內(nèi)涵

      除了持續(xù)冠名、贊助特定欄目,名酒企業(yè)結(jié)合自身文化屬性自主打造品牌欄目,謀求鑄造新的經(jīng)典。

      近日,由舍得酒業(yè)和鳳凰網(wǎng)聯(lián)合出品的文化類訪談節(jié)目《舍得智慧人物》第五季將在鳳凰網(wǎng)和鳳凰新聞客戶端獨家播出。這檔欄目的每一季都會開啟一段全新智慧旅程,在不變的主旨下通過百態(tài)人生,帶來觸及心靈的震撼與共鳴?!渡岬弥腔廴宋铩返谖寮荆瑢⒔柚襟w人郎永淳的問題視角,與來自不同領(lǐng)域的16位嘉賓對話,讓觀者與這些時代精英同頻并軌。

      通過《舍得智慧人物》第五季,觀眾將再次領(lǐng)略這一節(jié)目帶來的時代思考與中國智慧,而舍得酒業(yè)也將憑借這一經(jīng)典IP締造的流量價值與關(guān)注度,繼續(xù)傳遞新時代下更具表現(xiàn)張力的品牌形象,并強化在社會化層面的滲透和影響深度。

      與此同時,舍得酒業(yè)以老酒戰(zhàn)略為核心的價值訴求,在潛移默化中得到進一步認證,也憑借眾多嘉賓對舍得精神與舍得智慧的共同演繹,豐富品牌形象并塑造差異化競爭優(yōu)勢。

      那些區(qū)域龍頭品牌,似乎也在這一輪競爭中強化文化屬性,提升品牌占位,實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。例如2021年仰韶酒業(yè)著力打造的文化IP,深入布局文化營銷的戰(zhàn)略已初顯成效。

      2021年,由河南衛(wèi)視打造的“中國節(jié)日”系列節(jié)目的不斷播出,《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》在全網(wǎng)播放量和全民口碑中均表現(xiàn)不俗。而作為《端午奇妙游》和《七夕奇妙游》的贊助商,仰韶彩陶坊也在每一次節(jié)目的火熱傳播中收獲了大量關(guān)注。

      在節(jié)目中,仰韶彩陶坊通過軟植入的形式,把仰韶酒旗、彩陶坊壇子酒、小口尖底瓶、仰韶酒莊仙門山等元素巧妙地融入節(jié)目環(huán)境中,使觀眾在娛樂的同時,充分感受仰韶彩陶坊濃郁的歷史文化,體會到仰韶品牌內(nèi)核中的價值傳承與文化底蘊,也持續(xù)釋放了“文化名酒”的品牌勢能。

      從以上酒企與優(yōu)質(zhì)節(jié)目牽手的效果來看,節(jié)目內(nèi)容要貼合品牌文化與形象,需要能夠關(guān)聯(lián)起品牌與節(jié)目主題,這樣才能實現(xiàn)品牌的無縫植入,也能讓觀眾在無意識中完成對品牌認知的培育。

      03、與文化IP攜手是形式,塑造品牌形象才是本質(zhì)

      或許在過去的漫長歲月中,白酒作為中國傳統(tǒng)文化的代表,一直披著厚重的歷史外衣。于是酒企進行品牌傳播的方式大多以簽約代言人、講述品牌故事、與等媒體合作、“海陸空”媒介霸屏覆蓋等等,然后便開始等待形成品牌影響力,進而推進市場布局。

      在互聯(lián)網(wǎng)崛起、信息爆炸的時代,這種單一且直接輸出的方式似乎并不能取得很好的效果,因此酒企們紛紛開啟文化競爭,走上一條積極打破圈層壁壘,挖掘品牌文化屬性,培育潛在消費者用戶,尋求未來增量的道路。

      正如五糧液集團委、董事長李曙光所言,文化是一個國家綜合國力的重要標志,而文化建設非常重要的一個方面就是品牌文化的建設,優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強大生命力和非凡的擴張能力,品牌蘊含的社會、文化價值是構(gòu)成核心競爭力非常重要的基礎。

      因此,白酒企業(yè)已經(jīng)不再像過去那樣單一,文化植入的強化與品牌文化耕織的深化,促成了如今熒幕上精彩紛呈的白酒品牌身影。

      白酒品牌在與文化IP聯(lián)合的同時,又在優(yōu)質(zhì)文化IP的加持下分別推出了相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品:五糧液·九龍壇、水井坊·典藏國家寶藏(三星堆紀念版)、世遺聯(lián)名酒等產(chǎn)品,兼具收藏屬性、稀缺屬性、高端屬性、限量發(fā)行等優(yōu)勢,強化品牌塑造,進而轉(zhuǎn)化為市場增量。

      從一次又一次的聯(lián)名案例中可以看到,與優(yōu)質(zhì)文化IP攜手只是形式,塑造品牌形象才是本質(zhì)。無論是茅臺定下的“文化茅臺”戰(zhàn)略、舍得定位“文化國酒”,酒鬼酒定位的“文化酒鬼”,還是瀘州老窖的“濃香鼻祖”和水井坊的非遺標簽等等,都是品牌長期堅持的品牌塑造方向。

      而只有找準自己的品牌締造方向,并持之以恒的堅持,才能轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展注入源源不竭的動力。(原標題:當行業(yè)競爭升級,白酒品牌牽手知名文化IP上演“文化破圈”熱潮)

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